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2022 | OriginalPaper | Chapter

9. Vertriebsprognosen

Author: Jörg B. Kühnapfel

Published in: Vertriebscontrolling

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Absatzprognosen (Forecasts) könnten die Grundlage der Unternehmensplanung sein. Ja, sie müssten es sogar. Denn die Abschätzung, ob und welche Aufträge Kunden dem eigenen Unternehmen zukünftig erteilen werden, wäre die quantitative Planungsgrundlage sämtlicher Unternehmensprozesse, von der Beschaffung über die Produktion und Logistik bis hin zur Liquiditätssicherung. Und tatsächlich, es ist ein Paradigma der Unternehmensplanung und der finanziellen Führung: Je langfristiger und verlässlicher eine Absatzprognose die Zukunft beschreibt.
Footnotes
1
Empfohlen sei auch hier das Studium der „alten Meister“, hier z. B., um den Begriff der Prognose von Futurologie, Prophezeiung, Perspektive und Utopie abzugrenzen: Gisholt, 1976, S. 41 f.
 
2
Ehrmann & Kühnapfel, 2012.
 
3
Kühnapfel, 2015b. Ein einfacher Einstieg bietet das Buch Kühnapfel, 2019.
 
4
Homburg et al., 2008.
 
5
Zuweilen wird er als Instrument zur Berechnung von Vertriebszielen verstanden, so in Fließ, 2006. Diese Sichtweise findet hier keine Berücksichtigung.
 
6
Vgl. Arellano & Hussain, 2008.
 
7
Vgl. hierzu, auch hinsichtlich der Einschränkungen bei unreflektierter Anwendung von Vertriebs-Forecasts für die Unternehmensplanung den Beitrag von Wright, 1988.
 
8
Liquiditätsreserven erwirtschaften keinen bzw. nur einen unbedeutenden Zins, denn sie werden als Bankguthaben oder in kurzfristig liquidierbaren Anlageformen vorgehalten. Die Eigenkapitalrendite eines Liquiditätspolsters geht gegen Null.
 
9
Gerne genommener Standardsatz: „Ich möchte mit dem Interessenten reden, nicht über ihn“.
 
10
So beschrieben in den Kap. 3 und 4 in Kühnapfel, 2015b, zusammengefasst in Kühnapfel, 2015a.
 
11
Kühnapfel, 2015a, S. 640. Detaillierter siehe auch Kühnapfel, 2015b, S. 44–59.
 
12
Homburg et al., 2008.
 
13
Makridakis & Hibon, 2000.
 
14
West, 1994.
 
15
Siehe hierzu Ehrmann & Kühnapfel, 2012.
 
16
Sie sind ausreichend, wenn die Entwicklung einen klaren Trend, also einen möglichst perfekten Zusammenhang von Zeit und Werten, aufwiesen. Dann aber reicht auch eine einfachere Formel für eine präzise Prognose.
 
17
Z. B. in Kühnapfel, 2015b, S. 79–88.
 
18
Die Liste an Literaturverweisen ist lang und wird dem Leser, der sich mit dieser Materie auseinandersetzen möchte, helfen. Grundsätzlich empfohlen sei das brillante, populärwissenschaftliche Buch des Nobelpreisträgers Daniel Kahneman „Schnelles Denken, langsames Denken“ (Kahneman, 2012) und in Ergänzung dazu Kahneman et al., 2021.
 
19
Nickerson, 1998.
 
20
Babcock & Loewenstein, 1997, S. 110.
 
21
Christensen-Szalanski, 1991.
 
22
Helweg-Larsen & Shepperd, 2001.
 
23
Samuelson & Zeckhauser, 1988.
 
24
Loewenstein & Prelec, 1992.
 
25
Kahneman & Tversky, 1979.
 
26
Bei weitergehendem Interesse an dieser spannenden Thematik, die uns Einblick in die Wirren menschlichen Verhaltens nehmen lässt, seien die Altvorderen empfohlen; dort finden sich auch – leider meist recht komplexe – Ansätze für die Korrektur der jeweiligen Wahrnehmungsverzerrung: Adams, 1986; Hogarth & Makridakis, 1981; Kahneman et al., 1982; Makridakis & Hibon, 1979; Moriarty, 1985.
 
27
Eine sehr lesenswerte Erklärung, warum und unter welchen Bedingungen Vorhersagen sinnvoll und wann sie zum Scheitern verurteilt sind, finden sich im Bestseller Silver, 2012.
 
28
Die Daten wurden 1999 erhoben und damit vor dem Siegeszug von CRM-Systemen! Veröffentlicht wurde dieses Ergebnis in Cron & Decarlo, 2010, S. 63.
 
29
Kühnapfel, 2015b.
 
30
Kühnapfel, 2015b, S. 172–198.
 
31
Einen guten Überblick über die typischen Verfahren bietet Gardner Jr., 1985.
 
32
Makridakis et al., 1998 bieten einen guten Überblick über diverse Ansätze der adaptiven Glättung.
 
33
Trigg & Leach, 1967.
 
34
Brown & Meyers, 1961.
 
35
Holt, 1957.
 
36
Winter, 1960.
 
37
Weiterführend und in ihren Vorschlägen zur Korrektur richtungsweisend: Archibald & Koehler, 2003.
 
38
Mentzer, 1988.
 
39
Z. B. von Roberts & Reed, 1969.
 
40
Mentzer, 1988.
 
41
Bei weitergehendem Interesse seien die Beiträge von Wolters, 1987 und Menges, 1967 empfohlen. Einen universellen Überblick liefert Winker, 2010.
 
42
Cron & Decarlo, 2010, S. 66.
 
43
Der Prozentsatz von 0,5 % ist finanzmathematisch zwar nicht exakt, aber diese Unschärfe ist hier irrelevant.
 
44
Gisholt, 1976, S. 121 f. und Crone, 2010, S. 87.
 
Literature
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Metadata
Title
Vertriebsprognosen
Author
Jörg B. Kühnapfel
Copyright Year
2022
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-36183-9_9