Der Vertrieb muss wieder konsequenter werden. Trotz Digitalisierung mit Sales Bots und Big Data darf die Tagesarbeit im Vertrieb nicht zu kurz kommen. Zu den wenig geliebten Themen gehört die Vertriebssteuerung, meint Springer-Professional-Kolumnist Rainer Elste.
Prof. Dr. Rainer Elste lehrt Allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Esslingen.
Rainer Elste
Hierzu einige Gedanken, die ich auf Einladung des Bundesverbands der Deutschen Unternehmensberatung (BDU) in einem Vortrag zusammengefasst habe: Es war zu lesen, dass Frank Appel, CEO von DHL, zugeben musste, dass man nicht mehr weiter Rabatte gewähren könne, wenn die Online-Lieferanten nur 7.000 der 10.000 angekündigten Pakete einliefern würden. Recht hat er. Schauen Sie bitte selbst einmal in Ihre Daten, wie viele Kunden aus historischen Gründen, weil man sich unglaublich viel Potenzial erhofft hatte oder aus sonst welchen Gründen zu höhere Konditionen erhalten oder niedrigere Preise zahlen als ihnen zustehen. Das Gleiche gilt für gewährte Skonti, die nicht gerechtfertigt waren. Auch Vertriebsmitarbeiter verlieren sich nicht selten darin, Ausreden zu finden, warum genau dieses Jahr die Ziele nicht zu erreichen waren und kommen damit auch häufig durch.
Häufige Strategie- und Führungswechsel schaden eher
Starke Konsequenz gilt es auch auf Managementebene einzufordern. Messersmith et al. haben bereits 2014 eine Korrelation von häufigen Führungswechseln und mangelnder Unternehmensperformance herstellen können. Hatten wir uns gedacht, aber hin und wieder schadet es nichts, sich Forschungsergebnisse zunutze zu machen: Unternehmen, die auch bei Führung und Zielen inkonsequent sind, sind nicht zwingend agil und anpassungsfähig, sondern vertreiben schlicht weg ihre Mitarbeiter mit ständig neuen Richtungswechseln und Führungsstilen. Wenn dann auch noch ständig Verkäufe von Unternehmensteilen anstehen oder schlichtweg kurzfristige Aktionärsinteressen wichtiger sind als die mittel- und langfristige Profitabilität, dann ist der Vertrieb nur noch zur Umsatzkosmetik da.
Die Customer Journey im Blick behalten
Wo ist das gute alte Vertriebscontrolling? In einem aktuellen Projektbeispiel sagte mir ernsthaft der Leiter der gleichnamigen Abteilung, er sehe seine Verantwortung nicht darin, den Vertrieb zu kontrollieren, das müsste der Vertriebsleiter tun. Natürlich heißt Controlling nicht Kontrolle, aber eine Teilaufgabe davon ist es schon, die erwähnte Konsequenz einzufordern. Doch Vorsicht: Zurzeit gibt es eine weitere Tendenz, die lautet "wir steuern, was sich leicht messen lässt". Conversion rates im Internet, Page views und andere Messkriterien machen es möglich, Kennzahlen transparent zu machen. Diese Kennzahlen engen jedoch den Blick auf das Wesentliche ein, nämlich die gesamte Customer Journey. Hierzu gehören auch qualitative Größen, die mithin aufwändiger zu erheben sind.
Ständig die Ausnahme von der Ausnahme zu wählen führt dazu, dass sich die Beteiligten daran gewöhnen – und dann wird die Ausnahme zur Regel. In guten Zeiten mag das nicht so sehr auffallen, aber sobald Preise unter Druck geraten und der Absatz sinkt, wären viele Unternehmen froh, sie wären in diesen guten Zeiten konsequenter gewesen. Denn nun gilt es, dem Kunden gefühlt wieder etwas wegnehmen zu müssen. Wussten Sie alles schon? Dann prüfen Sie sich doch bitte intern einmal, wie Ihr Vertrieb arbeitet.
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