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2020 | OriginalPaper | Chapter

3. Was zeichnet ein erfolgreiches Produkt aus betriebswirtschaftlicher Sicht aus?

Authors : Brigitte Biermann, Rainer Erne

Published in: Nachhaltiges Produktmanagement

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Wenn Produktmanagement die Verantwortung für den Erfolg eines Produkts, einer Produktlinie oder eines Portfolios „von der Wiege bis zur Bahre“ innehat, muss zunächst geklärt werden, was unter einem ‚Produkt‘ genau zu verstehen ist (Abschn. 3.1). Auf dieser Basis können dann Handlungsfelder festgelegt werden, die den Erfolg eines Produkts aus betriebswirtschaftlicher Sicht definieren (Abschn. 3.2). Damit ist wiederum die Grundlage geschaffen für die Messung und zur Steuerung des Produkterfolgs am Markt. Diese umfassen die Definition von Indikatoren, Messgrößen und Zielwerten, die Festlegung der Datenerhebung und -aufbereitung sowie der Entscheidung und Initiierung von Steuerungsmaßnahmen (Abschn. 3.3). Diese Elemente konstituieren zusammen ein Controlling-System für den Erfolg von Produkten am Markt, was das zentrale Anliegen des Produktmanagements darstellt.
Footnotes
1
zur Unterscheidung zwischen dem Erfahrungsgegenstand und dem Erkenntnisgegenstand in der Betriebswirtschaftslehre vgl. Wöhe und Döring 2013, S. 3.
 
2
Diese Geschäftsmodelle werden meist als „Sharing Economy“ (vgl. Eckhardt und Bardhi 2015; Grinevich et al. 2017; Beutin 2018) oder als „Collaborative Consumption“ (vgl. Botsman und Rogers 2010; Hamari et al. 2016) etikettiert.
 
3
diese definitorische Unterscheidung grenzt sich von breit rezipierten Produkt-Ebenen bei Kotler et al. 2016, S. 389–391 ab, in denen Nutzenaspekte mit technischen Aspekten vermischt werden.
 
4
Diese Unterscheidung folgt der Differenzierung zwischen funktionalen und nichtfunktionalen Anforderungen in der Lastenheftstrukturierung von softwarebasierten Systemen (vgl. Balzert 2009, S. 455–474; International Organization for Standardization 2014, S. 7–13).
 
5
Die am häufigsten genutzten Smartphone-Funktionen sind gemäß Befragungen in Deutschland Kurznachrichten (z. B. WhatsApp), Telefonfunktionen, Suchmaschinen, Nachrichten, Kamera- und Videofunktionen sowie Musikfunktionen (vgl. Statista 2017; Bitkom 2017).
 
6
Ein etwas komplizierteres Modell des Produktcontrollings schlagen Tomczak et al. 2007, S. 481–488 sowie Bruhn und Hadwich 2017, S. 331–372 vor.
 
7
Vgl. dazu Locke und Latham (1990, S. 27 ff.), die ca. 400 psychologische Studien über den Zusammenhang von Zielen und Arbeitsleistung zu einer Theorie integrierten. Dabei heben sie insbesondere die positiven Effekte von Zielen, die die Attribute „clarity“, “challenge“, „commitment“, „feedback“ und „task complexity“ aufweisen, auf die Arbeitsleistung hervor. Das entspricht in weiten Teilen der Anforderung, Ziele sollen SMART sein.
 
8
An dieser Stelle wird bewusst der Begriff der Messgröße und nicht derjenige der Kennzahl oder des „Key Performance Indicators“ (KPI) verwendet, da diese so definiert sind, dass eine Messgröße durch einen Operator zu einer Bezugsgröße in Relation gesetzt wird (z. B. Nettoumsatzrendite = Gewinn vor Steuern/Umsatz) (vgl. Kühnapfel 2014, S. 40 f.). Diese Bezugsgröße fehlt zuweilen bei den produktbezogenen Messgrößen. Bis auf diesen Unterschied haben Messgrößen jedoch dieselben Funktionen wie Kennzahlen oder „Key Performance Indicators“.
 
Literature
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Metadata
Title
Was zeichnet ein erfolgreiches Produkt aus betriebswirtschaftlicher Sicht aus?
Authors
Brigitte Biermann
Rainer Erne
Copyright Year
2020
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-31130-8_3

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