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12-12-2022 | Verkaufstraining | Editor´s Pick | Article

Gründlich vorbereiten für erfolgreiche B2B-Gespräche

Author: Barbara Bocks

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Vertriebler müssen ihre Kunden im B2B-Bereich, die Experten in ihrem Gebiet sind, in Verkaufsgesprächen überzeugen. Dabei hilft ein gut strukturiertes Angebot. Wie dieses aussehen sollte und worauf Vertriebler sonst noch Wert legen sollten.

Produkte und Dienstleistungen werden komplexer – auch durch die zunehmende Digitalisierung. Trotzdem sollten Angebote im Vertrieb leicht verständlich und überzeugend sein. Beides unter einen Hut zu bringen, kann herausfordernd für B2B-Verkäufer sein.

"Komplexe Aufgaben mit diversen Inputquellen, die noch dazu in einem engen Zeitplan erledigt werden müssen, erfordern einen Prozess. Dies ist auch bei Angeboten der Fall", erklärt Springer-Autor Marco Wunderlich im Kapitel "Die 9 Schritte zum überzeugenden Angebot" des Springer-Fachbuchs "Überzeugende Angebote als Wettbewerbsvorteil im B2B" auf Seite 38.

Editor's recommendation

2022 | Book

Überzeugende Angebote als Wettbewerbsvorteil im B2B

In neun Schritten zu besseren Offerten, mehr Abschlüssen und höheren Margen

Dieser Leitfaden bietet ein Erfolgsrezept und praktische Tools für eine Kernaufgabe im B2B-Vertrieb: Angebote erstellen, die überzeugen und verkaufen. Wie Sie ein attraktives B2B-Angebot zielgerichtet aufbauen.

Wunderlich empfiehlt Vertrieblern, sich nach und nach zu den folgenden neun Schritten Gedanken zu machen und diese in das Angebot zu integrieren beziehungsweise diese zu beachten:

  • Schritt 1: Kundenbedarf, Spezifikation, Compliance
  • Schritt 2: Produktdetails und -beschreibung
  • Schritt 3: Konditionen: Preis- und Lieferbedingungen
  • Schritt 4: Struktur und Narrative
  • Schritt 5: Differenzierung und Unique Selling Points
  • Schritt 6: Nutzen
  • Schritt 7: Transformation
  • Schritt 8: Risikominimierung und das Risiko, nicht zu kaufen
  • Schritt 9: Texte, Visualisierungen und Layout

Der Umfang der einzelnen Schritte sollte im finalen Angebot an B2B-Kunden aus Wunderlichs Sicht unterschiedlich ausfallen. Bei manchen Elementen reichen wenige Sätze, während andere sich über eine Vielzahl von Seiten ziehen.

Text und Bilder erklären ROI in Angeboten

Die Schritte vier und neun (Struktur und kognitive Einfachheit) machen aus Wunderlichs Sicht die anderen Phasen erst sichtbar. "Denn alles, was Kunden über die Leistungsfähigkeit Ihrer Lösungen und Organisation, über ihren daraus resultierenden eigenen Nutzen erfahren und den Return on Investment (ROI), erfolgt über Text und die unterstützenden Bilder", so der Vertriebsexperte. Ob es sich dabei um ein Angebot in Schriftform als PDF, eine Powerpoint Präsentation oder sonstige Formate handele, spiele dabei kaum eine Rolle.

Neben dem Angebot ist für ein erfolgreiches Vertriebsgespräch immer auch eine gute Vorbereitung wichtig. "Denn ob ein Gespräch, eine Verhandlung oder eine Präsentation erfolgreich oder nicht erfolgreich verlaufen, entscheidet sich nur äußerst selten in den ein bis zwei Stunden der Veranstaltung selbst", erklärt Springer-Autor Markus Milz im Buchkapitel "Verkauf & Verhandlung" des Springer-Fachbuchs "Vertriebspraxis Mittelstand" (Seite 165).

Vorbereitung sorgt für Erfolg in Gesprächen

In neun von zehn Fällen werde der Grundstein über den Erfolg oder Misserfolg von Verkaufsgesprächen bereits in der Vorbereitung gelegt. Und in 90 Prozent aller Verkaufsgespräche oder -verhandlungen werde genau auf diese Vorbereitung ein zu geringer oder gar kein Wert gelegt, "wobei dies zumeist mit Zeitmangel oder dem Argument ,das entscheide ich mit meiner Erfahrung aus dem Bauch heraus' begründet wird“, beobachtet der Experte.

Das Problem daran: Kunden verfügen teilweise über eine hohe Detailkenntnis. Sie sind also selbst Spezialisten und möchten fachlich-sachlich auf Augenhöhe diskutieren. In vielen Branchen werde mittlerweile eine so genannte "Topical Leadership", also eine Themenführerschaft des Verkäufers, vorausgesetzt.

Fachkenntnisse sind in Verkaufsgesprächen nötig

Ein Verkäufer, der zwar anwendungssicher mit den Instrumenten des strukturierten Verkaufsgesprächs umgeht, jedoch ohne Fachwissen arbeitet, wirke schnell wie ein unseriöser Marktschreier, der wenig von seinen Produkten versteht. Zu diesem Schluss gelangen die Springer-Autoren Dieter Döring und Markus Zeller in dem Kapitel "Konzentration auf das Wesentliche" des Springer-Fachbuchs "Das strukturierte Verkaufsgespräch" (Seite 195).

Verkäufer müssen laut den Experten in der Lage sein, große Mengen an relevanten Informationen ganzheitlich zu erfassen und für die Argumentationen systematisch zu ordnen. Das falle aber schwer, "wenn er oder sie einen Bauchladen an Produkten und Dienstleistungen mit sich schleppen muss, der dazu führt, dass er oder sie überall ein wenig im Thema ist, vielleicht ein persönliches Neigungsthema außerordentlich gut präsentieren kann, sich aber inhaltlich bei vielen Themen nicht einmal auf dem Niveau des Kunden befindet".

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