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2014 | OriginalPaper | Chapter

Von der integrierten zur empathischen Markenführung

Author : Venna von Lepel

Published in: Marke und digitale Medien

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Venna von Lepel plädiert vor dem Hintergrund des Medienwandels für ein Umdenken im Bereich der Markenkommunikation. Ihren Erkenntnissen zufolge stellt zum einen das höhere Maß an Transparenz durch digitale Medien neue Anforderungen an die Einheitlichkeit und den Grad der Integration aller Kommunikationsakte einer Marke. Zum anderen geht die Kommunikation über eine Marke stärker von Konsumenten aus, deren kommunikatives Handeln von Unternehmen nur schwer kontrolliert werden kann. Die neue Vielfalt der Kommunikationskanäle in Zeiten digitaler Medien stellt zudem neue Herausforderungen an die Corporate-Design-Vorgaben. Als Lösungsansatz entwirft sie das Konzept der „empathischen Markenführung“.

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Siehe auch: Interview mit David Linderman von HI-RES! Spies 2012, S. 218 f.

So kritisierte Esch die methodische Anlage der Untersuchung.

Da die Aussagen fast ausschließlich auf Erkenntnissen zu Print-Werbung basieren, lassen sich die Erkenntnisse nur schwer verallgemeinern. Zudem geht Esch generell von einem von Unternehmensseite steuerbaren Prozess der Markenentwicklung aus, was mit Blick auf die veränderte Kommunikationssituation kritisch zu betrachten ist.

Diese Trennung von inhaltlicher und formaler Integration wird zusätzlich verstärkt, wenn in der Unternehmensstruktur Brand Management in einem zweiten Arbeitsstrang neben dem Marketing geführt wird.

Zum Beispiel in Form von Geschäftspapier, Visitenkarten, oder der Titel- oder Doppelseite einer Imagebroschüre.

Viele der Designansätze, die sich heute bereits „flexibel“ nennen, geben einen bestimmten Rahmen vor, in dem eine mehr oder weniger zufällige Variation möglich ist. Beispielsweise indem das Logo verändert werden kann, wie im Falle der Marke Swisscom, oder generative Gestaltung in das CD integriert wird. Diese flexiblen Bereiche bleiben jedoch nur winzige flexible Anteile eines definierten Gesamtbildes und erfordern aufgrund der Zufälligkeit keine inhaltliche Interpretation der Gestaltung.

In Ausnahmefällen wird ein besonders bedeutungsgeladenes Logo mit aufgenommen.

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Title: Von der integrierten zur empathischen Markenführung
Author: Venna von Lepel
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Marke und digitale Medien
Print ISBN: 978-3-658-03297-5

Electronic ISBN: 978-3-658-03298-2

Copyright Year: 2014
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-03298-2_16