Wer neue Kunden angeln möchte, benötigt eine wirksame Strategie.
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Für viele Verkäufer ist die Neukundengewinnung ein rotes Tuch. Und kaum eine "Disziplin" im Vertrieb ist so ungeliebt wie die Kaltakquise. Doch mit dem richtigen strategischen Ansatz können Vertriebsmanager dazu beitragen, die Blockaden in ihrem Verkaufsteam zu überwinden.
Die Fähigkeit zur Akquise neuer Kunden ist eine unverzichtbare Kompetenz von Verkäufern auf allen Hierarchieebenen. Neben ausgeprägten kommunikativen Fähigkeiten ist vor allem eine wirksame Strategie nötig, um Kunden von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugen, besser noch: begeistern zu können. Doch viele Verkäufer tun sich schwer mit der zielgerichteten Ansprache neuer Kunden und konzentrieren sich lieber auf die Kontaktpflege von Bestandskunden. Klare Anhaltpunkte wie Vorlieben, persönliche Hintergründe oder individuelle Besonderheiten im zwischenmenschlichen Umgang erleichtern die Ansprache, während es bei Neukunden häufig dem sprichwörtlichen Sprung ins kalte Wasser nahekommt, den richtigen Ton zu treffen und die richtige Saite anzuschlagen.
Unabhängig vom Gefühl des Verkäufers ist Neukundengewinnung ein Pflichtfach im Vertrieb, sei es bei der Kaltakquise am Telefon oder beim Direktbesuch auf Kundenterrain. Die direkte Kundenansprache gehört zum "Handwerk" des Verkäufers. Denn, so der Verkaufstrainer und Vertriebsberater Alexander Verweyen in seinem Buch "Erfolgreich akquirieren" (Springer Gabler): "Die Techniken und Fähigkeiten, die einem Verkäufer im Bereich der Kundengewinnung zum Erfolg verhelfen, werden auch zunehmend für das Stammkundenmanagement interessant, denn die Schnelligkeit des Marktes hat eben auch zur Folge, dass Stammkundensegmente einem enormen Veränderungsdruck unterworfen sind," Als Beispiele nennt Verweyen dynamische Geschäftsstrategien, schnell wechselnde Produkt- und Dienstleistungsportfolios sowie der Rückgang einer emotionalen Bindung der Kunden an Marken und Produkte. Sein Fazit: "Auch Stammkunden wollen immer wieder neu gewonnen werden.
Vertriebsmanager sind deshalb gefordert, ihrem Team das Handwerk Neukundengewinnung in Form einer wirksamen Strategie zu vermitteln. Der Vertriebsberater Jan C. Friedemann etwa plädiert für eine strategische "Netzwerkakquistion" (Jan C. Friedemann: "200 Tipps für Verkäufer im Außendienst", Springer Gabler). Seine These: "Netzwerkakquisition ist Insider-Akquisition." Der Verkäufer erhalte über Mitglieder definierter Netzwerke Zugang, werde selbst zum Mitglied oder bilde eigene Netzwerke. In jedem Fall, so Friedemann, habe er eine "Eintrittskarte" und damit den entscheidenden Vertrauensvorschuss.
Mut zum Überschreiten der "roten Linie"
Für Wolf W. Lasko und Peter Busch ist bei der Neukundengewinnung vor allem Mut erforderlich. "Die Angst ist die Mutter aller Befürchtungen", sagen sie in ihrem Buch "Professionelle Neukundengewinnung" (Springer Gabler) und plädieren dafür, die "rote Linie" zu überschreiten, die den Kreis der Gewohnheiten umschließe. "Im Kreis der Gewohnheiten gibt es kein Lernen, keine Entwicklung, keine Lebendigkeit", schreiben die Autoren. Jenseits der roten Linie liege dagegen aufregendes Neuland in Form neuer Erkenntnisse und Erfahrungen. Wer einmal den Mut gefasst habe, die sinnbildliche rote Linie zu überschreiten, für den wird dieser Erfolg jede neue Herausforderung leichter machen, versprechen die Vertriebsberater.
Führungskräfte im Vertrieb haben demnach vor allem die Aufgabe, ihre Mitarbeiter zu ermuntern, ihre Selbstzweifel und Ängste zu überwinden, das Risiko zu "leben", den Mut zu entwickeln, mit Kreativität und klugen Ideen die Nase vorn im Wettbewerb zu haben und sich nicht zu scheuen, aktiv Netzwerke aufzubauen und zu nutzen. Die Wahl der Techniken und Instrumente zur Kundenansprache - zum Beispiel Akquise-Leitfäden, Adressengenerierung oder Nachfassaktionen - spielt zwar eine nicht unerhebliche Rolle, ist aber nicht von entscheidender Bedeutung für den Erfolg: Bei der direkten Kontaktaufnahme ist es vor allem die überzeugende Persönlichkeit des Verkäufers - dazu zählen Merkmale wie Authentizität, Entschlossenheit und Souveränität -, die der entscheidende Türöffner zur Neukundengewinnung ist.