Unternehmensziele können nur durch bestimmte Maßnahmen, also durch eine Strategie, erreicht werden.
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Die Vertriebsplanung und -strategie gibt regelmäßig die Leitplanken für die operative und damit die tägliche Vertriebstätigkeit vor. Die Strategie fasst hierbei alle Maßnahmen zusammen, anhand derer die individuellen Unternehmensziele erreicht werden sollen, wie Springer-Autor Christian Glaser erklärt.
Die Strategie thront über allem. Demnach gilt es zunächst aus der Strategie, also den jeweiligen Zielvorgaben, adäquate Arbeitsprozesse abzuleiten. Anschließend sind diejenigen Ressourcen und Mitarbeiter zu bestimmen, die am besten zur Erfüllung dieser Aufgaben geeignet sind, wie im Kapitel „Vertriebsplanung und Strategieprozess“ (Seite 321-336) in dem Buch „Wettbewerbsfaktor Vertrieb bei Finanzdienstleistern“ zu lesen ist.
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Die Vertriebsstrategie nimmt damit einen sehr wichtigen Bestandteil auf dem Weg zur Vertriebsexzellenz von Finanzdienstleistern ein. So konkretisiert die Vertriebsstrategie in besonderem Maße die strategischen Ziele, etwa hinsichtlich der Marktpositionierung, definiert die Zielgruppe(n) und stellt auch nochmals die Alleinstellungsmerkmale heraus.
Strategieermittlung
Den Hauptzweck einer Strategie bildet die Schaffung eines gemeinsamen Grundverständnisses zu den wesentlichen Fragen der Entwicklung eines Finanzdienstleisters. Anhand hinreichend konkreter strategischer Ziele und entsprechender Maßnahmen, die zur Erfüllung dieser Ziele ergriffen werden, soll eine möglichst rationale und effektive Vertriebssteuerung ermöglicht werden.
Wettbewerbs- und kundenorientierte Strategien
Wettbewerbsorientierte Strategien:
- Kostenführerschaft
- Service-/Qualitätsführerschaft
- Outpacing
- Fokussierung/Spezialisierung auf Marktnische („Teilmonopol“)
- Differenzierung durch Alleinstellungsmerkmale
Kundenorientierte Strategien:
- Marktsegmentierung
- Marktstimulierung
- Kundenbegeisterung
Leitfragen für die Strategieermittlung
- Worin bestehen die institutsindividuellen Stärken und Schwächen?
- In welchen Bereichen ist das Unternehmen dem Wettbewerb über- bzw. unterlegen?
- Wo besteht ein Alleinstellungsmerkmal?
Was ist der Mehrwert für den Kunden?
Kann der Kunde seinen Absatz steigern?
Kann der Kunde seine Kosten senken?
Kann der Kunde seine Flexibilität erhöhen?
Kann sich der Kunde auf sein Kerngeschäft fokussieren?
Kann der Kunde seine Qualität verbessern?
Kann der Kunde seine Abhängigkeit verringern?
Kann der Kunde sein Wachstum sichern
Welches Geschäftsfeld verspricht die größten Erfolgspotenziale?
Wodurch wird der Kundennutzen in besonderem Maße bewirkt?
Gibt es einen Engpass der Zielgruppe?
Wenn ja, wie kann dieser behoben werden?
Kann ggf. ein komplett neuer Service angeboten werden, der den Kundenbedürfnissen gerecht wird?
- Was ist die Kundengruppe bereit, maximal für den angebotenen Service zu bezahlen?
Konsistente Vertriebsplanung
Die Vertriebsplanung wird regelmäßig auf Basis der Geschäftsstrategie, aber auch auf Basis vertriebsstrategischer Ziele erstellt.
Wichtige Bestandteile einer Vertriebsstrategie:
- Ziel-Kundensegmente
- Ziel-Absatzmärkte
- Ziel-Vertriebskanäle
- Ziel-Produkte und -Serviceangebote
- Ziel-Erlöse
- Ziel-Risiken
Die Vertriebsplanung soll anhand dieser Bestandteile dafür sorgen, dass mittels dieser Elemente und den zur Verfügung stehenden Ressourcen die Vertriebsziele erreicht werden.
Wichtige Einflussfaktoren auf die Vertriebsplanung
- Unternehmenskultur
- Personalentwicklung
- Vergütungssystem
- Marketing
- Vertriebscontrolling
Der letzte und in der operativen Vertriebsplanung erfolgskritischste Schritt ist eine laufende Überprüfung der Zielerreichung. Dies erfolgt regelmäßig im (strategischen) Vertriebscontrolling etwa mittels Plan-Ist-Vergleichen. Hierbei werden beispielsweise Kenngrößen wie Wachstumsraten, Marktanteile, Abschlussvolumina und Deckungsbei- träge bzw. Barwertmargen gemessen und ins Verhältnis zu den strategischen Zielen gesetzt.