„Viele Verkäufer stehen nicht zu ihren eigenen Preisen“

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Schuld am Misslingen vieler Verkaufsgespräche ist meist die mangelnde Kommunikationsfähigkeit des Verkäufers, meint Springer-Autor Oliver Schumacher. Im Interview mit Springer für Professionals verrät er, worauf es bei der Kommunikation mit Kunden ankommt.

Herr Schumacher, warum ist im Vertrieb das Kennen von Kommunikationsmodellen nötig?

Wenn ein Verkaufsgespräch scheitert, reden sich Verkäufer häufig die Situation mit Gedanken wie „Schade, der Kunde hätte wirklich von meinem Angebot profitieren können, aber er hat es einfach nicht verstanden“ schön. Dabei machen es viele Anbieter ihren Kunden unnötig schwer, den klaren Mehrwert wirklich leicht zu verstehen. Darüber hinaus sorgen Äußerungen von beiden Seiten oft dafür, dass das Gespräch ohne böse Absicht in eine falsche Richtung läuft. Das liegt daran, dass häufig voreilig interpretiert und reflexmäßig statt wohlüberlegt reagiert wird. Wer die Grundlagen von Kommunikationsmodellen wie beispielsweise der Transaktionsanalyse oder dem Nachrichtenquadrat versteht, kann Gespräche viel besser reflektieren – und teilweise auch beeinflussen. Denn solche Modelle verdeutlichen, warum der Verkaufserfolg beispielsweise ausgeblieben sein könnte. Jeder Verkäufer weiß, dass er – um zunehmend besser zu werden – seine Gespräche reflektieren muss. Dies kann er umso besser und lösungsorientierter, je mehr er über das Thema Kommunikation weiß. Wer über kommunikative Zusammenhänge nur wenig weiß, kann schwer besser und damit zukunftstauglicher werden.bt.

Was ist die wesentliche Grundlage eines Kommunikationsmodells, das Verkaufsgespräche zum Erfolg führt?

Kommunikationsmodelle veranschaulichen, warum Kommunikation im Alltag so oft scheitert. Basis für eine gute Kommunikation ist es, den anderen zu verstehen. Dazu sind Fragen unverzichtbar. Wer fragt, der führt. Fragen Sie aber mal einen Verkäufer nach zehn guten Fragen, die ihn in seinen Verkaufsgesprächen weiter bringen – in der Regel werden Sie nur drei oder vier hören. In der Konsequenz redet ein Verkäufer zwangsläufig überdurchschnittlich viel – und verliert durch seinen hohen Wortanteil den Kunden als Menschen. Würde er durch gute Fragen den Kunden mehr zum Denken und Sprechen animieren, würde sich dieser automatisch besser verstanden fühlen – und leichter und schneller kaufen. Kurz gesagt: Verkäufer verhindern viele Aufträge, weil sie durch ihre Wortgewalt Kunden verschließen, statt öffnen.

Auch Verkäufer, die normalerweise einen sicheren Umgang mit Menschen pflegen,  geraten bei der Kaltakquise ins Straucheln. Wie können sie ihre Hemmungen überwinden

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Viele fürchten sich davor, beispielsweise als Bittsteller dazustehen oder zu stören. Dieses mangelnde Selbstwertgefühl ist aber auch darauf zurückzuführen, dass sich viele Verkäufer ihr Angebot selbst nicht genug verkauft haben. Wenn ein Verkäufer selbst nicht weiß, warum sein Angebot eine Bereicherung für seine Kunden ist – wie will er das denn dann kurz und knackig mit erhobenen Hauptes kommunizieren? Bitte ich Seminarteilnehmer, selbst einmal zehn Punkte aufzuschreiben, warum sie mit ihrem Angebot eine Bereicherung für die Welt sind, dann sind die Antworten nur allzu oft Allgemeinplätze wie gute Qualität, guter Preis oder guter Service. Da kann ich dann auch nur sagen: „Ach, und ihre Mitbewerber behaupten das nicht von sich?“ Wer also leidenschaftlich und mit Ausdauer Akquise betreiben will, muss Nutzen und Mehrwerte kommunizieren, die jenseits von Dingen sind, die Kunden eh erwarten. Wer dann auch noch einen guten Gesprächsaufhänger hat und unverkrampft einfach potenzielle Kunden regelmäßig anspricht, wird zwangsläufig gute Verkaufserfolge herbeiführen.

Das Angebot stimmt, der Preis ist nicht das Problem – trotzdem beißt der Kunde nicht an. Woran kann das liegen?

Viele Verkäufer stehen nicht zu ihren eigenen Preisen. Diese Verkäufer zeichnen sich nach meiner Meinung dadurch aus, dass sie das Thema Preis auch immer erst ganz zum Schluss des Gespräches ansprechen – manchmal auch erst auf Drängen des Kunden. Der Preis ist egal, wenn die Gegenleistung stimmt. Verkäufer haben nicht die Aufgabe, den Preis zu senken, sondern den Wert der Gegenleistung in der Wahrnehmung des Kunden zu erhöhen. Aber der Preiseinwand wird von Kunden auch häufig als Vorwand genommen. Traut der Kunde beispielsweise nicht der Qualität, fehlt ihm also die Sicherheit, dass das Angebot wirklich gut ist, dann wird ein höflicher Kunde ihm das in der Regel nicht einfach sagen. Also sagt er zum Beispiel freundlich, dass er es sich noch einmal überlegen möchte. Wer diesen Vorwand für bare Münze nimmt, beendet das Gespräch mit einem guten Gefühl. Aber drei Nachfasstelefonate später wundert er sich, warum er immer noch keinen Auftrag hat. Ein Verkäufer, der das Gefühl hat, dass an sich alles stimmt – also sowohl der Preis als auch das Angebot – , sollte den Kunden von sich aus offensiv ansprechen, ihn zum Beispiel fragen, wo das Problem liegt und was er tun kann. Wenn die Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde auf einigermaßen soliden Füßen steht, dann wird der Kunde es ihm mit hoher Wahrscheinlichkeit sagen..

Was ist das Besondere an der Kommunikation eines Spitzenverkäufers?

Das besondere an der Kommunikation eines Spitzenverkäufers ist die Kommunikation mit sich selbst. Menschen sind leider dazu in der Lage, sich mit dem inneren Dialog selbst fertig zu machen – und sich damit selbst Schachmatt zu setzen. Spitzenverkäufer nehmen Misserfolge durchaus in Kauf, machen aber weiter, weil sie davon ausgehen, dass es beim nächsten Besuch klappen wird. Oder sie sehen es sportlich und fühlen sich erst recht angespornt. Ein schwacher Verkäufer wird sich durch Ablehnung eher darin bestätigt fühlen, dass Neukundengewinnung nicht so einfach ist und gehen lieber zu einem Stammkunden. Also kurz: Spitzenverkäufer denken bzw. sprechen zu sich in Lösungen – andere in Probleme.