Wie wird die Steuerung des Vertriebs heute bewerkstelligt?

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Internationalisierung des Einkaufs, hohe Kundenanforderungen, steigende Komplexität der Vertriebsprozesse: der Kampf um Kunden, Marktanteile und Margen tobt. Für den Erfolg sind daher Flexibilität und eine klare Strategie unabdingbar, so Springer-Autor Hartmut H. Biesel.

In Zeiten des ertragsstarken Verkäufermarktes waren für den Vertrieb fast ausschließlich Umsatz und Absatz interessant. Heute befinden sich viele Unternehmen unter erheblichem Ertragsdruck. Für die nächsten Jahre zeichnen sich folgende Trends ab: Industrie und Handel werden sich über vertikale Systeme systematisch vernetzen, wie im Kapitel „Werkzeuge der Vertriebssteuerung“ aus dem Buch „Vertriebspower in turbulenten Zeiten“ beschrieben wird.

Die Einkaufsmacht der großen Kunden steigt weiter

Die Herausforderungen Ihrer Kunden werden im harten Verdrängungsmarkt auch zu Herausforderungen für Ihr Unternehmen. Wer als Unternehmen nicht das geforderte Produktivitäts- und Innovationstempo mitgehen kann, wird es schwer im Wettbewerb haben.

In engen Verdrängungsmärkten kämpft der Vertrieb um Kunden, bei gleichzeitigem Ertragsdruck. Das klassische Transaktionsverhalten – Ware gegen Geld – wird zunehmend durch ein Beziehungs- und Kundenwertmarketing abgelöst. Ohne eine kennzahlengesteuerte Analyse des Kundenwerts können nur bedingt Leistungspakete für unterschiedliche Zielkunden geschnürt werden.

Bestimmte Parameter bieten sich zur Bewertung des Kundenwerts an

• Ist-Umsatz und Umsatzpotenzial,
• Ist-Ertrag und Ertragspotenzial,
• Bonität,
• Eigenanteil am Einkaufpotenzial des Kunden,
• Know-how-Transferchancen für beide Parteien,
• Multiplikatoren- und Referenzfunktion,
• Bereitschaft zur Partnerschaft,
• Outsourcing-Potenzial des Kunden.

Strategische Vertriebsziele festlegen – die Vertriebs-Scorecard

Die Balanced Scorecard stellt neben den schon bekannten Finanzkennzahlen mit der Kundenbetrachtung, den internen Prozessen und den Lern- und Entwicklungsperspektiven weitere Erfolgsfaktoren in den Fokus, um zu einem ausgewogeneren Strategiebild zu kommen. Die Kennzahlen werden auf das gesamte Unternehmen heruntergebrochen, wobei in erheblichem Maße auch immaterielle Werte wie Innovationsfähigkeit, Know-how der Mitarbeiter, Kundenbindungsfähigkeit und Durchgängigkeit der internen Entscheidungsprozesse mit berücksichtigt werden. Zukunftsinvestitionen in neue Märkte, Produkte oder in die Weiterqualifizierung der Mitarbeiter verschlechtern zwar eventuell kurzfristig die Finanzdaten eines Unternehmens, tragen aber langfristig zur finanziellen Unternehmenssicherung bei.

Die Vertriebs-Scorecard ist das geeignete Werkzeug, langfristige Ziele festzulegen, über eine Ursachen-Wirkungskette eventuelle Widersprüche in der Zielsetzung zu erkennen und zu korrigieren und daraus die operativen Maßnahmen abzuleiten. Die Vertriebs-Scorecard unterstützt die ganzheitliche Ausrichtung des Vertriebs.