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Werbewirkungsforschung

weitere Buchkapitel

Kapitel 5. Auswahlentscheidungen auf Basis von Nutzwertanalysen

Mit diesem Kapitel startet der Teil des Buches, der Anwendungsfälle in den Mittelpunkt stellt. Wir werden je nach Aufgabenstellung Modifikationen der Standardmethode kennenlernen, fachlich sinnvolle, aber auch sachlich weniger hilfreiche.

Jörg B. Kühnapfel

Kapitel 2. Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells

Eine bedeutende Rolle für das Verständnis des Markenimages spielt der identitätsbasierte Markenführungsansatz. Dieser Ansatz differenziert sich von anderen Markenführungsansätzen insbesondere durch die Wahrnehmungsperspektive der Marke: Die traditionelle „Outside-In“ Perspektive wird um eine „Inside-Out“ Perspektive (die Markenidentität) erweitert.

Jana Hiddessen

Kapitel 10. Marketingansätze für Green Davids

In diesem Kapitel werden effektive Marketingansätze für Green Davids aufgezeigt, die den relativ kleinen Ökoakteuren zur Seite stehen, um ihre grünen Marken und Produkte am Markt zu platzieren oder gar eine unique Positionierung zu behaupten. Sie sind prädestiniert, um führende Akteure in der Wir-Ökonomie zu sein. Mit Limbischen Landkarten können sie ihre Marken mit Werte- und Emotionssystemen abgleichen. Und sie sind besonders für ein Story-Marketing geeignet. Ihre Nähe zu den Communitys eröffnet ihnen zudem das Potenzial, Formen des kooperativen Storytellings umzusetzen.

Andrea Grimm, Astin Malschinger

2. Einführung in Online-Media

Das zweite Kapitel vermittelt die Grundlagen für das weitere Leseverständnis und führt in das Thema „Online-Mediaplanung“ ein. Nach einer verständlichen Erklärung der zentralen Online- und Media-Begriffe werden die gängigen Kosten- und Leistungskennzahlen beschrieben sowie der Begriff KPI und seine Festlegung erläutert.Der nächste Abschnitt nennt die Herausforderungen des Online-Marketings und verdeutlicht außerdem den Unterschied zwischen Branding- und Performance-Kampagnen. Es folgt ein kompakter Überblick über die digitalen Mediakanäle. Der Leser erfährt mehr über Display Advertising, E-Mail-Marketing, Affiliate Marketing und über weitere Online-Maßnahmen, über die Vorteile/Nachteile ihrer Belegung sowie Planungsbesonderheiten. Das Kapitel endet mit der Vorstellung der wichtigsten Online- und Markt-Media-Studien inkl. einer Erläuterung, wie Online-Marktforschung den Planungsansatz unterstützt.

Janna Ivanova, Anna Gawenda

Kapitel 5. Zusammenfassung und Ausblick

„Wer die Erinnerung beherrscht, gewinnt.“ Dies ist so etwas wie der Leitgedanke dieses Buches, denn wie ich gezeigt habe, hängt der Erfolg des Marketings davon ab, wie gut wir es verstehen, das Markenengramm im Gedächtnis zu platzieren. In diesem Kapitel zeige ich, was ein starkes Markenengramm tatsächlich für ein Unternehmen bedeutet – nicht nur in Bezug auf den Umsatz, sondern auch hinsichtlich des Unternehmenswertes. Marken sind nämlich mehr als nur Mittel zum Zweck: sie sind Unternehmens-Assets. Daher zeige ich in diesem Kapitel, inwieweit ein starkes und reichhaltiges Markenengramm den Wert der Marke erhöht.Darüber hinaus wage ich einen Blick in die Zukunft. Ich habe in den vorangegangenen Kapiteln gezeigt, welchen Stellenwert Content-Marketing im Mix haben sollte. Da ich davon überzeugt bin, dass die Rolle von Content-Marketing zukünftig noch wichtiger werden wird, erlaube ich mir einen Ausblick auf die Entwicklung von Content-Marketing in den nächsten Jahren und diese Prognose ist zum Teil deskriptiv und zum Teil präskriptiv. Im dritten Teil dieses Kapitels mache ich mir Gedanken zur Frage, welchen Einfluss künstliche Intelligenz auf die Markenkommunikation haben wird. Eine Fragestellung, die einerseits philosophisch ist, aber andererseits auch handfeste Implikationen auf das Marketing haben wird und die Frage aufwirft, ob es in Zukunft überhaupt noch Marken geben wird (Achtung, Spolier: ja, natürlich!).

