Wie gute Kennzahlen zum Vertriebserfolg beitragen

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Die Führung eines Vertriebsteams im Business-to-Business (B2B)-Bereich ist eine herausfordernde Aufgabe. Vor allem die Auswahl der richtigen Vertriebskennzahlen oder Key Performance Indicators (KPI) ist das A und O für den Erfolg jedes Vertriebsleiters, schreibt Lucas Pedretti, Sales Excellence-Autor, Gründer und Geschäftsführer des Unternehmens Qymatix Solutions, in der Juni-Ausgabe 2018 des Vertriebsmagazins. Solche Schlüsselzahlen, die ein Manager berechnet, sind Mittel zum Zweck, um die laufende Vertriebsleistung zu steuern. 

Objektive und subjektive Kennzahlen

Wichtig sind dabei sowohl objektive als auch subjektive Vertriebskennzahlen. Zu den objektiven Kennzahlen gehören beispielsweise 

• Output, 
• Input, 
• Verhältnisse und 
• Predictive. 

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Subjektive Kennzahlen spiegeln hingegen die individuelle Meinung des Vertriebsleiters wider. Zu den subjektiven Vertriebskennzahlen gehören etwa Kompetenzen, Erfahrung und das Auftreten von Vertriebsmitarbeitern. Output-Indikatoren sind vor allem Finanzkennzahlen, die nachlaufend messen. Im Vergleich dazu zeigen Input-KPI, was das Vertriebsteam vor kurzem geleistet hat. Pedretti plädiert in seinem Beitrag dafür, den Vertriebsteams nicht zuviele Kennzahlen aufzuerlegen, da dies schnell demotivieren könne. Einen ausgewogenen Mix von kritischen und zukunftsorientierten Kennzahlen sieht er als wichtig an, um ein Gesamtbild der Vertriebsleistung zu erhalten. 

Key Performance Indicators sind (...) der 'Schlüssel' zur erfolgreichen Planung und zum Leistungscontrolling im Vertrieb."

Mario Pufahl, Vorstand/Vertrieb (CSO) Ec4u Expert Consulting AG und Springer-Autor

So sollten kritische KPI wie Umsatz, Deckungsbeitrag, Auftragseingang beziehungsweise die Vertriebsproduktivität genauso einfließen wie in die Zukunft gerichtete Leitzahlen. Hier kommen etwa die Erhöhung der Vertriebsproduktivität, die Konkurrenzsituation und die Marktentwicklung ins Spiel. Dabei sollte nach dem höchsten Einfluss auf die Vertriebsleistung ausgewählt werden. Spannend für den Vertrieb sind aber auch Cross-Selling-Verkaufschancen, drohende Verluste von Stammkunden, die höchsten Abschlusswahrscheinlichkeiten bei neuen Leads und die Preispolitik.

Typische KPI

Auch Springer-Autor Mario Pufahl betont in seinem Buch zum Vertriebscontrolling die hohe Bedeutung von Steuerungsgrößen (Indikatoren) für die Steuerung im Vertrieb. Sie seien einerseits entschieden, um "die Leistung eines Vertriebs zu messen und anderseits bei Abweichungen der Ist-Werte zu den Soll-Werten der Kennzahlen frühzeitig gegenzusteuern." Die Key Performance Indicators (KPI) nehmen die wichtigste Rolle der Vertriebskennzahlen und seien für eine seriöse Planung unabdingbar, so Pufahl, da sie einen klaren Bezug zur Leistung des Vertriebs oder des Unternehmens hätten sowie Management und Controlling als Orientierung und als Kontroll- und Vergleichswerte dienten. 

Einige typische KPI zeigt die untenstehende Tabelle:

Mit Vertriebs-Insights als Grundlage für in die Zukunft gerichtete Kundenanalysen, die sich auf vier bis maximal fünf Kennzahlen konzentrieren, können Vertriebsteams schnell aufdecken, wo Schwachstellen liegen und wo die Performance der Verkäufer in bestimmten Verkaufsgebieten sich verbessern muss. Sie sind Teil der Vertriebssteuerung in der Zusammenarbeit zwischen Geschäfts- und Vertriebsleitung.