Der digitalisierte Vertrieb bringt neue Dynamik in Kundenbeziehungen und Prozesse.
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Wie weit steht es wirklich mit der Digitalisierung im Vertrieb der Unternehmen? Nicht allzu weit, glaubt man jüngsten Studien und der Aussage von Thorsten Lips, Partner beim Beratungshaus Horvarth & Partners Management Consultants. Sein Reality Check fällt nüchtern aus: "Wir sind noch sehr weit entfernt von Digitalisierung. Es werden diverse Initiativen gestartet. Vieles, was man sehen kann, ist aber im Projektstatus. Man traut sich nicht, das Thema von Grund auf anzugehen", resümiert er auf dem "Vertriebsmanagement Kongress 2018" vor einigen Tagen in Darmstadt, auf dem sich rund 400 Vertriebler fit machen wollten zu zentralen Themen rund um den digitalen Vertrieb. Die Digitalisierung habe das Potenzial, etwas grundlegend zu verändern. Vertriebe in Unternehmen bräuchten daher eine grundlegende Transformation, so Lips' Fazit.
Vertriebe müssen sich grundlegend verändern
Florian Kuchler, Regional Head of HR, Mitglied der Geschäftsleitung Central Europe beim dänischen Unternehmen für Wärme- und Kältetechnik, Danfoss, glaubt, dass die Digitalisierung in vielen Unternehmen vor allem die Frage aufwirft, welche Zukunft sie haben. Und er warnt mit Blick auf den Handel: "Wenn sich ein großes Unternehmen wie Amazon auf die Fahne geschrieben hat, den Markt zu erobern, wird er es auch tun." Er ist überzeugt, dass sich Salesforce grundsätzlich in Richtung Services entwickeln wird.
Ringen um das richtige Konzept der Digitalisierung im Vertrieb: Im Darmstadtium in Darmstadt wurde über die Zukunft des Vertriebs 4.0, Künstliche Intelligenz und die Folgen für Verkaufsflotten diskutiert. Patentrezepte gibt es nicht.
Laurin Schmidt/www.laurin-schmidt.de
Vor allem große digitale Plattformen werden sich aus Kuchlers Sicht im Vertrieb durchsetzen, die Entwicklung mit globalen Playern wie Amazon wird massiv den mittelständischen Großhandel treffen.
Ein wesentlicher Drive kommt in Vertriebsorganisationen durch Künstliche Intelligenz. So werden Automatisierung und Augmentation dazu beitragen, per KI bessere Entscheidungen zu treffen. Eine wichtige Frage, die sich mithilfe von KI und Sales Prediction klären lässt, ist dabei laut Springer-Autor Professor Peter Gentsch: Was sind meine nächsten Kunden, wie lässt sich KI sinnvoll nutzen, wie kann der Vertrieb anhand statistischer Zwillinge lernen? In seinem Buch "Künstliche Intelligenz für Sales, Marketing und Service" erklärt Gentsch im Kapitel "Algorithmic Business – auf dem Weg zum selbstfahrenden Unternehmen", dass die Effekte von Algorithmen und KI die gesamte unternehmerische Wertschöpfungskette betreffen. Durch den Einsatz Künstlicher Intelligenz könnten Unternehmen nicht nur Effizienz- und Produktivitätspotenziale ausschöpfen, sondern auch besser auf Kunden eingehen und damit einen Mehrwert schaffen, so Gentsch. Er zeigte in Darmstadt beispielsweise auf, wie Unternehmen mittels digitaler Datenpunkte ein Profiling von Unternehmen vornehmen können, um neue Kunden zu finden. Das Unternehmen Berner nutzt Profiling etwa, um unerwartete Leads zu generieren. Der Aufwand, Leads zu generieren und zu konvertieren, sinkt durch KI. Automatische Leadgenerierung durch KI ist nach Ansicht Gentschs demnach ein wichtiges Zukunftsthema für Vertriebsorganisationen.
Wir sind nicht weit entfernt vom selbstfahrenden Vertrieb".
Peter Gentsch
CX-Excellence wird zentrale Aufgabe
Auch Customer-Experience-Prozesse stehen stark im Mittelpunkt des digitalen Wandels im Vertrieb. Für eine erfolgreiche Customer-Experience-Transformation sind nach Ergebnissen einer Studie der Miller Heiman Group vor allem vier erfolgreiche Vorgehensweisen von CX-Entscheidern wichtig:
1. Budget und Ressourcen
2. die richtige CX-Kultur im Unternehmen
3. Installation eines funktionsübergreifenden CX-Teams und
4. CX-Owner auf C-Level.
Die Studie hat gezeigt, dass nur eines von fünf der befragten Unternehmen (18 Prozent) diese Kriterien für Customer-Experience-Projekte beherzigen. Die Erfolgsrate bei Organisationen, die nach diesen Grundsätzen agieren, lag laut Studie bei 85 Prozent.
Kundenwert als Navi
Dass vor allem der Kundenwert zunehmend im Fokus der Vertriebsarbeit steht, wird am Kundenwert-Modell des Energieversorgers EWE aus Oldenburg deutlich: Das fünftgrößte Energieunternehmen in Deutschland (eigene Angaben) nutzt im Zuge der Digitalisierung im Vertrieb ein mehrdimensionales Scoring mit einem Kundenwert-Modell, in dem nach elf verschiedenen Kriterien analysiert wird. Kunden werden beispielsweise nach Loyalität, Cross Selling-Potenzial und Ertragswert kategorisiert. Der Kundenwert wird in Anbindung an SAP Hana in Echtzeit errechnet und innerhalb des CRM-Systems abgebildet. Somit können die Kundenbetreuer auf die Daten zugreifen. Ziel ist, mithilfe besserer Daten den Kundenwert zu maximieren. Das Modell übernimmt somit die Rolle eines Navigators im Vertrieb.
Analytische Kundenwert-Modelle helfen, die Wertschöpfung von Kundenbeziehungen im Vertrieb zu steigern.
Eva-Susanne Krah
Ein weiteres Steuerungsmodell soll gemeinsam mit der EWE-Geschäftsführung weitergeführt werden. Auch das Provisionsmodell für die Vertriebsmannschaft soll einmal darauf fußen.