Von der Produktidee zum Markterfolg

Frontmatter

1. Die Innovationsidee

Zusammenfassung

In diesem Kapitel erfahren Sie, was eine zündende Innovation charakterisiert und was sie einzigartig macht.

Eine zündende Innovations- oder Produktidee muss dem Markt gefallen und nicht dem Genie. Das heißt, der Nutzen des Produkts muss von der Zielgruppe auf Anhieb akzeptiert werden. Ohne „Wenn“ und „Aber“. Dabei kann der Pro-duktnutzen objektiver und/oder subjektiver Natur sein. Bahnbrechende Ideen müssen, wenn sie denn erfolgreich für das Unternehmen sein sollen:

• zum Unternehmen,

• zu seinen Stärken,

• seinem Image,

• seinen Märkten

• und vor allen Dingen zur Unternehmensstrategie

passen.

Rainer H. G. Großklaus

2. Warum überhaupt Innovationen?

Zusammenfassung

In diesem Kapitel lesen Sie, warum Unternehmen Innovationen brauchen, wie der Lebenszyklus Ihrer bestehenden Produkte den Bedarf an neuen Produkten bestimmt und wie das richtige Timing für Neuprodukteinführungen aussieht.

Rainer H. G. Großklaus

3. Der Boden für Innovationen

Zusammenfassung

In diesem Kapitel lernen Sie die wichtigsten Voraussetzungen für Innovationen ken-nen. Sie erfahren, welche Schlüsselfaktoren für den Erfolg von Innovationen entschei-dend sind und welche Hemmnisse Innovationsprozesse behindern können.

Rainer H. G. Großklaus

4. Der Innovationsprozess und sein Instrumentarium im Überblick

Zusammenfassung

In diesem Kapitel geht es darum, wie der Innovationsprozess aufgebaut ist und welche Schritte Sie auf dem Weg zur erfolgreichen Innovation gehen sollten.

Der Innovationsprozess mit seinem Instrumentarium lässt sich in drei Bereiche aufteilen. In dem ersten Bereich geht es darum, die internen Rahmenbedingungen zu schaffen, die für die Realisierung von Innovationen und neuen Produkten Erfolg versprechend sind. Im zweiten Bereich geht es um die Einsatzmöglichkeiten der Techniken bzw. Stufen der Innovationsprozessdurchführung, die für die Entscheidungsbildung notwendig sind. Der dritte Bereich ist durch die externen Nutzungsmöglichkeiten gekennzeichnet, die von dem Unternehmen im Innovationsprozess mit eingeschaltet werden sollten.

Rainer H. G. Großklaus

5. Externe Analyse von Chancen und Risiken – Unternehmenskompetenz

Zusammenfassung

Da Produkt- und Marktlebenszyklen immer kürzer werden und die Unternehmen ihre Marktposition ausbauen oder zumindest halten wollen, müssen Analysen durchgeführt werden, um erfolgreiche Innovations- und Marketingstrategien entwickeln zu können. In diesem Kapitel lernen Sie verschiedene Analysemethoden und Techniken kennen, um externe Chancen und Risiken einschätzen zu können.

Ohne Analyse können keine strategischen Entscheidungen getroffen werden. Eine kritische und zukunftsorientierte Analyse deckt Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken Ihres Unternehmens auf. Eine solche Analyse muss kein dicker Wälzer werden, der sich durch unüberschaubare Mengen von Daten und Statistiken auszeichnet. Weniger ist hier mehr.

Rainer H. G. Großklaus

6. Analyse der Wertschöpfungskette (Interne Analyse von Stärken und Schwächen – Unternehmensressourcen)

Zusammenfassung

Der Ansatz der Wertschöpfungskette zeigt auf, welche Wettbewerbsvorteile ein Unternehmen hinsichtlich der Wertaktivitäten hat die mit der Herstellung und Vermarktung eines Produktes bzw. einer Dienstleitung benötigt werden.

