Benchmarks für den B2B-Vertrieb im Web

Online-Einkäufer im B2B-Bereich verlagern ihren Einkauf immer mehr in digitale Prozesse und wollen eine schnelle, komfortable Abwicklung ihrer Orders. Ein Forschungsprojekt hat Trends für E-Commerce mit Geschäftskunden analysiert.

Online-Shops im Geschäftskundensegment müssen anspruchsvollen Kriterien des zentralen Einkaufs von Anbietern standhalten, bevor eine Einkaufsentscheidung fällt. Für Hersteller sind ist der Online-Vertrieb eine wichtige Größe, denn 17 Prozent der Hersteller, die Online-Shops als Vertriebskanal betreiben, erzielen mehr als die Hälfte des Umsatzes bereits über das Internet, etwa Shops oder Marktplätze. Der Verkauf über den eigenen Webshop ist für 58 Prozent der Unternehmen dabei inzwischen genauso bedeutend wie schriftliche Bestellungen (59 Prozent) sowie der Direktverkauf über den Außendienst (54 Prozent). Das belegen Ergebnisse einer Studie von Ibi Research, Regensburg sowie Arithnea, Creditreform und Six Payment Services, für die Großhändler und Hersteller befragt wurden. Die Untersuchung verdeutlicht, worum es Einkäufern beim Online-Einkauf auf Hersteller-Plattformen im Internet vor allem geht: 

• 92 Prozent achten darauf, dass Orders in B2B-Online-Shops schnell und komfortabel abgewickelt können,
• 87 Prozent besuchen B2B-Shops im Web, um zu überprüfen, ob ein Produkt auch online verfügbar ist,
• 86 Prozent nutzen sie aufgrund digitalisierter Einkaufsprozesse und
• zwei von drei Unternehmen shoppen online vor allem, weil sie die Möglichkeit sehen, einen günstigeren Preis zu erzielen,
• 70 Prozent wollen online die Lieferzeit für bestimmte Produkte einsehen. 

Bei den entsprechenden Shop-Funktionalitäten sind für 68 Prozent die Anzeige von kundenindividuellen Preisen und für 74 Prozent eine ausgefeilte Suchfunktion am wichtigsten. Die nachfolgende Ibi Research-Grafik zeigt, wie Unternehmen den Aufbau von B2B-Shops im Web beurteilen:

Bedürfnisse von Geschäftskunden beachten

Doch die Ergebnisse aus dem Report machen auch deutlich, dass Anbieter etliche Funktionalitäten, die B2B-Einkäufern wichtig sind, noch nicht oder nicht ausreichend berücksichtigen. So herrscht beispielsweise Nachholbedarf bei der Möglichkeit, wiederkehrende Bestellungen aufzugeben, Zahlungsziele zu vereinbaren, Rabatte zu hinterlegen oder Bestelllisten im Shop hochzuladen. 46 Prozent der Unternehmen glauben zudem, dass E-Shops im Geschäftskundensegment nur funktionieren, wenn sie in ein Multichannel-Konzept eingebunden werden. Die befragten Unternehmen geben außerdem an, dass bis zum Jahr 2025 bereits 50 Prozent der B2B-Einkäufe online über E-Shops oder Marktplätze stattfinden werden. 

Daher kommt der Kanalexzellenz eine große Bedeutung zu, stellt Handels-Experte Gerrit Heinemann fest. Im Kapitel "Kanalexzellenz und Erfolgsfaktoren im E-Commerce" seines Buchs "Der neue Online-Handel", schreibt er: "Kanalexzellenz zeichnet erfolgreiche Online-Händler aus, die besser performen als der Durchschnitt. Sie sind in der Lage, mit ihren Leistungen im E-Commerce den Benchmark zu setzen und nutzen alle Möglichkeiten der modernen Interaktion".

Wichtige Kriterien für E-Commerce-Shops

Zentrale Kriterien, die Shop-Anbieter im E-Commerce beachten sollten, beschäftigen auch Springer-Autor Dominik Große Holtforth in seinem essential "Schlüsselfaktoren im E-Commerce". In seiner Agenda für erfolgreichen E-Commerce nennt er Leitanker (S. 47-48), die sich unter anderem auf das Back end und die Logistik von Online-Shops beziehen. So sollte

• Customer Lifetime Value als zentrale Kennzahl etabliert werden,
• die Erhöhung des Kundenwerts als strategisches Ziel eingeführt und
• Web Analytics als Routineprozess etabliert werden,
• Zielgruppen segmentiert und besonders wertvolle Zielgruppen identifiziert sowie,
• personalisierte Angebote und Informationen an im Fokus stehende Nutzergruppen übermittelt werden.

Darüber hinaus sollten Anbieter auf der Logistik-Seite

• Versandkostenfreiheit und/oder -transparenz ermöglichen,
• Tracking von Paket-Lieferungen anbieten,
• Zustellqualität und Zustellsicherheit erhöhen,
• Umfassenden Retouren-Service anbieten.