Controller müssen den digitalen Vertrieb vorantreiben

Neue digitale Tools bieten viel Potenzial für den Vertrieb. Allerdings nur, wenn es Controllern gelingt, Zusatzkosten, wie durch technische Schulden, zu vermeiden.

Die Corona-Pandemie treibt die Digitalisierung voran: Zu diesem Fazit kam eine Bitkom-Studie, die feststellte, dass für acht von zehn Unternehmen die Digitalisierung durch Corona an Bedeutung gewonnen hat. Das macht sich auch im Verkauf bemerkbar. Der persönliche Kontakt zu Kunden ist in Zeiten des Lockdowns kaum möglich. Immer mehr Kunden informieren sich über Produkte und Services daher online. Doch wie gut ist der Vertrieb von Unternehmen aufgestellt, wenn es um Digitalisierung geht?

Kleinere Händler sind zu zögerlich bei digitalem Vertrieb

Die Studie "Der deutsche Einzelhandel 2020" des Forschungsinstituts Ibi Research wurde an der Universität Regensburg zusammen mit dem Deutschen Industrie- und Handelskammertag (DIHK) und 46 Industrie- und Handelskammern durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen:

• Fast die Hälfte (49 Prozent) der befragten Händler verkaufen ihre Produkte noch immer ausschließlich stationär,
• 37 Prozent bieten ihre Produkte stationär und online an,
• 14 Prozent sind reine Online-Händler.

Dr. Georg Wittmann, Geschäftsführer bei Ibi Research und verantwortlich für die Studie, stellt fest: "Auffällig ist, dass es viele kleine Händler sind, die auf digitale Lösungen verzichten. Bei großen und mittleren Händlern sind digitale Helfer fester Bestandteil im Front- und Back-Office."

Mehr Effizienz durch Cloudlösungen, Chatbots und KI

Insbesondere kleinere Unternehmen zeigen sich also noch zurückhaltend bei digitalen Vertriebswegen. Der Nachholbedarf vieler Unternehmen macht sich auch im Vertriebscontrolling bemerkbar. Bereits in dem Buchkapitel "Trends im Vertriebscontrolling" stellte Springer-Autor Mario Pufahl fest (Seite 209): "Im operativen Vertriebscontrolling zeichnet sich ab, dass die IT-Unterstützung zur Steigerung der Effizienz in Vertriebscontrolling und -steuerung eine immer größere Rolle spielt."

Als wesentliche Trend-Tools der Digitalisierung identifiziert Pufahl

• Customer-Relationship-Management (CRM) in der Cloud,
• Mobile CRM on- und offline,
• Chatbots,
• Marketing Automation und
• Artificial Intelligence (AI)/Künstliche Intelligenz.

Neue Tools als wertvolle Ergänzung

Doch wenn neue technische Möglichkeiten bereits entwickelt sind – warum scheuen sich viele kleinere Unternehmen noch vor digitalen Vertriebswegen? Die Digitalisierung des Vertriebs polarisiert nach wie vor. Während Befürworter hier eine Effizienzsteigerung und viele Optimierungsmöglichkeiten sehen, fürchten Skeptiker, dass es sich um einen Trick handelt, um Vertriebsmitarbeiter zu ersetzen.

Ein möglicher Trend im Vertrieb ist beispielsweise der Einsatz von Künstlicher Intelligenz. Springer-Autorin Livia Rainsberger betont in ihrem Buchkapitel "Blick in die Zukunft: Wie KI die Vertriebsrolle verändern wird" (Seite 108): 

KI wird den Vertrieb weder ersetzen noch ignorieren. Sie wird den Vertrieb wertvoll ergänzen, indem sie sich zu einer Zusatzressource entwickelt und in die zukünftige Vertriebsorganisation strategisch integriert."

Vertriebscontroller müssen Know-how für digitale Tools entwickeln

Controller bekommen im Vertrieb eine neue Rolle und müssen sich mit der Zukunftstechnologie intensiv auseinandersetzen. So bemerkt beispielsweise Barbara Weißenberger in dem Beitrag "Künstliche Intelligenz als Zukunftstechnologie im Controlling": "Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz wird in den nächsten Jahren auch die Arbeit von Controllern fundamental verändern. Umso wichtiger ist es für Controller zu wissen, was die Technologie tatsächlich leisten kann, welche Nutzungsmöglichkeiten es gibt und wie KI-Projekte erfolgreich umgesetzt werden können."

Kostenfallen identifizieren 

Jan Lampe stellt in seinem Beitrag "Was Controller beim Einsatz von KI beachten müssen" fest: "Künstliche Intelligenz (KI) einzusetzen wird für Unternehmen immer einfacher." Einfach heißt jedoch nicht planlos: Erfolgsentscheidend ist zum Beispiel auch, dass Controller die Kosten im Auge behalten. Ein Problem stellen im Vertrieb beispielsweise so genannte technische Schulden dar. Häufig sind die Gründe für technische Schulden profan. So erklärt Lampe: "Termindruck kann zum Beispiel dazu führen, dass der Code, auf dem eine Anwendung basiert, nicht sauber dokumentiert wird. Durch fehlende Dokumentation ist dieser schwerer nachvollziehbar, bei jeder Änderung oder Weiterentwicklung entstehen Kosten, weil Programmierer Zeit investieren müssen, um den Code zu verstehen, oder nötige Änderungen erst verzögert für den internen Kunden zur Verfügung stehen." Mit anderen Worten: "Technische Schulden führen zu realen Kosten."

Lampe verweist auf eine Analyse, die vor allem technische Schulden in CRM-Systemen untersuchte. Das Ergebnis ist ernüchternd: "Sie fanden eine 16-prozentige Reduktion in Bruttorendite für einen zehnprozentigen Anstieg in technischen Schulden. Dabei befassen sich CRM-Systeme ausschließlich mit dem Vertrieb, lediglich einem von vielen Geschäftsbereichen." Das Beispiel zeigt deutlich, wie wichtig es ist, dass Controller bei der Digitalisierung des Vertriebs ein Bewusstsein für diese Probleme entwickeln. Hier nur auf die IT-Abteilung zu verweisen, würde heißen, entstehende finanzielle Probleme nicht zu erkennen und nicht zu verhindern.