Vor allem kleinere Unternehmen aus der IT- und Telekommunikationsbranche haben großen Nachholbedarf im Vertriebscontrolling. Das zeigt eine Studie des Digitalverbands Bitkom. Doch die Unternehmen wollen nachbessern. Was Vertriebscontrolling leistet.
Ein solides Vertriebscontrolling ist auch für kleine Unternehmen wichtig.
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Im Bitkom-Report "Vertriebsorientiertes Erfolgsmanagement" sehen 78 Prozent der Mittelständler mit Umsätzen von bis zu 7,5 Millionen Euro einen stärkeren Handlungsbedarf im Vertriebscontrolling. Doch das soll sich ändern. Denn insgesamt will jedes zweite befragte Unternehmen aus der Studie, die im Bitkom-Arbeitskreis Vertrieb entstanden ist und von der Unternehmensberatung W+P gemeinsam mit der Universität Mannheim durchgeführt wird, stärker auf die Zahlen schauen. Das passiert in der Praxis noch immer zu wenig. Vertriebsarbeit findet gerade in kleineren Unternehmen oft im Blindflug statt.
Märkte von morgen analysieren
Ein zielgerichtetes Vertriebscontrolling ist jedoch in allen Unternehmensgrößen die Basis, damit Vertriebsteams die gesetzten Verkaufsziele auch umsetzen und reagieren können. Zudem ist es ein Instrument der Erfolgskontrolle für die Vertriebsstrategie von Unternehmen. Gerade für die Markt- und Wettbewerbsanalysen ist ein gutes Vertriebscontrolling unerlässlich. Dabei werden beispielsweise Kriterien wie die Marktrelevanz überprüft. Diese ist dann gegeben, wenn
- "mit den vorhandenen oder geplanten Verkaufsinstanzen
- die vorgesehene Zielgruppe mit den
- vorhandenen oder geplanten Produkten
- in den erreichten oder zu erreichenden geplanten Regionen adressiert werden",
erklärt Jörg B. Kühnapfel in der Neuauflage seines Springer-Buchs "Vertriebscontrolling" (Seite 100). Vor allem für Zielmarktanalysen, eigentlich originäre Aufgabe des Marketings, liefert der Vertrieb wichtige Informationen an das Vertriebscontrolling zu. So etwa Informationen zum Verhalten der Wettbewerber und zu Kundenreaktionen. Andererseits unterstützt das Vertriebscontrolling auch direkt das Vertriebsmanagement, in dem es wirtschaftliche Wege aufzeigt, wie die ausgewählten Zielmärkte bearbeitet werden sollten. Dazu nutzen Vertriebscontroller nicht nur Marktinformationen von außen und durch Vertriebsteams, sondern auch die richtigen Kennzahlen (KPI, Key Performance Indicators), die ein wichtiger Hebel für den Verkaufserfolg darstellen. Beides hängt jedoch von der jeweiligen Vertriebssituation, den individuellen Unternehmenszielen und den Standards im jeweiligen Markt ab.
Genauso entscheidend sind im Rahmen der Marktanalyse neben den Umsätzen auch Kenngrößen wie Margen, potenzielle Käufer und Interessenten und Kunden, Produkte oder bestimmte Produktgruppen, Verkaufstermine sowie periodisch wiederkehrende Verkaufsmaßnahmen. Diese Rohdaten fließen in die Vertriebssteuerung ein. Ein regelmäßiges Kennzahlen-Review im Vertriebscontrolling ist wiederum Grundlage für eine kundenorientierte Vertriebssteuerung, denn aktuelle Kennzahlen aus der Marktentwicklung heraus verändern sich und müssen daher für das Controlling angepasst werden.
Digitalisierung beeinflusst Kennzahlen
Darüber hinaus spielt die Digitalisierung eine wesentliche Rolle. "Der digitale Trend im B2B-Vertrieb wirkt sich auch darauf aus, wie Vertriebsleiter Vertriebskennzahlen für erfolgreiches Vertriebscontrolling wählen sollten", so Lucas Pedretti, Geschäftsführer von Qymatix. Im Sales Excellence-Beitrag "Wie gute Kennzahlen den Vertriebserfolg unterstützen (Ausgabe 6 | 2018) beschreibt er die ausschlaggebenden KPI für den Vertrieb. Er unterscheidet dabei zwischen objektiven und subjektiven KPI. "Subjektive Kennzahlen spiegeln die individuelle Meinung des Vertriebsleiters wider. Beispiele für subjektive Vertriebskennzahlen sind etwa Kompetenzen, Erfahrung und Auftreten von Vertriebsmitarbeitern." Objektive KPI seien hingegen Maßzahlen, die von jedem gleich ausgewertet und gemessen werden könnten. Diese würden genutzt, um die laufende Vertriebsperformance von Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum hinweg zu messen. Typische KPI im Vertrieb sind etwa: Output, Input, Verhältnisse und Predictive KPI.