Virale Markenkommunikation

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zentrale Treiber der Einstellungs- und Verhaltenswirkungen von Viraler Markenkommunikation auf den Konsumenten theoretisch abzuleiten und empirisch zu überprüfen. Dabei soll eine qualitative Vorstudie in Form einer Expertenbefragung zunächst die praktische Anwendung und das Begriffsverständnis Viraler Markenkommunikation im Feld verdeutlichen. Basierend auf einem grundlegenden Werbewirkungsmodell soll anschließend der Einfluss von Absender, Empfänger und Inhalt viraler Markenbotschaften unter Berücksichtigung relevanter Theorien untersucht werden. Hierbei werden aus den vorgestellten Theorien Hypothesen abgeleitet, um diese anschließend im Rahmen einer Studienreihe mit drei experimentellen Untersuchungen zu überprüfen. Um sich Frage der nach der Effektivität Viraler Markenkommunikation zu nähern, wird im Rahmen der letzten Studie die Wirkung im Inter-Media-Vergleich mit klassischer TV-Werbung getestet. Aufbauend auf einer kritischen Analyse der Ergebnisse soll sowohl ein Beitrag zum theoretischen Verständnis der Wirkung Viraler Markenkommunikation geleistet, als auch Handlungsempfehlungen für deren Einsatz in der Praxis abgeleitet werden.

Der Aufbau starker Marken ist eine der zentralen Aufgaben im Markenmanagement. Starke Marken garantieren den kurz- und langfristigen Erfolg eines Unternehmens (vgl. Aaker, 1991, S. 7 f.; Aaker, 1996, S. 8 f.; Kapferer, 2008, S. 18 ff.; Keller, 2008, S. 7 ff.; Esch, 2010, S. 4 f.). Die Marke ist der zentrale immaterielle Wertschöpfungstreiber im Unternehmen. So bezifferte Interbrand im Jahr 2009 den Wert von Coca Cola als wertvollste Marke der Welt auf 68,7 Milliarden Dollar (vgl. Interbrand, 2009). Eine Studie von McKinsey kommt zu dem Schluss, dass der Total Return to Shareholder bei starken Marken 1,9 % über dem Durchschnitt, bei schwachen Marken hingegen um 3,1 % darunter liegt (vgl. Court/Leiter/Loch, 1999, S. 101). Befragte Führungskräfte in Unternehmen schätzen den Anteil des Markenwerts am Unternehmenswert im Durchschnitt auf 67 % (vgl. Sattler/PriceWaterhouseCoopers, 2005, S. 8). Starke Marken erzielen ein Preis- und Mengenpremium (vgl. Esch, 2010, S. 12). So liegt der Preis von Gatorade über dem der Wettbewerbsmarken bei Sportgetränken, dennoch werden mehr Produkte der starken Marke Gatorade abgesetzt (vgl. Ailawadi/Neslin/Lehmann, 2003, S. 10).

Im Folgenden werden die Grundlagen Viraler Markenkommunikation dargelegt. Aufbauend auf einer Einordnung im Konzept des Viralen Marketing und einer Begriffsdefinition werden Kernelemente, Erscheinungsformen und Instrumente Viraler Markenkommunikation vorgestellt. Abschließend soll kurz auf die Funktionsweise der Diffusion viraler Botschaften eingegangen werden.

Virale Markenkommunikation ist kein Selbstzweck. Nachfolgend sollen entsprechend der Möglichkeiten viraler Markenbotschaften im Marketingmix Kernziele und untergeordnete Ziele aufgezeigt werden.

Um die Wirkung viraler Videos systematisch zu entschlüsseln, bedarf es einer strukturierten Herangehensweise. Das Kommunikationsmodell von Lasswell (1948) bietet einen grundsätzlichen Rahmen, um den Ablauf von Kommunikation in seinen Grundzügen abzubilden. Aufbauend hierauf soll die Virale Markenkommunikation genauer strukturiert und ganzheitlich analysiert werden, um Hypothesen zum Einfluss des Absenders, des Empfängers und des Inhalts viraler Botschaften auf die Einstellungs- und Verhaltenswirkung viraler Maßnahmen abzuleiten.

Um den Einfluss verschiedener Determinanten auf die Wirkung Viraler Markenkommunikation analysieren zu können, bedarf es eines tiefgehenden Verständnisses für die unterschiedlichen Prozesse, die im Rahmen der Kommunikationswirkung ablaufen. Nachfolgend sollen daher zentrale Werbewirkungsmodelle vorgestellt und diskutiert werden.

