Weiterempfehlung und Kundenwert

Forschung über persönliche Kommunikation hat in den Verhaltenswissenschaften eine lange Tradition. Erste Studien die deutlich machen, daß menschliches Entscheidungsverhalten stark durch Interaktionen im Freundes-, Familien- und Bekanntenkreis beeinflußt wird, datieren aus den 30er Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts.¹

Unternehmerisches Handeln zielt auf die Erreichung selbstgesteckter Unternehmensziele ab.¹ Diese sind keineswegs von vornherein vorgegebene, feste Größen, sondern das Ergebnis eines Zielentscheidungsprozesses.² Obgleich alle Unternehmensträger ihre eigenen Ziele in einen solchen Entscheidungsprozeß einbringen und sich damit verschiedenste Arten von Unternehmenszielen herausbilden können, hat in den letzten Jahren unter dem Schlagwort „Shareholder Value“ eine verstärkte Orientierung an den Zielen der Anteilseigner des Unternehmens Einzug in die betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis gehalten.³ Grundlegende Prämisse des Shareholder Value-Ansatzes ist, daß Eigenkapitalgeber Unternehmen als Investitionsobjekte ansehen und ihr Ziel daher in erster Linie in der Erhöhung des Unternehmenswertes liegt.⁴ Die Begriffe „wertorientiertes Management“ bzw. „wertorientierte Unternehmensführung“ sollen im folgenden synonym für eine solche Ausrichtung von Unternehmen verwendet werden.⁵

Die vorangegangen Ausführungen sollten deutlich gemacht haben, daß sich bisherige Modelle zur Erfassung des Weiterempfehlungswertes nur bedingt für eine Integration in ein Marketing-System, welches sich an der Steigerung des aktuellen Kundenwertpotentials orientiert, eignen. Neben der unklaren Einordnung in das Gesamtsystem des kundenwertorientierten Marketing fehlt es in ihnen an der Berücksichtigung von Möglichkeiten der Einflußnahme auf den Weiterempfehlungswert seitens des Unternehmens.

Im folgenden stellen wir die Ergebnisse zweier empirischer Untersuchungen dar. Diese dienen im wesentlichen zwei Zwecken. Zum einen erscheint es notwendig, die im vorangegangenen Kapitel entwickelten und in den Abbildungen C-1 bis C-4 zusammengefaßten Modelle zu Determinanten und Wirkungen der Weiterempfehlung zu überprüfen und im Hinblick auf die Vorteilhaftigkeit alternativer Modellierungsansätze zu untersuchen. Zum anderen wollen wir hier aber auch die praktische Relevanz einer kundenwertorientierten Sichtweise auf das Phänomen „Weiterempfehlung“ aufzeigen. Im Kapitel B dieser Arbeit wurde mehrfach darauf hingewiesen, daß sich nur auf der Grundlage empirischer Daten Ableitungen für die Gestaltung eines kundenwertorientierten Marketing gewinnen lassen. Insofern liegt in der Überprüfung von Kausalzusammenhängen und dem Vergleich alternativer Modellierungsansätze für Abgabe und Einfluß der Weiterempfehlung lediglich der erste Schritt, um die Anwendungsmöglichkeiten des Weiterempfehlungswert-Modells aufzuzeigen. Hierfür ist es zunächst erforderlich, Parameter für die unabhängigen Variablen in unseren Modellen zur Vorhersage von Abgabe und Einfluß von Weiterempfehlung zu ermitteln. Durch Einsetzten dieser Parameter in die Empfehlungswert-Formel lassen sich dann für einzelne Kunden individuelle Empfehlungswerte errechnen. Daraus läßt sich dann auch, wie zu Beginn der Arbeit gefordert, die indirekte Profitabilitätswirkung von Marketingmaßnahmen, etwa zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit, ermitteln, die sich aus erhöhter Abgabe von Weiterempfehlung ergibt.

Neben der Überprüfung der zuvor getroffenen Aussagen im Hinblick auf Bestimmungsfaktoren und Einfluß der Weiterempfehlung lag ein zentrales Ziel unserer empirischen Untersuchungen darin, aufzuzeigen, welche ökonomischen Konsequenzen mit dem Weiterempfehlungsverhalten von Kunden verknüpft sind. Mit Hilfe der vorliegenden Ergebnisse lassen sich Abgabe und Wirkung von Weiterempfehlung privater und industrieller Nachfrager auf der Grundlage empirisch ermittelter Parameter vorhersagen.¹

Das Ziel der vorliegenden Arbeit bestand darin, die Bedeutung der Weiterempfehlung für ein kundenwertorientiertes Marketing theoretisch und empirisch zu untersuchen und aus den Ergebnissen Schlußfolgerungen für ein wertorientiertes Weiterempfehlungs-Management zu generieren. Hierfür entwickelten wir einen Ansatz zur kundenbezogenen Messung des ökonomischen Wertes der Weiterempfehlung. Anhand der Daten zweier empirischer Untersuchungen konnten wir zeigen, von welchen Faktoren die Höhe dieses Wertes abhängt und leiteten aus unseren Ergebnissen Hinweise zum verbesserten Umgang mit der Verhaltensweise „Weiterempfehlung“ ab.