Wie Sie Vertriebsprozesse digitalisieren

×

57 Prozent der B2B-Einkaufsprozesse laufen inzwischen online ab. Doch obwohl Einigkeit herrscht, dass die Digitalisierung der Vertriebsorganisation entscheidend für den Geschäftserfolg ist, haben nur 42 Prozent der Firmen eine entsprechende Strategie, so eine aktuelle Studie von Roland Berger und Google zum B2B-Vertrieb. Ein Drittel der Unternehmen bietet seinen Kunden sogar keinerlei Online-Bestellmöglichkeiten.

 "Unter dem Schlagwort Digitalisierung verstehen viele Firmen lediglich den Wandel bei Produkten und Produktionsprozessen", bedauert Stefan Hentschel, Industry Leader Technology & B2B von Google. "Dabei umfasst die Digitalisierung alle Unternehmensbereiche." Daher sollten auch alle Vertriebskanäle digital aufgerüstet und vernetzt werden.

Digitalisierung in die Gesamtstrategie einbinden

Nichtsdestotrotz gibt Lars Binckebanck in seinem Aufsatz "Mehr Kundenorientierung durch neue Technologien im Vertrieb?" in der Sales Management Review zu bedenken, dass Digitalisierung per se kein Unternehmen automatisch erfolgreich macht. Vielmehr erfordere der zielgerichtete Einsatz neuer Technologien im Vertrieb deren Einbindung in ein strategisches Gesamtkonzept (Seite 39). Dies ist naheliegend, denn ein Projekt wie die Digitalisierung des Vertriebs bringt tiefgreifende Veränderungen in allen Vertriebsprozessen und -bereichen sowie bei IT, Personalmanagement, Call Centern, externen Dienstleistern und Agenturen mit sich.

Insofern verwundert es nicht, wenn viele Unternehmen die Umsetzung scheuen oder sich damit schwertun. "Bei der Transformation der Vertriebsorganisation ergibt sich das Problem, dass die klassischen Methoden des Projektmanagements mit zentraler Planung und Steuerung oft nicht zum Erfolg führen. Das Reporting an zentrale Managementstellen, Entscheidungen in Lenkungskreisen und dann die Anpassung von Maßnahmen im Projekt sind im komplexen Umfeld kaum möglich", stellen Arno Müller und Lars Thienen in dem Fachbeitrag "Digitalisierung der Vertriebsprozesse - Framework zur erfolgreichen Transformation" fest (Seite 71 f.).

Komplexität erfordert integrativen Ansatz

Vor diesem Hintergrund haben die Springer-Autoren ein Projektmanagement-Modell für die digitale Transformation im Vertrieb entwickelt (Seite 69 ff). Es umfasst fünf Phasen (Definition des Ziel-Prozessmodells, Transformation Roadmap, Transition, Transformation, Stabilisierung/kontinuierliche Verbesserung) und wirkt auf fünf Ebenen (Prozesse, IT-System, Mitarbeiter/Management, Führung/Struktur/Kultur, Sourcing).

Im Unterschied zur klassischen Projektorganisation mit hierarchischer Struktur wird hierbei auf ein kollaborierendes Netzwerk gesetzt, das von einem Projektleitungsteam unterstützt wird. Zudem plädieren Müller und Thienen angesichts der Dynamik und Komplexität solcher Transformationsprojekte für integrative und hybride Methodensets, die agiles Projektmanagement mit klassischen Elementen verbinden.