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13-03-2017 | Vertriebssteuerung | Im Fokus | Article

Digitalisierung fordert Marketer heraus

Author:
Annette Speck

Erst 56 Prozent der Industrieunternehmen verfügen über eine "digitale Agenda". Selbst in den Bereichen Marketing und Kommunikation, die unmittelbar von der Digitalisierung profitieren, fehlt es an Know-how.

Bis zum Jahr 2018 erwarten 87 Prozent der Industrieunternehmen in der DACH-Region eine neue Wettbewerbslage aufgrund der "digitalen Revolution". Doch bereits jetzt hat sich der Wettbewerb in der Industrie grundlegend verändert. Das meinen jedenfalls 61 Prozent der 185 Industriemanager, die der IT-Dienstleister CSC für seine Studie "Digitale Agenda 2020" in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Juni 2016 befragt hat.

Marketing zieht größten Nutzen aus Digitalisierung 

Immerhin planen 22 Prozent der Unternehmen, in den nächsten zwölf Monaten eine digitale Agenda aufzusetzen. Um den Wandel in der Firma zu beschleunigen, wollen zudem zwei Drittel der Befragten die Digitalisierung zur Chefsache machen. 57 Prozent denken dabei etwa an einen Chief Digital Officer. Den Managern zufolge bietet die Digitalisierung insbesondere Chancen für Kostensenkungen, Qualitätssteigerungen, eine flexiblere Reaktion auf Kundenwünsche und die Individualisierung von Produkten.

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Den größten Nutzen aus der Digitalisierung ziehen nach Angaben der Befragten derweil Marketing und Kommunikation, der Kundendienst und der Vertrieb. Doch dieser Nutzen ist längst nicht ausgeschöpft. Denn Digitalmarketing und -vertrieb sind hochkomplex und zunehmend automatisiert. Dies erfordert in vielen Bereichen neue Arbeitsweisen und setzt datenbasiertes Kundenwissen und Analysekompetenz voraus. Dadurch ändern sich auch die Anforderungen an Marketer.

Großer Bedarf an spezialisierten Dienstleistern

"Die eigenen Mitarbeiter müssen plötzlich verstehen, wie genau ein Datenpunkt zustande kommt, ob die Kennziffer, die ihn misst, die richtige Messgröße für die Identifikation von Optimierungshebeln ist oder wie sie im Vergleich zu anderen Werten zu bewerten ist", erklärt Sven Schiemann in dem Artikel "Digitale Disruption in der Marketing-Steuerung" (Seite 11). Darüber hinaus müssen Marketer Entscheidungen mit Hilfe hoch technologisierter Instrumente treffen und in der Lage sein, technologiegestützte Marketing-Maßnahmen selbst durchzuführen. Somit werden die Rollen der Chief Marketing Officer oder Chief Communication Officer zunehmend Schnittpunkte mit den Augaben eines Chief Digital Officers gemeinsam haben. Ein Großteil der Unternehmen hat allerdings Probleme, geeignete Mitarbeiter mit den erforderlichen interdisziplinären Tech-Skills zu finden.

Nicht zuletzt deshalb steht die Zusammenarbeit mit spezialisierten Dienstleistern hoch im Kurs. Dies bestätigt auch eine repräsentative Umfrage des Digitalverbands Bitkom. Demnach sind 78 Prozent von mehr als 500 befragten Geschäftsführern und Vorstandsmitgliedern in Deutschland schon Firmenpartnerschaften eingegangen, um die digitale Transformation zu beschleunigen. (Seite 11)

Digitalmarketing-Agenda mit vielen Themen

Wie Elke Theobald und Patricia Winterhalter in ihrem Studienbericht "Digitale Markenführung und die Organisation des Online-Marketing" feststellen, konnten sich in den vergangenen fünf Jahren immerhin in größeren Unternehmen eigene Online-Marketingabteilungen etablieren. Als wichtigste Themen der Zukunft nannten die von den Forscherinnen der Hochschule Pforzheim befragten Marketingmitarbeiter aus 166 Unternehmen: Content Marketing, Storytelling, Webshop, Social Media, CRM/Lead-Management, Online-Werbung, Web-Tracking sowie grundlegende Digitalisierung und Automatisierung. (Seite 163)

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