Die traditionellen Stärken für den digitalen Wandel einsetzen

Deutschlands Mittelständler hinken digital hinterher. Nur wenige setzen neue Technologien ein, um innovative Geschäftsmodelle zu entwickeln. Dabei bringen sie die besten Voraussetzungen für eine erfolgreiche Transformation mit. Das gilt auch für den Vertrieb.

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Rückständige IT-Systeme, rückläufige Wettbewerbsfähigkeit wegen mangelndem Einsatz neuer Technologien, fehlendes technisches Know-hoch und zeitliche Engpässe: Jüngste Studien der WHU Otto Beisheim School of Management  und des Beratungshauses Mc Kinsey kommen zu keinem besonders schmeichelhaften Urteil, wenn es um die digitale Zukunftsfähigkeit mittelständischer Unternehmen geht. Sie verlieren aus ihrer Sicht den Anschluss in der digitalen Geschäftswelt, wenn sie so weiter agieren. 

Doch die Sales Excellence-Autoren Harald Müller und Michael Tonin von der Symbionet AG in Zürich sind überzeugt, dass gerade Betriebe dieser Größenordnung ihre Stärken nutzen können, wenn es um den digitalen Umbau ihres Geschäfts geht. 

Im Beitrag auf S. 46 in der Juni-Ausgabe der Vertriebsfachzeitschrift nennen sie drei entscheidende Vorteile von KMU im digitalen Wandel:

1. "Sie werden geführt von Persönlichkeiten mit Pioniergeist und mit langfristiger Orientierung. 

2. Ihre Unternehmenskultur wird davon bestimmt, wie es die digitale Transformation auch sein sollte." Sie ist von vertrauensvoller Zusammenarbeit geprägt. 

3. "Sie verfügen über die nötige Durchschlagskraft, haben flache Hierarchien und kurze Entscheidungswege, um die Transformation zügig auf den Weg zu bringen."

Zudem bemerken die Autoren, dass in vielen mittelständischen Unternehmen häufig noch der Forscherenthusiasmus aus der Gründungszeit des Unternehmens herrscht. Diese Einstellung sowie Mut und Optimismus für ihre Innovationen sollten auch auf die Digitalisierung abfärben, stellen Müller und Tonin fest.

Den Vertrieb digital fit machen für mehr Freiraum

Vor allem der Vertrieb muss jedoch die Weichen dafür stellen. Er arbeite weiterhin zu analog, Vertriebsführungskräfte setzten das Bewusstsein für den nötigen Wandel nicht konsequent genug in die Tat um. Die Folge sei wachsender Zeit- und Erfolgsdruck, etwa beim Thema softwaregestützte Vertriebsprozesse. Eine neue Fehlerkultur für Führungskräfte in Vertriebsorganisationen könne die Angst vor Entscheidungen in Richtung digitaler Wandel nehmen, raten die Autoren.

Kunden im Blick behalten

Vor allem der Blick auf die Kunden und intelligente Kundendaten spielt eine große Rolle für den digitalen Umschwung im Vertrieb des Mittelstands und für die Customer Journey. 

Der Vertrieb kommt nicht umhin, die Customer Journey neu zu betrachten und den Markt deutlich kundenorientierter zu bearbeiten. Denn nur wer versteht, wie sich das Einkaufsverhalten seiner Kunden verändert, kann sie erreichen und generiert Neugeschäfte."

Digitale Tools und mobile Kompetenz unterstützen hier nach Ansicht der Software-Experten von Symbionet dabei, 

• neue Kundengruppen zu erschließen oder
• Innovationen für Käufergruppen schneller umzusetzen. 

Doch welche Hilfsinstrumentarien gibt es in der Praxis für den Vertrieb? Dr. Steffen Jäckle und Uwe Brüggemann legen beispielsweise im Springer-Buch "Digitale Transformationsexzellenz" ab Seite 19 dar, wie eine Customer Company Excellence Matrix die strategische Positionierung von Unternehmen und Geschäftsmodellen unterstützt. Die CCXM zeigt in zwei Achsen den Einfluss von digitalen Technologien auf das eigene Geschäftsmodell und vermittelt sie Mitarbeitern sowie externen Stakeholdern. "Auf der einen Achse wird der Kundennutzen und auf der anderen die Effizienz der Leistungserzeugung dargestellt", erklären sie. Die beiden Dimensionen der Matrix zeigen etwa auf, dass der Einsatz digitaler Technologien einen um einen bestimmten Faktor gesteigerten Kundennutzen oder bestehende Güter und Aktivitäten in Organisationen effizienter generieren können. 

Den kompletten Beitrag lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 6 | 2020.