Peter Petermann

Kapitel 1. Einführung

Definition, Begriffsabgrenzung und Entwicklung des Online-Marketings in den vergangenen 25 Jahren

Dieses Buch ist ein Grundlagenwerk mit starkem Praxisbezug. Frei nach dem Zitat von Helmut Kohl: „Wer die Vergangenheit nicht kennt, kann die Gegenwart nicht verstehen und die Zukunft nicht gestalten“, erläutere ich in diesem Werk auch einige historische Aspekte des Online-Marketings. An vielen Stellen wird die Theorie durch praktische Beispiele ergänzt und verdeutlicht. Dieses Buch erhebt aber nicht den Anspruch, mit einem Spezialwerk aus einer einzelnen Online-Marketing-Disziplin zu konkurrieren.

Erwin Lammenett

4. Marketing-Mix

Marketing-Mix Das vierte Kapitel umfasst das operative Kulturmarketing. Im Marketing-Mix werden die vier Instrumente Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik besprochen. Das Kapitel verdeutlicht u. a. die Möglichkeiten der Gestaltung von Kern- und Zusatzleistungen, der multisensualen Inszenierung, der Festlegung von Preismodellen sowie der Nutzung direkter und indirekter Vertriebskanäle. Ein besonderer Schwerpunkt wird zudem auf die Kommunikationspolitik und deren einzelne Instrumente wie z. B. Werbung, Public Relations oder Social Media gelegt. Durch das Kapitel werden die Grundlagen und Handlungsmöglichkeiten des operativen Marketings verdeutlicht. Hinweise zur praktischen Umsetzung und Beispiele ausgewählter Kulturbetriebe ergänzen und veranschaulichen die Ausführungen.

Lorenz Pöllmann

Kapitel 5. Medienwirkungen von Visualisierungsmedien: Herleitung von Forschungsfragen und Hypothesen

Medienwirkungen können auf vielfältige Weise im Rahmen unterschiedlicher Wirkungspfade. entstehen (Bonfadelli & Friemel, 2017; Jäckel, 2012; Schweiger, 2013). Medieneigenschaften sind nur eine von mehreren beeinflussenden Variablen in diesem Vorgang.

Arne Spieker

Kapitel 2. Bürgerbeteiligung und visuelle Kommunikation

Wenn eingeübte politische und verwaltungsrechtliche Verfahren in der Produktion legitimer Entscheidungen schwächeln, rückt die Legitimation durch Kommunikation in den Fokus (Brettschneider, 2013; Sarcinelli, 2015). „Wir müssen unsere Politik besser erklären“, oder „wir haben nicht gut genug kommuniziert“ sind häufig gehörte Phrasen, die sich um die Frage ranken, wie Bauvorhaben mehr Legitimität verschafft werden kann, wenn mal wieder ein Projekt im Gewitterhagel öffentlicher Auseinandersetzungen beschädigt wurde. Der Ausdruck Legitimation durch Kommunikation verweist darauf, dass politische Entscheidungen und Institutionen trotz einer verfassungsrechtlichen Verankerung nicht selbstverständlich und für alle Zeiten anerkennungswürdig sind.

Arne Spieker

Kapitel 3. Forschungsdesiderat und Konzeption dieser Untersuchung

Im Folgenden geben wir einen Überblick über die Forschungslage zum Nutzen interaktiver und immersiver Visualisierungsmedien für die Bürgerbeteiligung. Diese ist allerdings recht übersichtlich: Interessanterweise spielt die Bedeutung von Visualisierungen im wissenschaftlichen Diskurs um Bürgerbeteiligungsverfahren so gut wie gar keine Rolle – vor allem nicht in der sonst sehr reichhaltigen Literatur zu Bürgerbeteiligung in Deutschland. In einschlägigen Handbüchern findet das Thema nicht statt; der Hinweis auf die Bedeutung verständlicher Kommunikation fällt, wenn er überhaupt vorhanden ist, nur kurz und allgemein aus.

