Mit Connected Commerce ein begeisterndes Einkaufserlebnis schaffen

Im digitalen Handel müssen sich Marken auch im Wettbewerb mit großen Versandhändlern und Online-Marktplätzen behaupten. Langfristig erfolgreich sein wird dabei nur, wer seinen Zielgruppen eine herausragende Customer Experience bietet.

Bei einschlägigen Online-Plattformen präsent zu sein, ist inzwischen unverzichtbar. Doch auch wenn Amazon dank umfassendem Sortiment, meist günstigen Preisen und schnellem Versand oft die letzte Station der Customer Journey ist – perfekt ist auch der Online-Riese nicht. Die Studie "The Future Shopper: 2018 and Beyond" zeigt, dass ein Viertel der befragten britischen und US-amerikanischen Kunden (24 Prozent) Wert auf ein besonderes Einkaufserlebnis im Marken-Webshop legt.

Kunden auf die eigenen Kanäle locken

Um einen attraktiven, konsistenten Auftritt in den eigenen Verkaufskanälen zu schaffen, müssen Unternehmen den Kunden an jedem Kontaktpunkt exakt mit dem versorgen, was er gerade benötigt. Das sind sowohl Informationen, nach denen der Kunde aktiv recherchiert, als auch Inhalte, nach denen er nicht gezielt sucht, die ihn aber ansprechen – entweder aufgrund eines aktuellen Bedarfs (Bedarfsdeckung) oder deshalb, weil sie seinen grundsätzlichen Interessen entsprechen und so einen Bedarf erst auslösen (Bedarfsweckung). Hier spielt hochwertiger Content, der die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregt, eine zentrale Rolle. Marken, denen es gelingt, auf den eigenen Kanälen durch relevante Text-, Bild-, Video- und andere Multimedia-Inhalte eine Geschichte um ihre Produkte zu kreieren, mit der sich Kunden identifizieren, vollziehen eine Transformation: vom bloßen Warenverkäufer zum Rat- und Ideengeber.

Fragmentierte Customer Journey

Ein herkömmliches Webshop-System wird einem solchen Szenario nicht gerecht. In Zukunft müssen Marken in der Lage sein, zahlreiche Produkt- und Kundeninformationen einheitlich in verschiedensten Kanälen – von der Website über Apps, Social Media, den POS bis hin zu digitalen Sprachassistenten – verfügbar zu machen. Die Customer Journey wird so immer kleinteiliger. Umso entscheidender ist es, dass ein konsistentes Erscheinungsbild die zahlreichen, kleinen Interaktionen mit der Marke zu einem großen Ganzen zusammenfügt.

Offene Headless-Architektur

Hierfür braucht es eine offene Plattform, mit der sich die einzelnen IT-Systeme, wie etwa Web-CMS, CRM-, PIM-, DAM-System und sämtliche Verkaufskanäle integrieren lassen. Dies ermöglicht beispielsweise eine Digital-Experience-Plattform (DXP), die alle Kanäle über APIs anbindet, beziehungsweise dem "Headless"-Prinzip folgt. So ist es möglich, die Informationen aus sämtlichen Systemen zu bündeln und einheitlich an alle digitalen und analogen Kanäle auszuliefern. Ändert sich beispielsweise eine Produktinformation, ist diese mit nur einem Klick an jedem Touchpoint aktualisiert. Marken können somit jederzeit neue Kanäle wie Chatbots oder IoT-Geräte unkompliziert anbinden und Änderungen an bestehenden Kanälen mit wenigen Klicks umsetzen. Das erlaubt es ihnen, flexibel zu experimentieren, was bei den Kunden gut ankommt, und proaktiv zu handeln. Den Wandel der Plattformen verdeutlicht die nachstehende Grafik.

Eine Plattform für alle Markenwebsites

Der große Vorteil einer Headless-Plattform: Man ist nicht mehr von einem monolithischen E-Commerce-System abhängig, das Kundenerlebnisse in starre Templates presst. So hat beispielsweise Grand Vision, der Mutterkonzern von Apollo-Optik, für seine mehr als 30 Marken in über 44 Ländern eine einheitliche technologische Basis geschaffen, wobei die Tochterunternehmen ihre eigene Markenidentität beibehalten konnten. Das E-Commerce-System ist direkt per Schnittstelle mit der Experience-Plattform verbunden. Davon profitieren insbesondere multinationale Unternehmen mit diversen Markenwebsites. Diese lassen sich stets mit konsistenten Informationen versorgen und können dabei gleichzeitig ihre Frontends gemäß den eigenen Design-Prinzipien frei gestalten – und damit ihr individuelles Markenbild aufbauen.

Personalisierung dank KI

Manche Digital-Experience-Plattformen beinhalten Machine-Learning-Funktionen, um das Kundenverhalten in Echtzeit zu analysieren und Inhalte entsprechend zu personalisieren. So lassen sich beispielsweise die Regeln zur Website-Suche permanent und vollautomatisiert optimieren. Mit einer solchen intelligenten Suchfunktion erhält jeder Kunde genau zu seiner Suchanfrage passende und personalisierte Ergebnisse: 

• Die Software analysiert, wonach ein Kunde wie und wie oft gesucht hat. 
• Die Reihenfolge, in der die Suchergebnisse angezeigt werden, und weitere Produktempfehlungen passen sich automatisiert an diese Daten an. 

Im Wettbewerb mit Amazon und Co. ist es für Händler essenziell, die Hoheit über die Daten zu behalten, die Kunden während der Customer Journey produzieren. Dies gelingt nur, wenn ein wesentlicher Anteil des Absatzes über die eigenen Kanäle generiert wird.

Fazit: Marken stehen heute im harten Wettbewerb mit großen Versandhändlern und Online-Marktplätzen. Obendrein werden die Kunden immer anspruchsvoller. Darum müssen Marken ihre Kunden auf den eigenen Kanälen mit attraktiven Inhalten inspirieren, so individuell wie möglich mit ihnen interagieren und ihnen das Gefühl geben, für sie da zu sein. So wecken sie den Bedarf an ihren Produkten, die direkt bestellbar sein müssen. Der Kunde liest etwa einen spannenden Reisebericht über Schottland und geht von dort aus direkt zum Kauf einer wind- und wasserdichten Outdoor-Jacke über. Dies ist nur durch eine zukunftsfähige technologische Basis mit der nötigen Geschwindigkeit zu bewerkstelligen.