Rainer H. G. Großklaus

7. Gestaltung einer funktionierenden, innovativen Organisation

Zusammenfassung

Innovationsprojekte müssen optimal organisiert werden, um eine Beschleunigung und Effizienzverbesserung in der Produktentwicklung und Markteinführung zu erreichen. In vielen deutschen Unternehmen werden Innovationen jedoch schwach gemanagt. In diesem Kapitel erfahren Sie, wie eine funktionierende, innovative Organisation gestaltet sein sollte.

Rainer H. G. Großklaus

8. Techniken zur Ideengenerierung (marktorientierte Ansätze)

Zusammenfassung

Wie können Sie systematisch nach der richtigen Innovationsidee suchen? Dazu mehr in diesem Kapitel.

Rainer H. G. Großklaus

9. Techniken zur Ideengenerierung aus Kundensicht

Zusammenfassung

Innovationsprozesse sind immer mit großen Risiken verbunden. Die Risiken sind einerseits auf fehlende Informationen in der Technologie zurückzuführen und andererseits in der Marktunsicherheit zu suchen. Die Frage ist nun: Wie können Sie diese Risiken verringern? Eine Antwort darauf ist Kundeneinbindung. Es ist die Öffnung für externe Quellen durch das Mitwirken von Marktpartnern. In diesem Kapitel erfahren Sie, welche Techniken und Methoden Sie nutzen können, um Ideen aus Kundensicht zu generieren.

Die frühzeitige Einbindung externer Quellen in den Innovationsprozess steigert dessen Erfolg erheblich. Allerdings, die Kunde von der Integration externer Quellen ist noch nicht in alle Unternehmen vorgedrungen. Diese erfolgreiche Ressource für Innovationen wird nur von wenigen Unternehmen genutzt.

Rainer H. G. Großklaus

10. Qualitative Ideenbewertung und -auswahl

Zusammenfassung

Eine von vielen Ursachen für Floplandungen von Innovationen ist die oberflächlich durchgeführte Ideenbewertung und -auswahl. Eine exakte Bewertung und Auswahl der vorliegenden Innovationsideen ist deshalb von existenzieller Bedeutung. In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Sie dabei vorgehen.

Die Ideenbewertung hat zum Ziel:

• die Ideen herauszufiltern, die am erfolgversprechendsten sind,

• die Erfolgschancen des Innovationsprojekts herauszufinden,

• einen Vergleich der wichtigsten Innovationsideen vorzunehmen und eine Rangreihenliste zu erstellen,

• derzeitig nicht berücksichtigte Innovationsideen zu archivieren, damit diese nicht versickern und später weiter verfolgt werden können. Der Ideencam-pus sorgt für die Archivierung und Weiterverfolgung dieser Ideen.

Rainer H. G. Großklaus

11. Quantitative Ideenbewertung und -auswahl

Zusammenfassung

In der dritten Stufe der Bewertungsphase geht es um die quantitative Bewertung von Ideen. Bei der quantitativen Bewertung handelt es sich um Instrumente aus der Investitionsrechnung, die Sie im Folgenden kennen lernen werden.

Bevor Sie mit der quantitativen Bewertung beginnen, sind die gesamten Kos-ten jeder zu bewertenden und konkretisierten Idee zu ermitteln bzw. zu schätzen. Diese Arbeit wird vom Projektleiter wahrgenommen. Der Projekt-leiter arbeitet eng mit den Unternehmensressorts zusammen und lässt diese die Kosten für jede konkretisierte Idee ermitteln. Jedes Ressort schätzt die Kosten, die die Idee bei einer Verwirklichung bei ihnen verursachen wird:

• Produktion

• Forschung und Entwicklung

• Personal

• Einkauf

• Marketing.