Arne Spieker

Geschichte

Für viele, besonders auch Techniker und Naturwissenschaftler ist Geschichte das „Alte Gelump von gestern, dass keinen mehr interessiert“. Eigens für diesen Personenkreis einmal verständlich ausgesprochen: Geschichte kann man sich im einfachsten Fall als Diagramm vorstellen, in dem auf der Ordinate einer der vielen Faktoren und auf der Abszisse die Zeit aufgetragen ist.

Günter Lattermann

Media Planung

Unternehmen versuchen über den Einsatz der Marketinginstrumente ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Eine zentrale Bedeutung kommt dabei der Werbung zu, deren primäre Aufgabe darin besteht, Aufmerksamkeit zu generieren, Angebote bekannt zu machen, spezielles Interesse am Angebot zu wecken und letztlich Kaufentscheidungen der Konsumenten zu beeinflussen. Mediaplanung ist dementsprechend der Prozess, mit dem die geeigneten und optimalen Medien als Werbeträger ausgewählt werden. Aufgabe der Mediaplanung ist entsprechend die optimale kosteneffiziente und effektive Selektion zielgruppenspezifisch relevanter Medien oder Werbeträger für den Werbemitteleinsatz. Zur Durchführung dieser Aufgabe beauftragen die meisten Werbungtreibenden Spezialisten für Mediaplanung und Media-Einkauf, nämlich die Mediaagenturen. Als Basis für die Media-Entscheidungen fungieren nach wie vor Informationen und Daten der offiziell zugänglichen Mediaforschung. Dabei geht es vor allem um Daten über Reichweiten und Nutzer der Medien, zu Überschneidungen mit anderen Mediengattungen, zu qualitativen Aspekten und zur Wirkung von Werbeträgern. Diese Informationen stehen den Marktpartnern zur Verfügung und ermöglichen Mediaplanern und anderen Spezialisten in den Agenturen den direkten Zugriff auf die Daten. Die Aufgaben der Mediaagenturen haben sich in den vergangenen Jahrzehnten kontinuierlich erweitert. Dem früheren, eher einfacheren Vorgang der Selektion von Werbeträgern aus einem ziemlich überschaubaren Angebot, stehen heute eine Vielzahl von Werbeträgern und Kommunikationsmöglichkeiten gegenüber. Das führt zu radikalen Veränderungen in den Mediaagenturen und bei den Vermarktern, die auch die Werbungtreibenden vor eklatante Herausforderungen stellen.

