Vielfalt und Einheit in der Marketingwissenschaft - Eine Reflexion

Vielfalt in der Theoriebildung, Vielfalt in der Abgrenzung des Gegenstandsbereichs, Vielfalt in der Wahl der verwendeten Analysemethoden: Diversität ist nicht erst seit heute ein zentrales Kennzeichen der Marketingwissenschaft. Seit ihren Anfängen greift die Marketingwissenschaft grundlegende Theorien aus der ökonomie, der Psychologie, der Soziologie und den Kulturwissenschaften auf, entwickelt diese in der Anwendung auf Marketingphänomene weiter und formuliert bei empirischer Bewährung entsprechende Managementkonzepte. Angesichts der heute in der Literatur unterstellten weiten Marketingdefinition (z.B. Homburg/Krohmer 2006; Kotler/Keller 2005), verwundert es nicht, dass auch der Gegenstandsbereich der Marketingwissenschaft weit und die Grenzen nicht eindeutig erkennbar sind. So gehören die Fragen nach den affektiven Wirkungen von Markenstimuli oder den kulturellen Einflüssen auf die Kommunikationsgestaltung ebenso zu deren Gegenstandsbereich wie die empirischquantitative Untersuchung der Effizienz unterschiedlicher Preisfindungsmodelle auf Online-Märkten oder die Untersuchung der Aktienkursrelevanz von Kundenbestandswerten. Zudem existiert eine Vielfalt an qualitativen und quantitativen Methoden zur Hypothesengenerierung und -überprüfung, die eine Ausdifferenzierung der Disziplin zusätzlich begünstigen.