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10-08-2020 | Verkaufstechniken | Gastbeitrag | Article

Empathie ist die wichtigste Eigenschaft für moderne Verkäufer

Author:
David von Rothenburg
5:30 min reading time

Ein Produkt kann bahnbrechend, das Messaging stark, die Präsentation ausgeklügelt sein. Doch für Unternehmen, die keine wertschaffende Kundenbeziehung aufbauen, wird es schwer, Geschäfte abzuschließen. Was für Vertriebsteams wichtig ist.

Ein häufig übersehener, aber kritischer Aspekt für den Vertriebserfolg ist die Fähigkeit, eine emotionale, persönliche Verbindung mit dem Kunden herzustellen. Durch Sympathie, den Aufbau von Vertrauen und das Verständnis für die Bedürfnisse und Schwachstellen des Kunden kann sich eine starke Beziehung entwickeln, die sich positiv auf eine Kaufentscheidung auswirkt. Es ist höchste Zeit, diesen Ansatz des beratenden Vertriebs umzusetzen. Er basiert darauf, seinen Kunden mit Empathie und mehr Menschlichkeit zu begegnen. 

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Empathie: Schweigt das Herz, ist alles reden umsonst

Empathie kann als die Fähigkeit und Bereitschaft definiert werden, Empfindungen, Emotionen, Gedanken, Motive und Persönlichkeitsmerkmale einer anderen Person zu erkennen, zu verstehen und nachzuempfinden (Bak 2016). 

Ein intelligenterer Vertriebsansatz

Im Zuge von Covid-19 hat sich die Art und Weise, wie Vertriebsteams mit Käufern in Kontakt treten, grundlegend verändert. Persönliche Vor-Ort-Verkaufsgespräche, das Teilen von gedruckten Verkaufsmaterialien, ganz zu schweigen von einem Handschlag zum Geschäftsabschluss, sind innerhalb kurzer Zeit verschwunden. Sie wurden vorerst von virtuellen Treffen, längeren und langsameren Verkaufszyklen und weniger Verkaufschancen abgelöst. Das unterstreicht noch einmal mehr, wie wertvoll gerade jetzt ein beratender Vertrieb ist. In schwierigen Zeiten wie diesen ist es wichtiger denn je, die Kunden individuell abzuholen, ihre Bedenken zu berücksichtigen, echte Verbindungen aufzubauen und ihnen sinnvolle und passende Lösungen anzubieten.

Wenn Unternehmen die derzeitige Situation mit Abstand betrachten, erkennen sie vermutlich, dass dieses Vorgehen nicht nur jetzt, in der Krise, sinnvoll ist. Denn es handelt sich nicht nur um eine Verkaufstaktik, die die Käufer stärker unterstützt. Der beratende Vertrieb hilft auch den Verkäufern selbst. Sie sind zufriedener und erfolgreicher bei ihrer Arbeit.

Das wird auch von der Forschung belegt: Daniel Kahneman, der israelisch-US-amerikanische Psychologe und Nobelpreisträger, stellte fest, dass Menschen lieber mit jemandem Geschäfte machen, dem sie vertrauen und den sie mögen, als mit jemandem, den sie nicht kennen. Das Essenzielle hier: Das gilt auch, wenn die andere Person ein günstigeres oder besseres Produkt anbietet.

Empathie versus emotionale Intelligenz

Nun stellt sich die Frage, wie Vertriebsleiter ihren Teams am besten dabei unterstützen können, einen Vertriebsansatz zu verfolgen, der das Menschliche in den Vordergrund stellt.

Der erste Schritt ist, Verkäufern zu helfen, Empathie und emotionale Intelligenz zu entwickeln. Wie bei jeder Fähigkeit gibt es auch hier Menschen, für die beide genannte Faktoren ganz selbstverständlich und natürlich sind, während andere diese Fähigkeit erst entwickeln müssen. Dabei ist es wichtig, den Unterschied zu verstehen:

  • Empathie ist die Bereitschaft und Fähigkeit, sich in die Gedanken- und Gefühlswelt anderer Menschen hineinzuversetzen.
  • Emotionale Intelligenz ist die Fähigkeit, eigene und fremde Emotionen richtig einzuschätzen und entsprechend zu handeln. 

Ein empathischer und emotionaler Verkäufer muss also die Fähigkeit haben, sich in Kunden hineinzudenken und ihre Bedenken, Bedürfnisse und Aussagen von ihrem Standpunkt heraus betrachten und verstehen können. Dabei unterstützt ihn seine angeborene oder erlernte emotionale Intelligenz.

