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02-02-2022 | Vertriebskanäle | Gastbeitrag | Article

Das sind die wichtigsten Schritte zum Hybrid-Vertrieb

Author: Dr. Johannes Ihringer

3:30 min reading time
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Der B2B-Vertrieb ändert sich grundsätzlich: Digitaler und analoger Kundenkontakt verschmelzen zu einer neuen Hybrid-Form. Gastautor Dr. Johannes Ihringer beschreibt die Stoßrichtung für eine erfolgreiche Transformation.

Der Vor-Ort-Vertrieb im Geschäftskundenumfeld (B2B) hat in der Corona-Pandemie nahezu stillgestanden. Die Notsituation hat dabei eine Innovationswelle im Vertrieb ausgelöst, wie es sie in der letzten Dekade nicht gegeben hat. Kundenkontakte wurden ausschließlich digital abgewickelt, zum Beispiel mit Videokonferenzen oder durch die Bereitstellung neuer Self-Service-Portale. Ein Zurück in die Prä-Covid-Welt wird es nicht geben. Viele Unternehmen arbeiten jetzt an neuen Hybrid-Sales-Ansätzen, die zum ersten Mal auch im B2B-Vertrieb digitale und analoge Kanäle miteinander verbinden. Diese vier Prämissen sollen Sie jetzt beachten.

Kunden ermöglichen, die Customer Journey selbst zu bestimmen

Aktuelle Studien belegen, dass jeweils rund die Hälfte der Kunden im B2B-Umfeld selbst Einkaufsprozesse digital steuern möchte. Die andere Hälfte möchte persönlich von einem Menschen betreut werden. Die Realität ist jedoch: Viele Unternehmen geben heute vor, über welchen Kanal Kunden bedient werden – digital autonom oder analog betreut. Dabei missachten sie die Bedürfnisstruktur von rund der Hälfte dieser Kunden.

Hybrid bedeutet, beide Ebenen miteinander zu verschmelzen, nicht eine Ebene stärker zu betonen. Damit künftig beiden Bedürfnisgruppen besser Rechnung getragen werden kann, sollte der Vertrieb den Kunden selbst entscheiden lassen, welchen Weg er gehen möchte. Und auch, ob er inmitten eines Bestellvorgangs seinen Weg verändert. Dafür müssen jetzt die organisatorischen, prozessoralen und technischen Voraussetzungen geschaffen werden.

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Individuelle Lernfelder der Vertriebsmannschaft ermitteln

Ein neuer Ansatz erfordert neue Kompetenzen der Mitarbeiter im Vertrieb. Beispiele: Neue Hardware sowie IT-Tools müssen erprobt und erlernt werden, es gilt Präsenz in Video-Konferenzen zu entwickeln, die Position im Sales-Prozess mit in den angepassten Strukturen muss definiert und gelebt werden. Dies erfordert im Binnen-Verhältnis eine hohe Veränderungsbereitschaft, um den neuen Anforderungen gerecht zu werden.

Dabei jeder ist anders: Unternehmen sollten individuell mit ihren Mitarbeitern die notwendigen Lernfelder ermitteln und ihnen dabei helfen, sich innerhalb der hybriden Vertriebswelt zu entwickeln. Das Ausmaß dieser Veränderung für den Einzelnen darf nicht unterschätzt werden. Unternehmen müssen hier darum zwar entschlossen, aber auch sehr empathisch vorgehen. Es ist wichtig, bei jedem Einzelnen zu verstehen, was er für die Reise in die Hybrid-Welt benötigt, um erfolgreich zu sein.

Marketing und Vertrieb miteinander verschmelzen

Die Realität: Marketing ist heute vielfach technische und kreative Support-Funktion, arbeitet dem Vertrieb zu, ohne selbst in Vertriebsprozesse oder gar Kundenkontakt eingebunden zu sein. Trotzdem ist die Erwartung an das Marketing, dass es kundenzentriert denkt und liefert. Gerade wenn Kunden in ihrer Journey jedoch zwischen den digitalen und analogen Kanälen künftig jederzeit unmittelbar wechseln und an der jeweiligen Stelle weitermachen können, wird dieses Modell nicht mehr funktionieren. Zu weit weg das Marketing vom Kunden, zu hoch der Abstimmungsbedarf zwischen Abteilungen und Hierarchien. Der Kunde wird, wie heute so oft, in dieser alten Organisationsform nach wie vor nicht im Mittelpunkt stehen, wenn sich der Vertrieb an internen Unternehmensprozessen ausrichten muss.

Sales und Kunden-orientiertes Marketing müssen darum integriert zusammengedacht, entwickelt und gesteuert werden. Dazu gehören eine gemeinsame Leitung und ein Verweben der jeweiligen Abteilungsstrukturen."

Persönliche Kundenerlebnisse schaffen

Wenn Self Service und der digitale Kontakt zunehmen, dann wird die persönliche Begegnung eine Besonderheit. Was seltener wird, steigt im Wert. Jeder Besuch muss darum künftig als Event begriffen werden, der einen spezifischen Zweck erfüllt.

Auch wenn es Kunden gibt, die einfach nur weiterhin den menschlichen Kontakt wünschen, sollte der Nutzen eines Kundenbesuchs nicht hier stehenbleiben. Nur ein Besuch, der Kunden einen merklichen Mehrwert bringt, sollte es künftig geben. Das kann 

  • die exklusive Vorführung eines neuen Prototypen sein, 
  • ein Interview mit dem Kunden, das er für eigene Vermarktungszwecke nutzen kann oder 
  • das Treffen mit einem besonderen Menschen, zu dem er sonst keinen Zugang hat. 

Dazu müssen Events neu gedacht werden: Von Groß-Events hin zu Mikro-Events, in der kleinsten Aggregationsform mit gerade einmal zwei Personen. Im Fokus steht ausschließlich der erlebte Mehrwert für den Kunden.