Erfolgreiche Jahresgespräche trotz Kostenexplosion

Jahresgespräche zwischen Herstellern und Handel, bei denen meist Preisanpassungen ein Thema sind, werden immer schwieriger, denn die Preissensibilität steigt. Wie kann das Key Account Management dem mit richtigem Verhandeln begegnen? Win-win-Strategien am Beispiel der Lebensmittelindustrie bieten eine Blaupause.

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Hersteller in stark aktionsgetriebenen Produktkategorien der Lebensmittelbranche stehen vor der Herausforderung, dass viele Konsumenten ihre Produkte nur bei Sonderangeboten kaufen. Rabatte stehen bei Einkaufsgesprächen zwischen Herstellern und Abnehmern, etwa im Handel, daher stark im Vordergrund. In einigen Kategorien liegt der Aktionsanteil bei 80 Prozent und sogar darüber, stellen die Sales-Excellence-Autoren Thomas Pielenhofer und Johannes Heister, Partner bei der Münchener Bavaria Consulting GmbH, im Oktober-Heft der Springer-Vertriebsfachzeitschrift fest. Im Titelbeitrag der Ausgabe zum Thema "Verhandeln im Vertrieb" (Seite 10) schreiben sie: "Um Preisanpassungen bei Handelspartnern im Rahmen von Jahresgesprächen erfolgreich durchzusetzen, ist eine klare und überzeugende Preisargumentation entscheidend, die den Händlern die strategische Bedeutung der Marke verdeutlicht. Dabei sollte der Fokus nicht nur auf gestiegenen Kosten, sondern auf dem Wert der Marke für Konsumenten und Händler liegen".

Die zentrale Frage, die Hersteller bei Jahresgesprächen mit Einkäufern berücksichtigen sollten, lautet aus ihrer Sicht: Wie trägt die Marke zu Umsatz, Ertrag und Kundenfrequenz bei?

Erfolgreich verhandeln heißt Wert vermitteln 

Dahinter steht das strategische Ziel, Wert zu transportieren, um erfolgreich zu verhandeln. Dazu gehört eine faktenbasierte Argumentation, die unter anderem auch konkrete Marktbezüge beinhaltet. So können zum Beispiel Daten über erhöhte Rohstoffpreise oder Transportkosten einfließen. Ergebnis der Kundengespräche müsse es sein, "die Wettbewerbsfähigkeit der Marke auch nach der Preiserhöhung zu sichern", so die Vertriebsexperten. Um insbesondere Preissteigerungen erfolgreich durchzusetzen, sollten Key Accounter beispielsweise keine starre Preis- und Konditionenpolitik in Jahresgesprächen verfolgen, die auch Pricing zum Thema haben, sondern ihre Verhandlungsspielräume eher flexibel gestalten. Wirksame Win-win-Hebel sind aus Sicht der Autoren etwa, 

• kreative Kompromisse zu finden, die für beide Seiten vorteilhaft sind,
• gestaffelte Erhöhungen einzusetzen,
• Vergütungsmodelle zu nutzen, die an Verkaufsziele gekoppelt sind oder
• preisbezogene Anreize oder Exklusivpartnerschaften für bestimmte Produktlinien einzusetzen.

Dies ermögliche es Herstellern, Preiserhöhungen durchzusetzen, "während der Handel durch verbesserte Margen bei höheren Verkaufsvolumina profitiert", so Pielenhofer und Heister. Gerade die Vorgehensweise mit stufenweisen Preisanpassungen sehen sie in Hinblick auf Konsumenten in preissensiblen Märkten als besonders wichtig an, um Umsatzeinbrüche zu vermeiden. Die Anforderung an den Vertrieb in Unternehmen lautet ihrer Ansicht nach dabei vor allem:

Hersteller müssen dem Handel klar aufzeigen, welchen Beitrag ihre Marke zur Wertschöpfung im Geschäft leistet.“

Vertriebscoach Peter Schreiber, Autor des Beitrags "Jahresgespräche: den Erfolg planen statt um Konditionen feilschen" im Magazin Maschinenbau (Ausgabe 1/2024), betont dazu, dass "ein zeitraubendes Gefeilsche um die bestmöglichen Konditionen als Kernziel des Jahresgesprächs" konstruktives Pläneschmieden eher blockiert. So sei es zum Beispiel sinnvoller, zu überlegen, was im Handel gemeinsam mehr im Markt abgesetzt werden kann oder wie bei Industriekunden geplante Lösungen optimal umgesetzt werden können. Er rät, in Jahresgesprächen eher mit der Zielsetzung zu beginnen, was die Partner im kommenden Jahr aufgrund der Umsatz- oder Bedarfspotenziale und den analysierten Auftrags- beziehungsweise Umsetzungschancen gemeinsam erreichen möchten.

Langfristige Zusammenarbeit im Auge behalten

Leichter gesagt als getan: Langfristige Profitabilitätssteigerungen müssen bei erfolgreichen Jahresgesprächen für Key Accounter im Fokus stehen. Dabei sollten partnerschaftliche Kundenbeziehungen aufgebaut werden. Transparente Marktfakten und kreative Preisstrategien, die Herstellern wie Einkäufern Spielräume ermöglichen und gleichzeitig zur Kundenbindung beitragen, können ein Erfolgsbaustein sein. 

Den kompletten Titelbeitrag lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 10/2024.