Wie Sie eine Customer-Journey-Strategie entwickeln

Bei der Entwicklung einer Customer-Journey-Strategie sollten Unternehmen sowohl die interne als auch die externe Sicht berücksichtigen, rät Mario Pufahl im dritten Teil der Serie "Sales Performance".

Im Jahr 2020 werden bei 85 Prozent der Kundenerfahrungen keine menschliche Interaktion mehr stattfinden. Das nehmen zumindest die Analysten von Sirius Decisions und Gartner an. 

Vor dem Hintergrund der Definition einer Customer-Journey-Strategie, muss sich jeder Vertriebs- und Marketingverantwortliche sowohl im B2B als auch im B2C-Geschäft vor Augen führen, dass es längst nicht mehr nur um die Kenntnisse des Marktes oder der Potenziale geht.

Es geht vielmehr um die Kenntnisse über den Kunden, dessen Verhalten und Erwartungen und auch darüber, an welchen Kontaktpunkten man mit ihm interagiert – bewusst oder unbewusst. Dabei gilt, die Customer Journey im Sinne des Kunden nachhaltig zu optimieren.

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Blick auf den Kunden aus zwei Perspektiven 

Im Rahmen der Customer Journey Strategie sollte zunächst der detaillierte Blick auf den Kunden aus zwei Perspektiven erfolgen:

• Interne Sicht: Die Kundenreise sollte mittels eines Customer Journey Mapping Workshops aus unterschiedlichen Blickwinkeln erörtert werden. Hierbei wird die Reise eines Kunden in Form eines Prozesses entlang der Phasen "Need", "Buy" und "Use" analysiert und die so genannten "Moments of Truth" identifiziert. Die „Moments of Truth“ stehen für die entscheidenden Momente in den Kaufphasen entlang des Buying Cycles, die vom Unternehmen strategisch analysiert und geplant werden müssen. An diesen Stellen entsteht die Einstellung des Kunden zum Unternehmen bzw. zu dessen Produkten und Services. Daher ist es enorm wichtig, hier einen guten Eindruck bzw. eine positive Customer Experience beim Kunden zu hinterlassen.
• Externe Sicht: Um jedoch ein tiefes Verständnis für den Kunden und sein Verhalten zu erhalten, sollte man jeden Interaktionspunkt mit dem Kunden methodisch nach Relevanz und Reichweite analysieren. Durch eine Portfolio-Analyse der Touchpoints gelingt es, mehr Transparenz über die irrelevanten Touchpoints zu erhalten. Diese benötigen aktuell Budgets und Kapazitäten, die anderweitig besser eingesetzt wären. 

Christoph Spengler, Managing Director der Accelerom AG, erläutert: "Als Basis einer Customer Journey Strategie dient das Ergebnis einer fundierten Ist-Analyse. Darauf lassen sich Zielbilder, Maßnahmen, sowie sogenannte „Roadmaps“ für das Customer Journey Management ableiten. Eine aussagekräftige Strategie sollte dabei immer die unterschiedlichen Dimensionen einer Customer Journey in Betracht ziehen."
 

Die Kombination von Kaufphase, Kommunikationskanal und Touch Point ergibt eine für jeden Kunden einzigartige "Customer DNA" entlang der Customer Journey. Dabei spielen seine expliziten Kriterien (Profilinformationen) und die impliziten Kriterien (das Verhalten im Kaufprozess, welche Kanäle wann genutzt werden) die entscheidende Rolle. Durch vordefinierte Programme wird dann eine Regelkommunikation definiert und zur Laufzeit dynamisch über Marketing Automation Tools auf dem gewählten Kanal ausgespielt.

Beispielsweise macht es einen großen Unterschied in der Kundeninteraktion, ob es sich bei einem Besuch des Internetauftritts eines Unternehmens um einen Erstbesucher, wiederkehrenden Besucher oder einen Bestandskunden handelt. Gleiches gilt bei der Durchführung von E-Mail-Kampagnen. Bestandskunden erwarten eine Berücksichtigung ihrer im CRM aufgrund der Kontakthistorie hinterlegten oder mühevoll im Self-Service gepflegten Präferenzen.

Serie Customer Journey Teil 3

In dieser Serie zeigen wir im Laufe der nächsten Monate auf, wie Unternehmen mittels der Optimierung ihrer Customer Journey  die Effizienz und Effektivität ihrer persönlicher Sales Performance steigern können. Weitere Informationen erhalten Sie in unserem Erklärvideo "Vom Customer Relationship Management zum Customer Journey Management".