Dr. Roland Franke führt seit 25 Jahren eine akademische Ghostwriting-Agentur.
Dr. Roland Franke
Mehr als 25 Milliarden Euro haben Unternehmen laut dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) im Jahr 2016 in Deutschland in ihr Marketing investiert. Und so prasseln jeden Tag unzählige Werbebotschaften – die Schätzungen reichen je nach Quelle von 2.000 bis weit über 10.000 – auf potentielle Käufer nieder. Fast die Hälfte der von Unternehmen eingesetzten Investitionen fließt übrigens noch immer in die klassische Fernsehwerbung. Andere Kanäle wie Online/Internet, Radio oder Zeitungen und Zeitschriften liegen deutlich dahinter, wie verschiedene Untersuchungen zeigen. Kein Zweifel: Marketing beeinflusst unser tägliches Leben und unsere Kaufentscheidungen.
Aber längst nicht jede Werbebotschaft bleibt hängen und nicht jedes neue Produkt wird ein Erfolg. Beispiel Produktinnovationen: Seit Jahren ist bekannt, dass 80 Prozent aller neu eingeführten Produkte weniger als drei Jahre im Markt überleben. Diese Zahl führt bereits zu einer wichtigen Erkenntnis: der sprichwörtliche Stein der Weisen ist offensichtlich noch nicht entdeckt worden. Aber es gibt natürlich Hinweise, welche Voraussetzungen eine Marketingstrategie erfüllen muss, um Kauf- und Konsumgewohnheiten erfolgreich zu beeinflussen.
Wie Konsumenten ihre Kaufentscheidungen treffen
Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass Konsumenten vor einer Kaufentscheidung nur eine begrenzte Anzahl von Marken überhaupt kennen. Im Marketing wird hier auch vom "Awareness Set" gesprochen. Für einen Kauf wird aber nur eine begrenzte Auswahl dieser Marken überhaupt in Erwägung gezogen, das sogenannte "Relevant Set". Einen tiefen Einblick in das menschliche Entscheidungsverhalten liefert in diesem Zusammenhang das sogenannte Neuromarketing. Bildgebende Verfahren ermöglichen es, die Vorgänge im Gehirn abzubilden, die bei Kaufentscheidungen auftreten. Zwei wichtige Schlussfolgerungen lassen sich aus den empirischen Untersuchungen ziehen: Ein Großteil unserer Kaufentscheidungen ist stark von unbewussten Prozessen gelenkt, auf die unser rationaler Verstand nur begrenzt Einfluss nehmen kann.
Bezogen auf die Theorie des Relevant Set haben Untersuchungen gezeigt, dass bei einer Kaufentscheidung normalerweise nur eine einzige, nämlich die favorisierte Marke, und eine mögliche Alternative eine Rolle spielen. Alle anderen Marken sind nicht mehr Teil des Relevant Set, sondern gleichsam "hierarchisch gleichgestellt".
Was macht erfolgreiches Marketing aus?
Erfolgreiches Marketing kann nun so verstanden werden, dass es einem Unternehmen durch geeignete Marketingmaßnahmen gelingt, Teil des Relevant Set bei einer Kaufentscheidung zu werden beziehungsweise zu bleiben. Hält man sich die Vielzahl an Marken in einer beliebigen Produktkategorie, wie zum Beispiel Autos, Smartphones oder Schokolade vor Augen, wird unmittelbar deutlich, wie groß die Herausforderung für das Marketing inzwischen ist. Wie kommt nun eine Marke in das Relevant Set des Konsumenten? Oder anders gefragt: Wie steigert ein Unternehmen die "Brand Awareness", also die Markenbekanntheit und das Vertrauen? Denn diese beiden Faktoren sind entscheidend, um eine Marke erfolgreich im Kopf des Konsumenten zu verankern.
Ein erfolgreicher Marketing-Mix muss alle Dimensionen des Marketings erfolgreich abdecken, um die "Brand Awareness" beim Konsumenten zu steigern, die Marke also in seinem (Unter-)Bewusstsein zu verankern. Diese Dimensionen, auch "Vier P" genannt, umfassen "Product" (Produktpolitik), "Price" (Preispolitik), "Place" (Distributionspolitik) und "Promotion" (Kommunikationspolitik). Nur dann wird die Marke bei der nächsten Kaufentscheidung den ersehnten ersten Platz im "Relevant Set" einnehmen.
Fazit: Product + Price + Place + Promotion = Brand Awareness = Relevant Set.
Die Anzahl an Marken und Produkten und die damit verbundene Menge an Werbebotschaften nehmen seit Jahren zu, ein Ende ist nicht abzusehen. Nur wenige Marken haben eine Chance, in das Relevant Set der Konsumenten zu gelangen, was Voraussetzung für eine Kaufentscheidung ist. Ein Unternehmen muss deshalb alle Instrumente des Marketing-Mix zielgerichtet einsetzen, um eine Marke erfolgreich zu positionieren.