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12-06-2015 | Vertriebsmanagement | Im Fokus | Article

Jede dritte Weiterempfehlung führt zu einem Neuabschluss

Author:
Gabi Böttcher

Kundenzufriedenheit in der Versicherungsbranche führt zu einer tatsächlichen Weiterempfehlung. Das wurde jetzt in zwei Untersuchungen von YouGov nachgewiesen. Und: Rund jede dritte Weiterempfehlung führt auch letztlich zu einem Neuabschluss.

Etwa 37 Prozent der Weiterempfehlungen von Versicherungskunden haben einen Neuabschluss zur Folge, meistens bei Neukunden. Das ergeben sowohl die YouGov-Studie „Monetäre Wirkung von Kundenloyalität“ und das Servicebarometer Assekuranz. Für diesen Markt-Analysebericht des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov wurden 2.627 Versicherungsnehmer zuerst 2013 hinsichtlich ihrer Kundenzufriedenheit und -bindung und rund anderthalb Jahre später im April 2015 zu ihrem tatsächlichen positiven und negativen Kundenverhalten in 2014 befragt.

Kunden sprechen 1,75 Mal pro Jahr ausführlich über Versicherungen

Der Durchschnittsversicherungsnehmer spricht 1,75 Mal pro Jahr intensiver mit Freunden oder Verwandten über Versicherungen. Männer, jüngere Kunden und höhere Einkommensgruppen sogar etwas häufiger. Dabei ist das persönliche Gespräch nach wie vor am wichtigsten, auch wenn junge Zielgruppen bis 24 Jahren bereits andere Medien wie WhatsApp (10 Prozent) oder Social-Media-Portale (6 Prozent) für ihre Kommunikation nutzen.

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Aber nicht jedes Gespräch führt auch zu einer Weiterempfehlung, manche eben auch zu einer Abratung. Tatsächliche Weiterempfehlungen werden rund einmal (0,97) und Abratungen rund ein halbes Mal (0,60) jährlich ausgesprochen. Sowohl die Weiterempfehlungsquote als auch der Erfolg einer Weiterempfehlung lassen sich anhand von bestimmten Personenmerkmalen bestimmen.

Voraussage von positivem und negativem Kundenverhalten

In der intraindividuellen Zeitreihenuntersuchung kann die Weiterempfehlung und das Abraten einer Versicherermarke im Jahr 2014 durch die zuvor in 2013 erhobenen Kundenbindungsfragen u. a. auch den NPS zuverlässig vorhersagen. Auch wird gezeigt, dass die unterschiedlichen Loyalty-KPIs das Cross-Selling (gewonnene und verlorene Neuabschlüsse) bei anderen Marken, wenn auch schwächer, ebenso vorhergesagt werden können.

Unter Berücksichtigung dieser Zusammenhänge lässt sich eine Wirksamkeitsformel berechnen: Aufgrund der Kundenzufriedenheit und -bindung lässt sich ein jährliches Neugeschäft in Vertragsstückzahlen vorhersagen. Auf unternehmensspezifischer Ebene lässt sich mit Durchschnittsprämien und -erträgen dann sogar die monetäre Wirkung von Steigerungen der Kundenzufriedenheit berechnen. Mit dieser Hochrechnung lässt sich etwa die Investition von zusätzlichen Servicemaßnahmen überprüfen.

Beispiel: Gemessen an dem YouGov Kundenbindungsindex, der auf einer Skala von 0 bis 100 als Mittelwert der Gesamtbeurteilung und fünf Bindungsfragen gemessen wird, liegt die Expansionsschwelle bei 62. Höhere Werte bewirken mehr Neuabschlüsse als der gleichzeitige Verlust von Vertragsschlüssen aufgrund von Abratungen oder Abwanderungen der Kunden. Diese Expansionsschwelle liegt beim NPS bei ca. minus 40.

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