Michael Hofsäss, Dirk Engel

Kommerzielle Publikumsmarktforschung

Dieser Beitrag berichtet über die betriebswirtschaftliche Relevanz der Media- und Marktforschung. Gleichzeitig sollen den akademischen Forschern Hinweise über die erhobenen Daten geben werden, die für wissenschaftliche Zwecke durchaus nutzbar sind. Medien bewegen sich, neben Diversifikationsgeschäften (vgl. Tropp und Baetzgen in diesem Kapitel), in zwei Märkten: Dem Markt der Nutzer und dem der Werbekunden. Für letzteren sind die verlässlichen Daten über das Publikum wichtig, denn sie bilden die Grundlage für die Mediaplanung und damit für die Entscheidungen, in welche Werbeträger Werbungtreibende ihr Geld aufwenden. Es ist üblich, dass die Werbevermarkter ihre Leistung gegenüber ihren Auftraggebern nachweisen müssen. Da es zu einem Prinzipal-Agent-Konflikt (hat die Agentur wirklich die Werbegelder des Auftraggebers richtig investiert?) kommt, ist eine nachvollziehbare und gemeinschaftlich durch alle Marktpartner initiierte Erhebung dieser Daten notwendig. Dies wird durch Joint-Industry-Committees (JICs) gewährleistet. Die Mediaforschung ist eine sehr ausdifferenzierte Form der Sozial- und Marktforschung und arbeitet mit hohen methodischen Standards. Hier sind in erster Linie Media-Studien wichtig, da sie für die jeweiligen Mediengattungen vergleichbare Reichweiten und Strukturdaten für Werbeträger liefern, die im Werbemarkt als Währung akzeptiert sind. Hinzu kommen Markt-Media-Studien (die neben Mediennutzung auch Konsumverhalten und psychografische Zielgruppenmerkmale erheben) und die Werbestatistik für Auflagen und Werbeaufwendungen. Bei den Media- und Markt-Media-Studien kommen spezielle und gattungsadäquate Methoden zum Einsatz, über die in den JICs entschieden wird. Diese Daten werden für die Mediaplanung (vgl. Hofsäss und Engel in diesem Handbuch) und die Gestaltung der Werbepreise herangezogen. Ergänzend dazu werden sie für andere Zwecke eingesetzt, z. B. für Marketing- und Vertriebsmaßnahmen im Nutzermarkt. Um Werbekunden zu überzeugen, setzen Medienvermarkter noch eine Vielzahl anderer Studien ein. So gewinnen Untersuchungen zur Werbewirkung zunehmend an Bedeutung, was an der Digitalisierung und der besseren Verfügbarkeit von digitalen Daten liegt. Moderne statistische Analyseverfahren (Modelling) und automatisierte Prozesse (Predictive Analytics) übernehmen so auch Funktionen der etablierten, auf Reichweiten und Strukturen fokussierten Mediaforschung. Neben den Werbevermarktern und den JICs betreiben Werbe- und Mediaagenturen Publikums- und Werbewirkungsforschung, um einen Mehrwehrt für ihre Auftraggeber, die Werbungtreibenden, zu bieten. Neue digitale Kommunikationsformen und der dynamische Wandel im Mediengeschäft führen dazu, dass die klassischen Methoden der Mediaforschung durch andere Techniken und Datenlieferanten ergänzt werden, was den Einfluss der durch JICs organisierten Forschungsinstitutionen beeinträchtigt. Andererseits bilden sie die zurzeit beste Garantie für Transparenz und Verlässlichkeit, um den Prinzipal-Agent-Konflikt zu lösen. Die Dynamik des sich weiter digitalisierenden und ausdifferenzierenden Medienmarktes führt mittelfristig zu weiteren Anpassungen der Mediaforschungsmethoden, langfristig sind größere Umbrüche nicht auszuschließen.

Michael Hofsäss, Dirk Engel, Lena Kellerwessel

Kapitel 17. Neurokommunikation im Eventkontext

Wie sich Erkenntnisse des Neuromarketings und endokrinologische Beeinflussung im Eventkontext einsetzen lassen

Emotionen und Erlebnisse sind subjektive Bestandteile jeder Veranstaltung und eine Herausforderung für EventplanerInnen. Erkenntnisse und Modelle der Neurowissenschaften können genutzt werden, um menschliche Wahrnehmungs- und Verarbeitungsprozesse besser zu verstehen und in der Planung für eine „gehirngerechte“ Neurokommunikation zu berücksichtigen. Eine kritische Betrachtung ordnet die Verbreitung der Vorsilbe Neuro- in den aktuellen Stand von Forschung und Praxis ein. Neben einem Grundverständnis für die strukturelle und funktionelle Perspektive der Neurowissenschaften, werden apparative Verfahren mit potenziellen Einsatzfeldern in der Eventforschung beleuchtet. Für ein ganzheitliches Verständnis werden zentrale Ansätze wie die Prospect Theory (Kahneman und Tversky), das hierarchische Emotionsmodell (Panksepp) und das Zürcher Modell der sozialen Motivation (Bischof) erläutert und eingeordnet. Für die Anwendung im Eventkontext werden die praxisorientierten Modelle Limbic® Map (Häusel), Vier-Code-Modell (Scheier und Held) und NeuroMap® (Morin und Renvoisé) reflektiert und synthetisiert. Anhand eines Anwendungsbeispiels werden die konkreten Einsatzmöglichkeiten der Erkenntnisse des Neuromarketings für die Eventplanung aufgezeigt.

