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09-11-2022 | Vertriebsstrategie | Kolumne | Article

Hybrid Selling und SMS: Sales Meets Science

Author: Stephan Kober

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Wenn es um den B2B-Vertrieb geht, wird der Wissenschaft oft vorgeworfen, sie sei zu theoretisch. Die Wissenschaftler hingegen rufen den Praktikern im Vertrieb zu: "Nutzt doch unsere Erkenntnisse, es ist die Realität!"

Lassen Sie uns die beiden genannten Streithähne doch mal zusammenbringen. Wer Erkenntnisse aus praxisnahen und fundierten wissenschaftlichen Forschungspapieren für den eigenen Vertrieb nutzt, verschafft sich einen Vorsprung vor den inhaltlich häufig dünne Süppchen kochenden "Tschakka"-Verfechtern. Fangen wir gleich bei einem großen Namen in der Forschung an: Paul Watzlawick. Eines seiner fünf sogenannten "Kommunikationsaxiome" besagt, dass wir nicht nicht kommunizieren können. Es ist also gleich, in welchen Kommunikationskanal der Vertriebler mit dem Kunden kommuniziert – oder auch nicht. 

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2022 | Book

Digitalisierung und Hybrid Selling im B2B-Vertrieb

Kosten senken und Abschlussquoten steigern mit digitalen Kommunikationstools – Impulse zur Entscheidung und Umsetzung

Dieses Buch bietet Ihnen einen komprimierten Überblick über hybrides Verkaufen und die Anwendungsmöglichkeiten digitaler Kommunikationstools im B2B-Vertrieb.

In beiden Fällen überträgt er eine Botschaft.

Wir können nicht kommunizieren

Bin ich als Vertriebler beispielsweise nicht – oder nur aus Alibigründen mit einem schlechten Profil, 83 Followern und keinerlei Postings in den letzten Monaten auf Linkedin vertreten, mein potenzieller Kunde ist dort jedoch sehr aktiv, sende ich eine Botschaft aus. Diese Botschaft könnte lauten, dass ich zwar versuche, innovative Produkte zu verkaufen, aber nicht auf der Höhe der Zeit kommuniziere. 
Das gleiche gilt für Videokonferenzen. Führt der Vertriebler zum Beispiel eine langatmige Standardpräsentation nach dem Motto durch: "Hallo, werter Kunde, ich teile jetzt mein Bildschirm, sehen Sie meine Powerpoint-Präsentation …?" –dann kann er wohl kaum erwarten, dass seine unterbewusst gesendete Botschaft an den Kunden lautet, ihn jetzt mit einer außergewöhnlichen Präsentation zu überraschen, um ihm die Innovationsfähigkeit seiner Lösung auch kommunikativ zu vermitteln. Der Kunde denkt sich dann eher: "Weck‘ mich, wenn‘s vorbei ist".

Kunden müssen ein gutes Gefühl haben

Eine der Hauptaufgaben eines Top-Vertrieblers ist es, die Unsicherheit aufseiten der Entscheidungsträger des Kunden zu reduzieren. Die Wissenschaft spricht hier von der sogenannten "Uncertainty Reduction Theory" (Tidwell and Walther, 2002). Der Kunde muss also ein gutes Gefühl haben, eine Entscheidung zu treffen, zumal er intern auch seinen Kopf für diese Entscheidung hinhält. 

Weniger ist mehr

Nachgewiesenermaßen verfängt sich eine Botschaft beim Kunden besser, wenn sie über mehrere Kommunikationskanäle adressiert wird. Führt man nun beide Erkenntnisse zusammen, ergibt sich daraus die Notwendigkeit, pro Kunde eine kleine und pragmatische Kommunikationsmatrix zu erstellen. Eine wichtige Frage dafür ist: Welchen Entscheidungsträger erreiche ich über welchen Kommunikationskanal? Hilfreich ist dazu folgende Übersicht:


 

Die sogenannte "Social Exchange Theory" besagt, dass Kommunikation nur dann erfolgreich sein kann, wenn der Empfänger der Informationen aus der Kommunikation mehr Nutzen schöpft als er Aufwand spürt. So offensichtlich dieser Umstand erscheint, so überraschend ist es doch, wie wenig Nutzen für den Kunden sowohl in der konkreten Angebotskommunikation als auch beispielsweise in der Kommunikation über Social Media übertragen wird. In der Angebotskommunikation konzentrieren sich viele Vertriebler auf das Darstellen der Spezifikationen und Vorteile der Lösung beziehungsweise des Produkts, anstatt sich auf den konkreten Mehrwert für den Kunden zu fokussieren, also die Frage zu beantworten: "Was habe ich von dieser Kommunikation?"
Der Vertriebler sollte sich stets darüber im Klaren sein, 

  • welchen Entscheider er 
  • über welchen Kommunikationskanal 
  • mit welcher Botschaft adressiert, 

um Unsicherheiten über die Entscheidung zu reduzieren, und im Gegenzug die Sicherheit zu erhöhen, hier mit dem richtigen Partner zu agieren, auch wenn der Preis ein höherer ist. 

Bessere Kommunikation = bessere Preise durchsetzen

Das sogenannte ECSI-Modell (European Customer Satisfaction Index Modell) belegt, dass der Kunde von der Qualität der Kommunikation auf die Qualität des Produktes beziehungsweise der Lösung schließt. Bedient sich der Vertriebler also moderner Kommunikationsmittel und kombiniert diese sinnvoll, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde aufgrund der innovativen Art der Kommunikation davon ausgeht, dass auch die Leistung eine bessere ist. Damit bietet eine gute Kommunikation die Grundlage für die später im Vertriebsprozess auftauchende Preisverhandlung.    
Die Professionalisierung der Vertriebskommunikation ist die Grundvoraussetzung dafür, dass die Vertriebseffizienz weiter gesteigert wird, gepaart mit einem deutlich besserem Nutzererlebnis für den Kunden. Auch wenn manche Forschungsergebnisse aus der Wissenschaft so manches Mal komplizierter formuliert sind als der Inhalt es erfordern würde, so wäre es doch töricht, diese wertvollen Informationen nicht zu nutzen. 
Also, Wissenschaft und Vertrieb, hört auf zu zanken und vertragt Euch – es bringt Umsatz, Ertrag und spart Zeit.

Mehr zum Thema lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 11-2022.

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