12. Von den Zielen zur Umsetzung: Planung, Organisation und Evaluation von Influencer-Kommunikation

Immer mehr Organisationen setzen auf die Zusammenarbeit mit sogenannten Social-Media-Influencern. Diese neuen Akteure im Social Web zeichnen sich dadurch aus, dass sie erfolgreich Content produzieren und über diese Fähigkeit mittels eigener – zum Teil reichweitenstarker – Kanäle eine enge Beziehung zu ihren Followern aufbauen. Aufgrund dieser Eigenschaften versuchen Organisationen, Influencer als Kommunikatoren zu nutzen bzw. in ihre Kommunikationsaktivitäten einzubinden. Dieser Beitrag bietet Kommunikationspraktikern eine systematische Übersicht über die einzelnen Prozessschritte im Management von Influencer-Kommunikation und zeigt dabei alternative Handlungsmöglichkeiten für die jeweiligen Schritte auf. Der Überblick fußt auf einer explorativen Studie zum Management strategischer Social-Media-Influencer-Kommunikation. Sie liefert umfangreiche Erkenntnisse zur Planung, Organisation und Kontrolle der Influencer-Kommunikation. Auf dieser Grundlage präsentieren wir erstens konkrete Hilfestellungen für die Kommunikationspraxis und stellen zweitens die zentralen Herausforderungen vor, die Organisationen für eine erfolgreiche Implementierung meistern müssen.