Gute Preise in schlechten Zeiten erzielen

In vielen Betrieben ist zurzeit die Auftragslage nicht rosig –entsprechend häufig werden Verkäufer in Verhandlungen mit Industriekunden mit Preisattacken konfrontiert. Gastautor Peter Schreiber gibt Tipps, wie sie sich dafür wappnen können.

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"Industrie in Schockstarre", "Auftragseingang stockt". Solche Wirtschaftsmeldungen bestimmen seit einigen Monaten zunehmend die Wirtschaftsnachrichten – unter anderem aufgrund des Dauerbrenners Brexit sowie der von Donald Trump angezettelten Handelskonflikte. In vielen Branchen – wie zum Beispiel der Automobilindustrie oder dem Energie- und Finanzsektor – ist darüber hinaus selbst Branchenkennern unklar, wohin zumindest mittel- und langfristig die technologische und gesellschaftliche Entwicklung beziehungsweise Reise geht.

Mit einem entsprechend mulmigen Gefühl gehen Verkäufer zurzeit auch in Vertragsverhandlungen. Denn sie wissen, dass die (potenziellen) Kunden, kaum ist die Bürotür geschlossen, folgendes Klagelied anstimmen: "Der Konjunktur verschlechtert sich zunehmend. Das spürt auch unser Unternehmen." Und dieses Klagelied wird in die Forderung münden: "Deshalb müssen Sie Ihre Preise senken." Dieses Szenario erleben die Vertriebsbeauftragten der Unternehmen aktuell Tag für Tag. Entsprechend niedrige Erwartungen haben sie meist für Vertragsverhandlungen, und entsprechend schnell werden sie von Einkäufern sprichwörtlich an die Wand gedrückt – wenn sie nicht ausreichend vorbereitet sind.

Klagen und Pokern gehört zum Job der Einkäufer

Eine solide Gesprächsvorbereitung ist gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten wichtig. Denn gerade bei Preisverhandlungen sitzen Einkäufer in der Regel am längeren Hebel. Diese Chance nutzen sie, um auszuloten, welche Nachlässe und Zugeständnisse möglich sind. Dies zu tun, gehört zum Job der Einkäufer. Denn ihre Aufgabe ist es, möglichst preis-wert einzukaufen – also für ihr Unternehmen die beste Kosten-Nutzen-Relation zu erzielen.

Folglich wird, wenn sich Verkäufer und Einkäufer gegenüber sitzen, auch keineswegs nur über Preise und Liefermengen gesprochen. Auf der Tagesordnung stehen auch Themen wie:

• Welche Qualität sollen die gelieferten Produkte/Problemlösungen haben?
• Welche "Leistungen" enthält das Lieferpaket?
• Wie und wann wird angeliefert?
• Wie sehen die Zahlungsmodalitäten aus?

Hier liegt der Schlüssel, um auch in schwierigen Zeiten gute Preise zu erzielen. Je genauer ein Verkäufer im Vorfeld die möglichen Verhandlungspunkte analysiert, umso größer sind die Verhandlungsmasse und sein Verhandlungsspielraum.

Verhandlungsmasse schaffen

Genau analysieren sollten Verkäufer im Vorfeld die Situation im Marktsegment, in dem der Kunde agiert. Dies ist wichtig! Denn Einkäufer neigen aus verhandlungstaktischen Gründen dazu, wenn die Situation grau ist, diese pechschwarz zu malen. Von Marktkrisen werden aber nicht alle Branchen mit gleicher Schärfe erfasst – auch in den verschiedenen Marktsegmenten einer Branche gibt es Unterschiede.

Ein weiteres Themenfeld für den Vertrieb ist die aktuelle Marktsituation und -position des Kunden. Hieraus ergibt sich, auf welchem Ohr er am besten im Gespräch erreichbar ist. Vertriebsteams sollten sich daher vor der Verhandlung darüber informieren, vor welchen Herausforderungen ihr Partner aktuell steht – zum Beispiel:

• Schrumpft sein Markt oder schnappen ihm (neue) Mitbewerber die lukrativsten Aufträge weg?
• Hat das Unternehmen mit dem Cash-flow oder dem Ertrag Probleme? 
• Sind seine Produkte innovativ und seine Produktionsverfahren effektiv oder steht er unter Innovationsdruck?
• Hat er Probleme Spezialisten für gewisse Aufgaben zu finden oder beschäftigt ihn eher das Thema Personalbau? 

Zudem sollte der Vertrieb bei Bestandskunden auch die Beziehung seines Unternehmens zum Kunden analysieren; außerdem, welche (Service-)Leistungen es für den Kunden erbracht hat, zu denen es nicht verpflichtet war.

Ein Maximal- und ein Minimalziel definieren

Wenn alle diese Informationen vorliegen, können Unternehmen im Kundengespräch definieren:

• Mit welchem Maximal- und Minimalziel gehe ich in die Verhandlung oder das anstehende Jahresgespräch, in dem unser Kontrakt neu definiert wird? Und:
• Welche "Pfunde", also Verhandlungspunkte, werfe ich bei Bedarf in die Waagschale?

Danach können sie eine kundenspezifische Argumentationskette entwerfen. In der Verhandlung sollten sie vor Augen haben, dass sich schon geringe Preisnachlässe oft fatal auf die Rendite auswirken. Hierfür ein Beispiel: Ein Industriezulieferer hat eine Umsatzrendite von fünf Prozent. Erzielt das Unternehmen nur um ein Prozent niedrigere Preise, dann sinkt zwar auch der Umsatz nur um ein Prozent, der Gewinn sinkt aber um 20 Prozent. Entsprechend scharf sollte der Verkauf seine Preise verteidigen.