Als erster zentraler Erfolgsfaktor der Wirkung Viraler Markenkommunikation sollen Eigenschaften des Absenders theoretisch untersucht werden. Basierend auf zwei Quellenmodellen sollen relevante Absendereigenschaften identifiziert und auf ihre Relevanz zur Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung bei viralen Botschaften untersucht werden. Aus den theoretischen Überlegungen sollen abschließend Hypothesen zur Wirkung des Absenders abgeleitet werden.

Als zweiter zentraler Erfolgsfaktor der Wirkung Viraler Markenkommunikation sollen empfängerbezogene Faktoren theoretisch untersucht werden. Insbesondere zur Verbreitung viraler Markenbotschaften bedarf es eines hohen Involvements des Empfängers. Auf Basis motivationstheoretischer Überlegungen sollen Beweggründe für das Weiterleiten viraler Botschaften abgeleitet werden. Hieran anknüpfend soll dargelegt werden, inwiefern der Konsumententyp des Maven von den identifizieren Motiven angetrieben wird und somit besonders empfänglich für Virale Markenkommunikation ist.

Als dritter zentraler Erfolgsfaktor der Wirkung Viraler Markenkommunikation sollen inhaltliche Faktoren theoretisch untersucht werden. Erste Erkenntnisse aus Theorie und Praxis lassen darauf schließen, dass Inhalte, die beim Empfänger Emotionen auslösen, zur gewünschten sozialen Verbreitung führen. Hieran ansetzend sollen – aufbauend auf einem gemeinsamen Begriffsverständnis – Arten und Entstehung von Emotionen näher betrachtet werden. Aufgrund der bisher nur rudimentären Auseinandersetzung mit dem Einfluss emotionaler Inhalte auf den sozialen Austausch unter Konsumenten soll der Schwerpunkt der theoretischen Betrachtungen auf Zugänge zur Erklärung dieses Phänomens gelegt werden. Gemeinsam mit empirischen Erkenntnissen zur Markenwirkung von Emotionen sollen im Anschluss Hypothesen zur Einstellungs- und Verhaltenswirkung emotionaler Inhalte abgeleitet werden. Zudem sollen durch Zusammenführung der drei dargestellten Wirkungsdeterminanten theoretisch begründete Hypothesen zur Wirkung von Viraler Markenkommunikation im Inter-Media-Vergleich aufgestellt werden.

Zur Untersuchung der empfängerbezogenen Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation wurden als unabhängige Variablen die Ausprägung des Viral Mavenship sowie die Möglichkeit zur viralen Weiterleitung betrachtet.

Im folgenden Experiment wurde der Frage nachgegangen, welchen Einfluss die Emotionalität des Inhalts der viralen Markenbotschaft auf die Einstellung und das Verhalten der Empfänger ausübt. Es wurde ferner in einem Inter-Media-Vergleich geprüft, inwiefern die mediale Rezeption mit der inhaltlichen Gestaltung interagiert.

Aufbauend auf den Erkenntnissen von De Bruyn und Lilien (2008) kann die Ansicht unterstützt werden, dass in unterschiedlichen Phasen des viralen Konsumprozesses, vom Öffnen der Botschaft bis zum Weiterleiten, unterschiedliche Absendereigenschaften relevant werden. Entsprechend der Bedürfnisse und Ziele der Konsumenten in der jeweiligen Phase des viralen Rezeptionsprozesses bieten unterschiedliche Merkmale des Senders einen informativen Mehrwert für den Rezipienten und beeinflussen seine Einstellungen und Verhaltensweisen (vgl. DeBono/Harnish, 1988, S. 545; De Bruyn/Lilien, 2008, S. 160). So wird aus der deskriptiven Analyse der Daten deutlich, dass fast ausschließlich Botschaften von Absendern, die ein hohes Vertrauen (M = 4,78; SD = 0,99) genießen, geöffnet und betrachtet werden.

Die gewonnenen Erkenntnisse bauen die empirischen Grundlagen für den Bereich Viraler Markenkommunikation aus und leisten damit einen Beitrag zu verschiedenen Forschungsbereichen. Zudem ermöglichen sie die Ableitung von Empfehlungen für den Einsatz und die Gestaltung von Viraler Markenkommunikation in der Praxis.

Für eine Verallgemeinerung der Erkenntnisse aus der Studienreihe sind mehrere Einschränkungen zu berücksichtigen.