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03-05-2022 | Vertriebsstrategie | Interview | Article

"Unternehmen fällt es schwer, sich in Kunden hineinzuversetzen"

Author: Eva-Susanne Krah

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Unter welchen Voraussetzungen gelingt digitale Transformation im Vertrieb am besten? Dr. Johannes Ihringer, TTE Strategy und Bernd Salzer von Siemens Large Drive Applications (LDA) bewerten im Interview mit Springer Professional die wichtigsten Hebel.

Sales Excellence: Herr Dr. Ihringer, Vertriebsorganisationen fast aller wichtigen Branchen arbeiten daran, ihre bestehenden Geschäftsmodelle auf hybriden Vertrieb auszurichten, seit die Digitalisierung und die Pandemie als Treiber wirken. Wie weit sind Unternehmen hierzulande im digitalen Reifegrad ihres Vertriebs Ihrer Erfahrung nach bisher?

Dr. Johannes Ihringer: Wir haben gerade eine aktuelle Studie mit dem Institut für Demoskopie Allensbach in einer produktionsintensiven Industrie durchgeführt. Das Ergebnis: Die Sales- und Marketing-Digitalisierung hat nur eine Minderheit der befragten Unternehmen umgesetzt. Als häufigste Maßnahmen wurden ein digitales Kundenportal sowie eine automatisierte Kunden- und Zielgruppenansprache eingeführt. Es gibt Aufholbedarf.

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Herr Salzer, Sie haben bei Siemens speziell im Bereich Large Drive Applications, also Anwendungen für große Antriebssysteme, Erfahrungen mit der Umstellung auf den hybriden Vertrieb gesammelt. Welche Meilensteine im Changeprozess mussten dabei bewältigt werden? 

Bernd Salzer: Der erste wichtige Meilenstein ist ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden: Wie viel digitales Know-how liegt bereits vor? Wie fügt sich ein hybrides Modell in ihre globalen Einkaufsprozesse mit den spezifischen Anforderungen ein? Wie lässt sich der Nutzen erhöhen? Wenn das verstanden ist, gilt es neue Vertriebsprozesse zu entwickeln. Die richtigen digitalen Tools zu finden ist der dritte Meilenstein. Der wirklich entscheidende Punkt ist jedoch, neue Strukturen bei der eigenen Mannschaft zu etablieren, indem neue Rollen und Aufgaben geschaffen werden. Dazu bedarf es sehr viel Kommunikation.

Was waren wichtige Learnings im Projekt?

Bernd Salzer: Die Auswahl der richtigen digitalen Tools ist wichtig. Noch entscheidender ist es, die Kundensicht wirklich im Detail zu verstehen. Dazu haben wir gemeinsam mit TTE ein Projekt mit Kundeninterviews auf der ganzen Welt durchgeführt. Mit den Erkenntnissen konnten wir unsere Vorstellung von Hybrid Sales erheblich schärfen. Weiterhin ist stets ein offenes Ohr für das Feedback von Kunden und der eigenen Mitarbeiter maßgeblich. Dieses schnell umzusetzen schafft echte Akzeptanz.

Herr Ihringer, wo gibt es Ihrer Erfahrung nach noch Veränderungsbedarf im Transformationsprozess des Vertriebs in Unternehmen, wenn man beispielsweise auf das Kundenmanagement und die Vertriebsprozesse schaut?

Johannes Ihringer: Wir sehen immer wieder, dass es Unternehmen schwerfällt, sich wirklich in Kunden hineinzuversetzen. Stattdessen werden digitale Tools und Prozesse aus der eigenen Perspektive heraus gedacht. Der Perspektivwechsel ist schwierig, aber entscheidend. Nur dann haben die Unternehmen die Chance, die Kundenerwartungen klar zu antizipieren und dafür Lösungsmöglichkeiten zu entwickeln.

Herr Salzer, Sie betonen, dass Mitarbeiter den hybriden Vertrieb vor allem leben und alle Maßnahmen drauf ausgerichtet werden müssen. Wie lässt sich dies am besten umsetzen, damit sowohl der Vertrieb als auch die Kunden von der Transformationsphase profitieren?

Bernd Salzer: Kunden genauso wie Mitarbeiter müssen echten erlebbaren Nutzen aus der Transformation ziehen. Ängste gilt es zu nehmen. Mitarbeiter dürfen keine Angst haben, digital ersetzt zu werden. Der Kunde muss wissen, dass er künftig nicht auf sich allein gestellt ist. Ihm steht weiter die Kompetenz seiner Ansprechpartner zur Verfügung.

Was sind zentrale Bausteine für hybride Vertriebsmodelle und wann lohnt es sich, den Weg zu beschreiten?

Johannes Ihringer: Dazu gehören ein Perspektivwechsel, die klare Definition eines Zielbilds, das Aufbrechen organisatorischer Silos, den Kunden in die Rolle des Entscheiders bringen und eine Wertschätzungskultur entwickeln. Dies sind die aus meiner Sicht grundlegenden Punkte, um den Vertrieb in der hybriden Form neu zu denken.

Bernd Salzer: Es ist auch beim komplexen Geschäft von ETO-Produkten (‚Engineer to Order‘) keine Option, nicht über hybride Vertriebsmodelle nachzudenken. Allerdings müssen Prozesse, Rollen und digitale Tools viel spezifischer ausgebildet und scharf an den Anforderungen der eigenen Kunden ausgerichtet werden.

Zu den Personen

Dr. Johannes Ihringer ist Managing Director der TTE Strategy GmbH. Seine Beratungsschwerpunkte sind Commercial Excellence und Digitale Transformation. Das Unternehmen ist Hidden Champion 2022/23 in der Kategorie Strategie.

Bernd Salzer ist Head of Digital Sales and Partnermanagement bei Siemens Large Drive Applications (LDA) in Nürnberg. In seiner Rolle optimiert er die digitale Kundeninteraktion und führt den Change Prozess zum hybriden Vertriebsmodell.

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