Die Vorzüge der Zusammenarbeit aufzeigen

In Verhandlungen mit Bestandskunden sollten Vertriebsteams zunächst noch einmal den Nutzen der Zusammenarbeit vor Augen führen – zum Beispiel, indem sie fragen: Wie waren Sie mit der Zusammenarbeit im vergangenen Jahr zufrieden? Hat sich die Problemlösung X bewährt? Hat der Kunde den Nutzen vor Augen, können sie beispielsweise anführen: "Ihren Worten entnehme ich, dass Sie mit der Zusammenarbeit zufrieden sind." Bejaht der Kunde dies, kann als Anschluss folgen: "Dann wollen Sie gewiss auch künftig mit uns zusammenarbeiten." War die Zusammenarbeit wirklich gut, wird der Kunde dies bestätigen – jedoch mit der Einschränkung "Wenn Sie uns preislich entgegen kommen". Danach wird er all seine Argumente nennen, warum ein Preisnachlass unumgänglich ist. Und diese werden nicht selten in eine Aussage münden wie: "Mir liegt ein Konkurrenzangebot vor, das fünf Prozent günstiger ist."

Der Vertrieb sollte hierauf weder panisch, noch entsetzt reagieren. Schließlich zeigt die Tatsache, dass der Einkäufer mit ihnen spricht:

• Die Entscheidung ist offen. Und: 
• Der Preis ist nicht das alleinige Entscheidungskriterium.

Entsprechend gelassen sollten Verkäufer zum Beispiel erwidern: "Ja, wir sind etwas teurer als manche Mitbewerber, denn wir ...." Sie sollten also den höheren Preis bestätigen und dann ihre Argumentationskette aufrollen, warum sich eine Zusammenarbeit mit ihrem Unternehmen trotzdem lohnt. Oder anders formuliert, warum ihr Unternehmen zwar nicht der billigste, aber der preis-günstigste Anbieter ist. Diese Argumentation kann in der Aussage münden: "Deshalb können wir Ihnen 0,42 Prozent mit dem Preis entgegenkommen, wenn ....." Unternehmen sollten in Preisverhandlungen also nie glatte Zahlen nennen, denn ihre Preise sind scharf kalkuliert. Der offerierte Anlass sollte an Bedingungen geknüpft sein.

Die Preisdifferenz relativieren und isolieren

Der Gesprächspartner wird, wenn ihm ein so niedriger Nachlass offeriert wird, laut protestieren und eventuell sogar drohen: "Dann ist unsere Zusammenarbeit beendet." Daraufhin können Verkäufer zum Beispiel ruhig erwidern: "Das haben wir uns gedacht. Deshalb haben wir nochmals mit unseren Zulieferern verhandelt. Außerdem haben wir die Abläufe X und Y optimiert. Dadurch konnten wir unsere Kosten um über ein Prozent senken. Deshalb können wir Ihnen einen Nachlass von 1,13 Prozent gewähren, wenn ....". Daraufhin wird dem Partner ein Stein vom Herzen fallen, denn: 1,13 Prozent klingen schon anders als 0,42 Prozent. Dies bedeutet aber noch nicht, dass er den Preis akzeptiert. Vielmehr ist nun erst die Basis für die weitere Verhandlung gelegt. Hierbei muss der Verkäufer sein gesamtes Verhandlungsinstrumentarium auspacken. Hierzu zählt, dass er den Preisunterschied relativiert. Zum Beispiel, indem er sagt: "Unsere Leistungen haben an Ihren Gesamtkosten nur einen Anteil von fünf Prozent. Wenn Sie uns trotz der 3,5 Prozent höheren Preise als Partner engagieren, dann erhöht dies Ihre Gesamtkosten also nur um 0,175 Prozent. Wollen Sie dafür das Risiko eingehen, dass ...."

Außerdem sollte der Verkäufer die Preisdifferenz isolieren – zum Beispiel, indem er statt über Prozente zu feilschen sagt: "Wenn wir also den Differenzbetrag von 2.400 Euro kompensieren, dann erteilen Sie uns den Auftrag?" Stimmt der Kunde dem zu, sollte er ihn bitten, einen Vorschlag zu unterbreiten, wie die Differenz kompensiert werden kann. Hierfür gibt es zahllose Möglichkeiten. Zum Beispiel: Das Zahlungsziel verändern oder das Auftragsvolumen erhöhen.

Den Preis mit Händen und Füßen verteidigen

Wie flexibel Verkäufer beim Verhandeln agieren können, hängt von ihrer Beziehung zum Kunden, ihrem Verhandlungsgeschick und ihrer Gesprächsvorbereitung ab. Generell gilt jedoch: Wenn sie gesagt haben "Das ist mein Preis", müssen sie ihn mit Händen und Füßen verteidigen. Denn wenn sie zu schnell einknicken, hat der Einkäufer das Gefühl: "Der wollte es mal probieren." Das belastet ihre Beziehung. Außerdem kann der Einkäufer anschließend nicht voller Stolz sagen: "Weil ich so hartnäckig verhandelt habe, müssen wir nun trotz Top-Konditionen kaum höhere Preise bezahlen."

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