"Jede Schlacht ist gewonnen, bevor sie begonnen wird." Was diese Botschaft des chinesischen Philosophen Sun Tzu übertragen auf den Vertrieb bedeutet, verrät Springer-Autor Manfred Aull im Interview.
Springer Professionals: In einem Kapitel Ihres Buches schildern Sie an einem Fallbeispiel, was man im Vertrieb von dem chinesischen Philosophen und Militärstrategen Sun Tzu lernen kann. Was ist denn das Wichtigste, was Vertriebler von Sun Tzu lernen können?
Manfred Aull: Sun Tzu ist ein berühmter chinesischer Philosoph und Militärstratege, dessen zentrale Botschaften über 2.500 Jahre alt sind. Seine Lehren sind Pflichtstudium aller Management- und Vertriebsschulen in Asien, denn sie sind heute so aktuell wie damals. Das Wichtigste, was Vertriebler von Sun Tzu lernen können, ist das Reflektieren und Optimieren der Erfolgschancen bei der Bearbeitung eigener Geschäftsmöglichkeiten. Und zwar durch realistische Einschätzung seiner eigenen Stärken und Schwächen, durch genaues Beobachten seiner Wettbewerber und konsequente vertriebliche Arbeit mit dem (Ziel-)Kunden. Eine der zentralen Botschaften seiner Strategielehre lautet: "Jede Schlacht ist gewonnen, bevor sie begonnen wird." Die Bedeutung dieser Aussage ist, die Bedingungen für den Sieg, also den Auftragsgewinn, schon vor dem Ressourceneinsatz zu schaffen. Diese Botschaft wird in meinem Buch "B2B – or not to be?" interpretiert und angewendet.
Einer Ihrer Tipps lautet: Seien Sie Ihr eigener General! Was meinen Sie mit dieser militaristischen Anspielung?
Nun, bei näherem Hinsehen gibt es eine Reihe von Parallelen zwischen der Militärstrategie und dem Vertrieb. Einer gewinnt und erhält den Auftrag. Die Wettbewerber sind geschlagen. Im Militär ist der General für die Motivation und den überlegten Einsatz seiner Kräfte verantwortlich. Ich lade Vertriebsverantwortliche mit diesem Bild schlicht und ergreifend dazu ein, ganz bewusst diese Rolle des Generals für sich und ihre Vertriebskampagnen zu übernehmen. Als Vertriebsvorstand und Leiter von größeren Unternehmenseinheiten habe ich sehr oft die Erfahrung gemacht, dass vertriebliche Arbeit zu wenig hinterfragt und strategisch geplant wird. Insofern motiviere ich in meinem Buch dazu wie ein General, Informationen zu sammeln, sich auf den Erfolg mental einzustimmen, einen Plan zu entwickeln und diesen konsequent aber adaptiv ausführt.
Die Lehre von Sun Tzu war für Sie Ausgangspunkt für die Entwicklung von vier Vertriebsstrategien. Was ist das Besondere an der indirekten Vertriebsstrategie? Wann sollte sie angewandt werden?
Gemäß meines im Buch erläuterten Strategieauswahlschemas ist die indirekte Strategie dann anzuwenden, wenn eine Geschäftsmöglichkeit mit zwingendem Kaufmotiv existiert und gleichzeitig keine Überlegenheit bezüglich der wichtigen Kaufentscheidungskriterien besteht. Wenn es also keine solche augenscheinliche Überlegenheit gibt, dann gilt es durch effektive Maßnahmen in den Augen der Entscheider eine solche für das eigene Unternehmen und die eigene Lösung zu schaffen. Beispielsweise durch subtile Navigation im Kundensystem, intensive Arbeit mit seinen Unterstützern und Mentoren, sowie ethisch saubere Beeinflussung der Spielregeln im Entscheidungsprozess.
Wann sollte die Vertriebsstrategie "Direkt" zum Einsatz kommen?
Bei deutlicher Überlegenheit gegenüber den Wettbewerbern in Bezug auf die Entscheidungskriterien sollte die direkte Vertriebsstrategie zum Einsatz kommen. Allerdings sollte die Überlegenheit sehr klar sein. Obwohl das in der Realität oft nicht der Fall ist, wird die direkte Strategie am meisten eingesetzt. Und sie wird auch am häufigsten von der subtileren indirekten Strategie geschlagen. Das Verhalten des Marktführers ist oft von der direkten Strategie geprägt. Aufgrund von Größe, Reputation, Referenzen und Ressourcen lässt sich dabei in manchen Fällen eine deutliche Überlegenheit ableiten, welche eine solche Vorgehensweise rechtfertigt. Auch für den ersten und manchmal einzigen Anbieter einer bestimmten Lösung ist es die richtige Strategie – zumindest für die Dauer der einzigartigen Differenzierung. Der Erste am Markt ist darum bemüht, dass möglichst viele von diesem Vorteil erfahren. Es gibt keinen Grund, subtil und geduldig vorzugehen. Entschlossenheit und Schnelligkeit sind gefragt. Mit Fanfaren, Pauken und Trompeten sowie maximaler Beschleunigung der Vertriebskampagne.
Und in welchen Fällen raten Sie zu den defensiven Vertriebsstrategien Verteidigung und Entwicklung?
Wenn es kein zwingendes Kaufmotiv gibt, dann wird derzeit nicht über eine Geschäftsmöglichkeit oder einen Beschaffungsvorgang entschieden. Es ist also im übertragenen Sinne keine Schlacht zu gewinnen und in diesem Fall kommt die Klasse der defensiven Strategien – Verteidigung und Entwicklung – zum Einsatz. Im Falle einer bestehenden Kundenbeziehung ist die Vertriebsstrategie Verteidigung angezeigt. Sie ist geprägt von Festigung und Ausbau der Kundenbeziehung. In einer Neukundensituation geht es im Gegensatz dazu darum, erste Beziehungen zu Verantwortungsträgern beim Kunden aufzubauen und Anknüpfungspunkte für eine spätere Vertriebskampagne zu finden, das heißt, die Vertriebsstrategie Entwicklung anzuwenden.
Was ist für Sie persönlich die erfolgversprechendste Vertriebsstrategie?
Die erfolgversprechendste Vertriebsstrategie ist diejenige, die sich nach Einschätzung der Lage, der eigenen Stärken und Schwächen, der Beobachtung des Wettbewerbers und der konsequenten vertrieblichen Arbeit mit dem (Ziel-)Kunden durch Reflektieren des Strategieauswahlschemas ergibt. Erfolgsentscheidend ist dabei die kontinuierliche Weiterentwicklung des ebenfalls vorgestellten Verkaufsplans und die adaptive Ausführung der vertrieblichen Taktiken. Für meine Leser stelle ich im Übrigen den Verkaufsplan mit Abbildung der Taktiken, das Strategieauswahlschema und weitere substanzielle Vertriebswerkzeuge im Originalformat auf meiner Homepage zum Download zur Verfügung.