Vertriebskooperationen und -netzwerke sind ein wichtiger Bestandteil der gewählten Vertriebsstrategie.
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Für den Vertrieb spielt die sowohl die einzelne Kundenbeziehung in verschiedenen -segmenten als auch der spezifische Vertriebsmix innerhalb der Distributionspolitik eine immer entscheidende Rolle, weil die Handels- und Geschäftspartnerbeziehungen mit der steigenden Zahl der Vertriebswege individueller und komplexer werden. Doch Studien des Marktforschungsinstituts B2B International zufolge hat nur eines von vier B2B-Unternehmen eine durchgreifende Kanalstrategie.
Nach der einmal gewählten Vertriebspolitik richten sich unter anderem die mittel- und langfristigen Absatz- und markenpolitischen Ziele des Unternehmens, und auch die Frage, in welchen und wievielen Vertriebskanälen ein Unternehmen künftig agieren will.
Entscheidungsparameter sind beispielsweise die Gestaltung des Vertriebssystems, die Beziehungen zu Vertriebspartnern und Key Accounts und die Verkaufsaktivitäten. Vom Zusammenspiel der einzelnen Bausteine in der Vertriebspolitik hängt am Ende ein wesentlicher Teil der Vertriebserfolge der Unternehmen in einem bestimmten Marktsegment ab.
Kriterien für die Vertriebspolitik
Der Springer-Autor Professor Christian Homburg führt in seinem Kapitel zur Vertriebspolitik im Buch "Marketingmanagement" (Seite 865) die wichtigsten Rahmenbedingungen für die Gestaltung der Vertriebspolitik an und zeigt die Aufgabenfelder in den einzelnen Organisationseinheiten im Vergleich für interne und externe Vertriebsorganisationen auf. Dabei geht es beispielsweise um die fünf wesentlichen Fragen,
- wer die Verkaufsaktivitäten durchführen soll, also die Auswahl der Vertriebsorgane;
- wie die Vertriebsorgane zu Vertriebswegen kombiniert werden sollen;
- vertragliche Beziehungen und Kooperationen zu Vertriebspartnern und Key Accounts sowie
- Verkaufsaktivitäten im Kundenkontakt sowie die Anwendung von Verkaufstechniken.
Je nachdem wie die unternehmensinternen Vertriebsorgane aufgestellt sind, lassen sich organisatorische Einheiten und einzelne Personen mit Vertriebsaufgaben unterscheiden. Im Blick auf die Vertriebswege kann der Fokus des Vertiebsstrategie auf dem direkten oder indirektem Vertrieb. Bei einem indirekten Vertrieb sind unternehmensexterne Vertriebspartner eingebunden. Hier müssen Unternehmen in der Regel entscheiden, ob sie im intensiven Vertrieb eine Verbreitung ihrer Produkte über möglichst viele Vertriebspartner in unterschiedlichen Vertriebskanälen wählen oder im selektiven Vertrieb nur mit ausgewählten Partnern, beispielsweise im Premium-Segment, zusammenarbeiten wollen. Die Auswahl der Vertriebspartner ist in diesem Fall bewusst restriktiv. In einem intensiven Distributionsmodell geht es hingegen eher darum, eine möglichst breite Präsenz der eigenen Produkte zu erzielen.
Markus Bergmeier zeigt im Buch "Vertrieb in differenzierten Mehrkanalsystemen" anhand empirischer Studienergebnisse auf, dass systematische gestaltete und koordinierte von Vertriebssysteme zu nachhaltigen Gewinnsteigerungen in Unternehmen führen können.
Gerade in sehr dynamischen Märkten sind differenzierte Vertriebssysteme ein wichtiger Erfolgsfaktor",
ist Bergmeier überzeugt. Er warnt jedoch vor dem Hintergrund der Studienergebnisse davor, dass schon eine stärkere Diversifizierung auf mehrere Vertriebskanäle auch automatisch stärkere Gewinne nach sich zieht. Er empfiehlt daher eine integrierte Analyse und Koordination der Vertriebssysteme. Damit könnten Vertriebsmanager zunächst verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten und Vertriebsmodelle zunächst simulieren, bevor diese tatsächlich eingeführt werden.