Sieben Schritte zum beratenden Vertrieb

Folgende Schritte können Vertriebsleiter unternehmen, um mit Empathie und emotionaler Intelligenz eine beratende Vertriebskultur zu unterstützen:

  1. Maßstäbe setzen: Teammitglied eines beratenden Vertriebs zu sein, wird für viele Mitarbeiter neu sein. Vertriebsverantwortliche sollten deshalb darauf achten, ihrem Team zu vermitteln, warum diese Umstellung notwendig ist und welche Vorteile sie bietet. Wenn Teams das Engagement erkennen und Führungskräfte im Vertrieb den Weg für Trainings und Coachings in diesem Bereich ebnen, können sie einen neuen Standard festlegen, der für alle gleichermaßen gilt. 
  2. Top-to-bottom agieren: Vertriebsführungskräfte müssen mit gutem Beispiel vorangehen, damit sich der neue Standard etabliert. Sie sollten ihren Verkäufern Trainings ermöglichen, damit sie ihre empathischen Fähigkeiten und emotionale Intelligenz weiterentwickeln können. Der Aufbau von Empathie und emotionaler Intelligenz benötigt viel Einsatz und Unterstützung. Deshalb ist es wichtig, ein kontinuierliches Coaching zu etablieren. Vielseitige Trainings- und Coaching-Software kann dabei unterstützen, diesen entscheidenden Schritt zu optimieren.
  3. Messaging und Inhalte überarbeiten: Wenn persönliche Verkaufsgespräche keine Option sind, müssen Kommunikation und Vertriebsmaterialien mehr leisten. Deshalb sollten Vertriebsinhalte kritisch geprüft werden. Gehen sie auf die Bedürfnisse und Anliegen der Käufer ein? Sind sie leicht zu lesen und verständlich? Sind sie einfach und unbeschränkt zugänglich? Vertriebsabteilungen sollten auch in Betracht ziehen, Verkaufsbotschaften und offensichtliche Werbung in Verkaufsmaterialien abzuschwächen und stattdessen einen beratenden Ansatz zu wählen, der hilfreiche Informationen und wertvolle Brancheneinblicke liefert, die auf zuverlässigen Quellen beruhen.
  4. Zeit nehmen: Die Veränderung des Vertriebsansatzes erfordert zunächst zusätzliche Zeit. Vertriebsverantwortliche sollten dies berücksichtigen und nach Möglichkeiten suchen, ihrem Team Freiräume zu schaffen, damit es die neuen Fähigkeiten erlernen kann. Dabei kann zum Beispiel Sales-Enablement-Technologie helfen, indem sie zeitaufwändige Aufgaben wie die Verwaltung von Inhalten und das Nachhalten von Kundeninteraktionen automatisiert.
  5. Affinität schaffen: Manche Menschen sind von Natur aus einfühlsamer als andere. Doch jeder kann üben, das Weltbild und die Ansichten einer anderen Person zu verstehen und sich in diese Person hineinzuversetzen. Vertriebsführungskräfte sollten ihre Vertriebsmitarbeiter herausfordern, indem sie sie bitten, sich in einen Kunden hineinzuversetzen und sich die Herausforderungen vorzustellen, denen sie oder er gegenübersteht. 
  6. Wiederholung: Der Aufbau emotionaler Intelligenz erfordert regelmäßiges Üben und Wiederholen. Mit einem Gespräch zum Thema ist es hier längst nicht getan. Trainer, Coaches und Führungskräfte müssen es zu ihrer Priorität machen, Botschaften zu Empathie, emotionaler Intelligenz und dem Wert des beratenden Vertriebs in jedes Gespräch und jeden Inhalt einzubinden.
  7. Verantwortlichkeit herstellen: Wenn Teams in beratendem Vertrieb geschult und gecoacht wurden, sollte sichergestellt sein, dass diese ihre neuen Fähigkeiten auch einsetzen. Ein Mittel ist, Anrufe von Verkäufern zu Schulungszwecken aufzunehmen, um diese jeweils gemeinsam zu analysieren. Dabei sollten jedoch Datenschutzbelange und das Einverständnis der Person am anderen Ende der Leitung beachtet werden.

Die Pandemie hat dazu geführt, dass digitale und virtuelle Kommunikation in den Vordergrund gerückt ist. Sie hat auch das Bedürfnis nach mehr Menschlichkeit verstärkt. Diese menschliche Komponente bleibt ein zentraler Teil jedes Verkaufsprozesses und wird in Zukunft noch wichtiger. Unternehmen, die das verstehen und innerhalb ihrer Vertriebsorganisation einen beratenden Vertriebsansatz etablieren, werden davon nachhaltig profitieren. Sie werden sich von Mitbewerbern durch engere, relevantere und wertschaffendere Kundenbeziehungen hervorheben. 

Fazit: Beratendes Verkaufen bringt Empathie und Menschlichkeit in den Verkaufsprozess mit ein und liefert einen wertschöpfenden und effektiveren Austausch – nicht nur in Krisenzeiten.

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