Das Kaufverhalten von Konsumenten und Business-Einkäufern hat sich mit der Corona-Pandemie grundlegend verändert, sagt Gastautor Oliver Bogatu. Eine Studie offenbart die Defizite bei der Customer Experience.
Vertrieb und Handel sollten gerade in Corona-Zeiten für eine durchgängig positive Kundenerfahrung sorgen.
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Käufer wünschen sich vor allem, dass die Basics in Sachen Customer Experience stimmen – und werden dabei oft enttäuscht. Das zeigen Ergebnisse der aktuellen globalen Studie "The State of Commerce Experience" von Forrester Consulting im Auftrag des Customer-Experience-Spezialisten Bloomreach. Die Studie, die im März und April 2020 durchgeführt wurde, offenbart unter anderem: Worauf Unternehmen beim Online-Erlebnis Wert legen, deckt sich nicht immer mit dem, was den Kunden wichtig ist.
Webkunden sind nicht unkompliziert
Die Hälfte der befragten Konsumenten bestellen demnach seit der Pandemie Produkte im Web, die sie vorher nur im Ladengeschäft gekauft haben. Doch Einkäufe übers Internet sind keineswegs immer so unkompliziert, wie man meinen sollte. 72 Prozent der deutschen Käufer – sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich – hatten beispielsweise bereits Schwierigkeiten, als sie Waren online recherchieren und ordern wollten: von unbefriedigenden Suchergebnissen über fehlende Informationen, wie etwa Produktbilder, Bewertungen oder Lieferdetails, bis hin zu nicht vorrätiger Ware. Außerdem war die letzte Online-Erfahrung bei nicht einmal 20 Prozent der Kunden vollständig personalisiert.
Besseres Einkaufserlebnis zählt
Relevante Inhalte und Angebote sind aber unverzichtbar. Immerhin haben Inhalte auf der Shop-Website für 33 Prozent der Kunden den Anreiz zum Kauf gegeben. Bedenklich ist auch, dass die Customer Experience ausgerechnet auf der eigenen Marken-Website und Mobile-App zu wünschen übrig lässt. Nur 30 beziehungsweise 24 Prozent der Kunden waren hier mit dem Einkaufserlebnis zufrieden – im Gegensatz zu 47 Prozent beim Online-Marktplatz. Unternehmen vergeben somit die Chance, auf den eigenen Kanälen gegenüber Internet-Giganten wie Amazon zu punkten. Dabei wären 37 Prozent der Konsumenten bereit, für eine bessere Kundenerfahrung mehr Geld auszugeben. Unter den Business-Einkäufern ist die Bereitschaft mit 56 Prozent sogar noch höher.
Den Fokus auf die Basics legen
Die Studie zeigt, dass es vor allem grundlegende Elemente des Kaurlebnisses sind, die zu wünschen übrig lassen. Das liegt zum Teil daran, dass Unternehmen falsch einschätzen, was ihre Kunden beim Onlineshopping wirklich benötigen. Zum Beispiel erwarten 76 Prozent der Käufer eine einfache Navigation im Webshop. Diese streben jedoch nur 46 Prozent der Händler aktiv an. Bevor Unternehmen neuartige Features wie Video-Inhalte oder eine visuelle Suche integrieren, sollten sie zunächst sicherstellen, dass das Wesentliche stimmt. Denn der Preis für schlechte Einkaufserlebnisse ist hoch. Die Hälfte der in der Studie befragten B2C- und B2B-Kunden sehen es als unwahrscheinlich an, dass sie nach einer schlechten Erfahrung noch einmal bei demselben Händler kaufen würden.
Was Händler jetzt tun sollten
Neue Technologien wie KI oder Virtual Reality sind zweifellos wichtig. Doch zunächst sollte es oberste Priorität sein, aktuelle Defizite bei der Kundenerfahrung zu identifizieren und zu beheben. Von zentraler Bedeutung sind
- effiziente Suchmöglichkeiten,
- eine intuitive Seitennavigation sowie
- übersichtliche Angaben zum Produkt und zum Kaufvorgang.
Kunden wollen das passende Produkt schnell finden und auf einen Blick alle relevanten Informationen erhalten. Typische Fragen dabei sind: Ist der Artikel in der gewünschten Ausführung vorrätig? Wie lange dauert die Lieferung? Kann ich per Rechnung bezahlen? und andere.
Erst wenn der Onlineshop State-of-the-Art ist, können innovativere Features aufzugreifen. Darüber hinaus ist es wichtig, Kunden entlang der gesamten Customer Journey mit interessanten, personalisierten Inhalten zu versorgen. Käufer von heute wünschen sich unterhaltende und nützliche Interaktionen mit ihren Lieblingsmarken – und keine bloßen Shopping-Transaktionen. Händler, die nicht nur als Bestellannehmer agieren, sondern ihre Strategie konsequent vom Kunden her denken, haben den wichtigsten Schritt zum Erfolg schon gemacht.