Rainer H. G. Großklaus

12. Testphase

Zusammenfassung

Neben den diversen Testmarktmethoden zur Akzepttanzschätzung einer Innovation wurden schon einige in der Praxis erfolgreich eingesetzte Instrumente beschrieben, die erste qualitative Informationen liefern wie die Einbeziehung von Lead-User-Kunden, die Delphi-Methode, die Szenario-Technik, die Balanced Scorecard und die Innovation Scorecard. Spätestens jedoch, wenn die Innovation in den Markt eingeführt ist, wenn die Innovation unter realistischen Bedingungen im Markt „arbeitet“, spätestens dann stellt sich heraus, ob die Innovation bei der Zielgruppe tatsächlich ankommt, ob sie floppt oder ein totaler Erfolg wird. Um sich hierüber noch Sicherheit zu holen, empfiehlt es sich, vorher den Test durchzuführen. In diesem Kapitel erfahren Sie, wie die beiden Testmethoden funktionieren, die in der Praxis angewandt werden: der Produkt-/Konzeptionstest und der Testmarkt.

Rainer H. G. Großklaus

13. Preiskalkulation

Zusammenfassung

Wenn die Kundenanforderungen abschließend erfüllt sind und die Konstruktionsbewertung erfolgt, entscheidet der Innovationsausschuss, ob das Projekt insgesamt die Freigabe erhält und die Fertigungs- und Marktvorbereitungen eingeleitet werden können. Da der Preis bei der späteren Kaufentscheidung eine wichtige Rolle spielt, muss nun eine entsprechende Kalkulation aufgestellt werden. Wie Sie dabei vorgehen, lesen Sie in diesem Kapitel.

Rainer H. G. Großklaus

14. Markteinführungsplan (Marketingplan)

Zusammenfassung

Der Schlüssel für die Erarbeitung eines Marketingplans zur Einführung eines neuen Produkts liegt in der Planungsdisziplin. Damit ist gemeint, dass Sie jeden einzelnen Planungsschritt exakt bearbeiten, bevor Sie den nächsten Schritt einleiten. Wie Sie bei der Erarbeitung des Marketingplans genau vorgehen, erfahren Sie in diesem Kapitel.

Rainer H. G. Großklaus

15. Neue Produkte für ältere Zielgruppen: worauf es bei der Vermarktung ankommt

Ein Beitrag von Prof. Dr. Thomas Jendrosch, Wirtschaftspsychologische Beratung, www.jendrosch.de

Zusammenfassung

Kaum eine gesellschaftliche Veränderung wurde in den letzten Jahren so intensiv diskutiert wie der demographische Wandel. Die Alterung der Gesellschaft ist ein sozialer Megatrend mit weitreichenden Folgen geworden. Zwar zeichnete sich die Entwicklung schon länger ab, aber erst jetzt erwacht auch das öffentliche Bewusstsein. „Das Methusalem-Komplott“ (Frank Schirrmacher) wurde plötzlich zum Synonym für die sich anbahnende Herausforderung: Von der Altersarmut über die gestiegene Lebenserwartung bis hin zum Pflegebedürfnis im Alter.

Wo sich aber Rahmenbedingungen ändern, da werden immer auch neue Angebote gebraucht. Eine Roland-Berger-Studie zum „Wirtschaftsmotor Alter“ weist auf die zukünftig veränderte Konsumsituation älterer Käuferschichten hin: Ausgaben für Pflege- und Gesundheit, Reisen und Tourismus, Wellness sowie Wohnen werden deutlich zunehmen. Ausgaben für Mobilität, Bekleidung und auch Ernährung werden dagegen tendenziell abnehmen. Der Alterungsprozess selbst lässt sich bislang (noch) nicht aufhalten.

Aber es sollten sich zumindest Produkte und Dienstleistungen entwickeln lassen, die sich an die Menschen im Alter und die damit verbundenen Lebensänderungen anpassen. Für Politik und Gesellschaft ist der demographische Wandel eine große Herausforderung, für die Wirtschaft ist er zugleich eine Marktchance, wenn nicht sogar auch eine ethische Verpflichtung. Dies soll im Folgenden näher gezeigt werden.

Thomas Jendrosch

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