Luxus lohnt sich

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Für den Vertrieb sind Luxusgüter ein gutes Geschäft. Denn sie erzielen nicht nur bessere Margen, sondern verschaffen Unternehmen auch einen Imagegewinn.

Der internationale Luxusmarkt wächst rasant. Bis zum Jahr 2025 werden nach einer neuen Studie der Wirtschaftsberatung Mc Kinsey mit dem Titel "The glittering power of cities for luxury growth" die nach Wirtschaftsleistung 600 führenden Städte der Welt beispielsweise schon 85 Prozent des Wachstums im Luxus-Bekleidungsmarkt erzielen. Zum Vergleich: Bei sonstigen Konsumgütern werden nur 40 Prozent Zuwachs in diesen Städten erwirtschaftet. 21 der 25 umsatzstärksten Metropolen sind in Schwellenländern beheimatet, 14 davon allein in China. Deutschland ist nach Einschätzungen von Roland Berger Strategy Consultants auch im internationalen Vergleich einer der Top-Performer und liegt über dem Gesamtwachstum der Branche.

Bekleidung ist Umsatzmotor

Insbesondere bei der Luxus-Damenoberbekleidung (DOB) sind die neuen Märkte ein Umsatzmotor für den Vertrieb: Ihr Umsatzanteil wird sich von 17 Prozent im Jahr 2011 auf 32 Prozent im Jahr 2025 fast verdoppeln. Von den 20 wachstumsstärksten Städten in diesem Segment stammen jedoch wiederum nur fünf aus Schwellenländern. Bei Kosmetik im Premium-Segment legt traditionell der Markt in Asien am stärksten zu. "Für Luxusunternehmen bedeutet diese Entwicklung, dass sie gleichzeitig ihren Marktanteil in den großen europäischen Städten ausbauen und Konzepte für die neuen Märkte entwickeln müssen", sagt Achim Berg, Partner bei McKinsey, Experte für die Bekleidungsindustrie und Leiter der europäischen Apparel, Fashion & Luxury Group.

Was Luxusunternehmen ausmacht

Wie lautet das Erfolgsrezept von Unternehmen dieses Sektors? Welche Gestaltungskriterien Luxuslabel in der Markenführung prägen und welche Rolle die Markenidentität spielt, haben die Springer-Autoren Christoph Burmann, Verena König und Jörg Meurer in ihrem Buch "Identitätsbasierte Luxusmarkenführung" betrachtet. Im Kapitel "Vertrieb von Luxusmarken - von Absatzmittlern zu Markenbotschafter" beschreiben sie, wie es Marken gelingen kann, ihre Markenidentität an allen Marke-Kunden-Kontaktpunkten umzusetzen. Aus Sicht der Autoren haben viele Hersteller hier Nachholbedarf. Absatzmittler und ihre Mitarbeiter müssten ein hohes sogenanntes "Brand Commitment" gegenüber der Herstellermarke besitzen. Denn die Authentizität der Marke und ihrer Repräsentanten ist laut den Autoren ein entscheidender Erfolgsfaktor für den Luxusvertrieb und den Markenwert der Produkte. Absatzmittler sind nicht nur oft der einzige persönliche Interagierende zwischen dem Kunden und der Marke am Point of Sale. Sie wirken auch als Botschafter der Markenidentität. Damit unterstützen sie markenbildende Faktoren wie

• den Imagegewinn,
• die Professionalität,
• die Kompetenz sowie
• das Erscheinungsbild einer Luxusmarke.

Im Hinblick auf die Mc Kinsey-Studie bestätigt sich, dass Luxusgüter wie Uhren, Schmuck, Bekleidung oder andere Luxuswaren gerade in ausländischen Märkten einen Gutteil ihrer Reputation auch durch die hohe Bindung der Absatzmittler an die Herstellermarke beziehen. In Ergänzung dazu können Luxushersteller durch besondere Serviceangebote in der Kauf- oder After-Sales-Phase oder ein einzigartiges Einkaufserlebnis für den Kunden einen speziellen Zusatznutzen gegenüber herkömmlichen Massenmarken erzeugen. In reifen Märkten mit hohem Wettbewerbsdruck machen diese Faktoren den entscheidenden Unterschied aus.