Der Kunde steht immer im Mittelpunkt

Moderne Kunden sind auch im B2B-Bereich selbstbewusst und nutzen analoge und digitale Kontaktkanäle flexibel nach Wahl. Der Vertrieb muss kundenzentriert agieren und sich auf den Mehrwert fokussieren, um erfolgreich zu sein.

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Die Bedürfnisse von Kunden haben sich im Laufe der Zeit stark geändert. Wie moderne Kunden ticken und wie sich Unternehmen am besten danach ausrichten können, damit haben sich die Sales-Excellence-Autoren Mario Pufahl und Sabine Kirchem von Digitall im Titelbeitrag "Der Kunde steht immer im Mittelpunkt" der Sales-Excellence-Ausgabe 3 | 2022 (Seite 10) beschäftigt. Sie stellen fest:

• Der moderne Kunde ruft nicht mehr an, bevorzugt die Google-Suche und den Live-Chat.
• Er schreibt E-Mails oder verschickt Dokumente über WhatsApp, anstatt den Postweg zu benutzen.
• Er will keinen gedruckten Katalog, sondern einen nutzerfreundlichen Online-Shop.

Diese Erkenntnis zum Anlass zu nehmen, lediglich die eigenen analogen und digitalen Kommunikationskanäle zu verändern und beispielsweise das Faxgerät abzuschaffen, greift aus Sicht der Autoren aber zu kurz. "Denn was der Durchschnittskunde tut und was der einzelne Kunde will, können völlig unterschiedliche Dinge sein", geben sie zu bedenken.

Ein wirklich kundenzentriertes Unternehmen fragt aus Sicht der Autoren bei der Auswahl neuer Maßnahmen nicht nur: "Was bringen sie für unsere Produktivität, unseren Umsatz, unsere Ziele?", sondern vor allem, "welchen Mehrwert haben unsere Kunden dadurch?"

Veränderte Voraussetzungen für Geschäftsmodelle im B2B-Vertrieb

Vor allem die zweite Frage sehen die Autoren als wesentlichen Bestandteil eines erfolgreichen Geschäftsmodells an, und zwar aus den folgenden Gründen:

1. Durch die Globalisierung gibt es einen härteren Wettbewerb, nicht nur mit kleineren lokalen Anbietern vor Ort, sondern auch mit größeren Plattformen wie Ebay und Amazon.
2. Kunden können heutzutage sehr schnell und einfach Produkte recherchieren und bereits vor dem Kauf mit ähnlichen Produkten vergleichen.

"Ein Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung allein ist nur noch in den wenigsten Fällen ein Herausstellungsmerkmal für Unternehmen", schreiben Pufahl und Kirchem dazu in der Titelgeschichte.

Um sich konsequent auf die Bedürfnisse der Kunden einzustellen, sollten Firmen die so genannte Outside-In-Sicht beherzigen. "Outside-In stellt den Kunden und sein Wohlbefinden in den Mittelpunkt", erklären die beiden Vertriebsexperten. Das bedeutet aus ihrer Sicht, dass alle Prozesse, Strategien und Systeme auf das Kundenwohl ausgerichtet sein müssen.

Kundenzentrierung im Alltag

Zu den alltäglichen Kernfragen für Unternehmen, die sich auf Kundenzentrierung fokussieren, gehören unter anderem die folgenden Fragen:

• Sind alle wesentlichen Elemente für eine kundenzentrierte Strategie ausreichend definiert, dokumentiert und werden diese ausreichend gestaltet, regelmäßig überwacht und gegebenenfalls neu ausgerichtet?
• Ist die Organisation kundenzentriert auch in den lokalen Märkten gestaltet und mit ausreichend Ressourcen ausgestattet?
• Existiert ein ausgereiftes Steuerungskonzept und sind die Key-Performance-Indikatoren für die Kundenzentrierung klar definiert und durch Cockpits und Berichte einfach und verständlich operationalisiert?
• Haben die Mitarbeiter eine ausreichende Qualifikation, um die angestrebte Kundenzentrierung zu erreichen?

Auch digitale Kanäle mit Maßnahmen wie Remote Selling oder virtuellen Events müssen genau wie analoge Kanäle an die Bedürfnisse von Kunden angepasst werden. Wie das gelingen kann, beschreibt Springer-Autor Jimmy Jüttner in seinem Beitrag "Chancen für Kundenzentrierung und Remote Selling nutzen" der November-Ausgabe 2021 der Sales Excellence am Beispiel der Medizintechnik-Branche. Für einen echten 360-Grad-Blick sollten aus seiner Sicht etwa Marketing, Vertrieb und Sales auf eine zuverlässige und gepflegte Datenbasis zurückgreifen können. "Darüber hinaus braucht echte Kundenzentrierung einen unternehmensinternen Treiber, der sie als unternehmensweites Leitbild verankert", so Jüttner.

Aus Sicht von Pufahl und Kirchem gilt für den Vertrieb für alle Kanäle der Kundenansprache: Wer als Unternehmer bereit ist, sich intensiv mit der Kundenzentrierung zu beschäftigen, agiert "langfristig im Sinne der Kunden und wird im Wettbewerb vorne anstehen".

Die komplette Titelgeschichte lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 3-2022.