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18-09-2018 | Verkaufstechniken | Im Fokus | Article

Gute Argumente für den höheren Preis finden

Author:
Peter Schreiber

Viele kleinere Vertriebsunternehmen, Selbstständige und Dienstleister schreiben zahlreiche Angebote. Doch sie fassen diese oft nur halbherzig nach. Denn sie wissen, dass Kunden oft mit günstigeren Preisen der Mitbewerber argumentieren. Dann landen sie im Dilemma, denn Argumente für den höheren Preis fehlen. Teil 3 zum Angebotsmanagement.


Wenn das passiert, fehlen den Unternehmen häufig Argumente für den höheren Preis.  Hinter zuwenig Aktivität beim Nachfassen von Angeboten steht oft das Denken: "Ich bin doch kein Klinkenputzer. Wenn Kunden interessiert sind, melden sie sich schon." So reagieren viele Dienstleister oder auch Vertriebsagenturen etwa auf die Frage, warum sie es trotz Auftragslöchern oft versäumen, Angebote konsequent nachzufassen. Reich werden Selbstständige mit einer solchen Auftragsakquise nach dem Prinzip Zufall nicht. Denn weder können sie so für eine gleichmäßige Auslastung ihres Betriebs sorgen, noch dafür, dass sich die Aufträge wirklich lohnen. Denn immer wieder stellt man bei Unternehmern fest: Je näher der Zeitpunkt rückt, dass dem Betrieb Aufträge fehlen, umso mehr spürt der Inhaber den Druck im Nacken. Und umso größer wird seine Bereitschaft, Aufträge um jeden Preis anzunehmen – zuweilen sogar zu dem Preis, dass von Anfang an unsicher ist: Wird der Kunde die Rechnung bezahlen?

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Anbieter wissen zu wenig über ihre Kunden

Das wissen die meisten Selbstständigen. Trotzdem scheuen sich viele, aktiv auf Kunden zuzugehen, um neue Aufträge an Land zu ziehen oder gute Preise bei einem Angebot konsequent durchzusetzen. Oft schrecken Selbstständige auch vor einem Nachfassen ihrer Angebote zurück, weil sie wissen, dass Kunden in der Regel mehrere Angebote einholen. Deshalb sagt der Interessent beim Nachfassen wahrscheinlich irgendwann: "Ihr Angebot ist ja okay. Doch leider ist Ihr Preis höher als der Ihrer Mitbewerber." Dann stecken Vertriebler in der Bredouille, weil Argumente für den höheren Preis fehlen. Also können sie eigentlich nur Preiszugeständnisse machen.

Dass gerade viele Selbstständige in diese Klemme geraten, hat folgende Ursache: Sie wissen meist zu wenig über ihre Kunden und das, was diese möchten. Sie sammeln, wenn sie sich mit ihnen treffen, um ihren Bedarf zu erkunden, zwar viele technischen Informationen. Sie ermitteln aber zum Beispiel nicht, wie wichtig ihm der Preis ist, welche Bedeutung es hat, ob ein bestimmter Termin eingehalten wird oder auch alle Arbeiten erledigt werden, die in Zusammenhang mit einer Produktlieferung oder einer Dienstleistung anfallen. 

Solche Faktoren sollten sie erkunden, denn dann wird das Verkaufen zum Kinderspiel. Denn nun können sie ihr Angebot genau auf die Bedürfnisse des Kunden zuschneiden. Und sie können ihm in ihrem Angebot nochmals plastisch vor Augen führen, dass sie der beste Anbieter oder Vertriebspartner sind.

Angebote ähneln schriftlichen Verkaufsgesprächen

Nur wenige Selbstständige nutzen diese Chance. Meist gleichen ihre Angebote technischen Datenblättern, in denen zahllose Einzelpositionen aufgelistet sind. Entsprechend flüchtig lesen die Kunden ihre Angebote, bevor ihr Auge an einer Zahl hängen bleibt: den Gesamtkosten. Alles konzentriert sich für sie auf diese eine Zahl. Dies vermeiden Unternehmen, indem sie den Kunden in ihren Angeboten zunächst signalisieren: "Ich habe dir zugehört. Ich habe dich verstanden und nehme deine Wünsche ernst." Dies können Unternehmen tun, indem sie vor ihrem eigentlichen Angebot zum Beispiel schreiben: "Danke für die Zeit, die Sie sich für unser Gespräch genommen haben", und dann konkrete Wünsche des Kunden sowie etwaige Mehrleistungen konkret auflisten. 

Schicken sie ihren Kunden solche Angebote, signalisieren sie ihnen: Der Anbieter hat mich verstanden. Er weiß, was mir wichtig ist. Bei ihm bin ich in guten Händen. Dieser Eindruck, ein guter Dienstleister zu sein, verstärkt sich, wenn beispielsweise selbstständige Handelsvermittlungen oder Vertriebsagenturen nach ihrem eigentlichen Angebot schreiben: "Bestandteil unseres Angebots sind folgende garantierte Leistungen: ... . So vermeiden sie außerdem, dass die "Gesamtkosten" der letztgenannte Punkt in ihrem Angebot ist. Vielmehr führen sie dem Kunden am Schluss nochmals ihre Vorzüge vor Augen.

Erst nach dem Angebot beginnt der Verkauf

Mit einem solchen Angebot heben Unternehmen sich positiv von ihren Mitbewerbern ab. Entsprechend leicht fällt es ihnen auch, beim Kunden anzurufen, um das Angebot nachzufassen. Dies ist wichtig, denn nun beginnt erst das eigentliche Verkaufen. Noch hat der Kunde den Auftrag nicht erteilt – etwa weil der Preis höher ist, als der des günstigsten Mitbewerbers. Darum und um nichts anderes geht es beim Nachfassen von Angeboten. Das wissen die meisten Selbstständigen. Deshalb schrecken sie davor zurück, denn sie wissen: Mir fehlen die nötigen Argumente zum Rechtfertigen des höheren Preises.

Die dürfte nicht passieren, wenn zuvor die Bedürfnisse des Kunden sauber erkundet und ihm ein Angebot, wie das oben skizzierte unterbreitet wurde. Dann können auch kleinere Unternehmen den Einwand des Kunden, "Sie sind zu teuer", gelassen erwidern: „Das überrascht mich nicht, dass unsere Preise über denen einiger Mitbewerber liegen." Sie diskutieren im Anschluss mit dem Kunden nicht über den Preis, sondern führen ihm erneut die Vorzüge Ihres Angebots vor Augen. Wenn Sie so vorgehen, ist die Chance groß, dass trotz des höheren Preises ein Auftrag erteilt wird.

Wenn Kunden dabei bleiben, dass Leistungen zu teuer sind, hilft es, bisher inkludierte Leistungen, beispielsweise spezielle Services, dem Kunden gegenüber zu betonen und sie für einen niedrigeren Preis auszunehmen. Dann ist vielen Kunden die Preisdifferenz plötzlich nicht mehr so wichtig, weil sie auf die Vorzüge des Angebots nicht verzichten möchten.

Lesen Sie auch diese Beiträge der Serie zum Thema Angebotsmanagement:
Teil 1: Mit den richtigen Angeboten den B2B-Vertrieb pushen
Teil 2: Angebote sind schriftliche Verkaufsgespräche

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