Steffen Ronft, Benny Briesemeister

Kapitel 7. Limitationen des Einsatzes psychologischer Beeinflussung aus ethischer und juristischer Perspektive

Ethische und juristische Reflexions- und Handlungsfelder der angewandten Eventpsychologie und Akzeptanz als zentrales Konstrukt

Die Manipulation der Wahrnehmung und des Verhaltens von Menschen ist nach wie vor ein spannendes und immer wieder aufs Neue diskutiertes Thema. Gerade die Einflussmöglichkeiten, die sich durch eine professionelle Live-Kommunikation und Point-of-Sale-Gestaltung bieten, erfordern die ethische und juristische Reflexion des Umfangs des jeweiligen Einsatzes. Die Handlungsfelder bewegen sich hier von einer individuellen ethischen Bewertung bis hin zur Beachtung des staatlich gesetzten Gesetzesrahmens. Um hier einen Überblick zu schaffen, werden erstmals die ethischen und juristischen Reflexions- und Handlungsfelder der angewandten Eventpsychologie dargestellt. Anhand zweier umfangreicher Studien zur olfaktorischen und multisensualen Kommunikation werden die Akzeptanzgrenzen solcher manipulativer Eingriffe in die Wahrnehmung von KonsumentInnen näher beleuchtet und diskutiert.

Steffen Ronft, Tabea Weißschädel, Astrid Linser

Kapitel 5. Empirische Untersuchungen

Der empirische Teil dieser Arbeit besteht aus drei Studien. Zunächst soll die genutzte Theorie des Shopping-Momentums validiert und die Existenz eines Online-Shopping-Momentums mit Hilfe einer Serie von vier Laborexperimenten überprüft werden. Dabei wird zunächst das Phänomen des Momentums im Online-Shopping-Kontext nachgewiesen, um daraufhin zu zeigen, dass das Momentum ähnlich zum Offline-Shopping-Momentum funktioniert, aber auch unterbrochen werden kann.

Isabelle Kes

Kundenansprache in Zeiten digitaler Transformation

Das Umfeld von Unternehmen hat sich in den letzten Jahren dynamisch entwickelt, allen voran durch die Digitalisierung. Der Kunde nimmt heute eine deutlich aktivere Rolle ein; es liegen umfängliche Kundendaten vor, physische und digitale Welten verschmelzen u. a. m. – dies erfordert eine Veränderung der Kundenansprache. In diesem Zusammenhang werden verschiedene Aspekte diskutiert, wie etwa eine stärkere Beachtung der vom Kunden ausgeübten Kontrolle, die Kontextualisierung der Botschaften, die Personalisierung von Inhalten, die Kredibilität der Markenpositionierung und ein kontinuierliches Management von Kundenbeziehungen.

Werner Reinartz

Marketing weiter denken?!

Sechs Postulate

Die Marketingdisziplin hat vielfältigen Ansprüchen gerecht zu werden, nicht nur aus Perspektive der Wissenschaft und Praxis, sondern auch gegenüber anderen Anspruchsgruppen. Es werden sechs Postulate zur Weiterentwicklung der Marketingdisziplin diskutiert: Transformativ denken und handeln, Evidenzbasierung ermöglichen durch eine wissenschaftlich fundierte, faktenbasierte und realitätsnahe Marketing-Politik, politischer werden durch die Integration eines Corporate Political Marketing in das Konzept der marktorientierten Unternehmensführung, digitale Verantwortung übernehmen, eine Balance finden zwischen den kurzfristigen Unternehmenszielen und der langfristigen Kundenzufriedenheit sowie Transdisziplinarität anstreben durch die Entwicklung eigener Theorien und Konzepte. Es wird erläutert, wie diese Postulate zur Weiterentwicklung der Marketingdisziplin beitragen können.

Peter Kenning

Lebendige Messeauftritte – Die Wirkung von Virtual Reality im Messekontext

Die rasche Entwicklung digitaler Technologien der vergangenen Jahre führt zu anhaltenden, teils abrupten Veränderungen in nahezu allen Lebens- und Wirtschaftsbereichen. Vor diesem Hintergrund werden auch in der Live Kommunikation und insbesondere im Messeumfeld zunehmend digitale Tools und Elemente genutzt, welche unterdessen phasenübergreifend sowohl im Vor- und Nachfeld als auch während Messeveranstaltungen Einsatz finden. Der Nutzung digitaler Technologien zu Grunde liegende Zielstellungen sind dabei vielfältig und reichen von der Unterstützung operativer Prozesse in Bereichen wie der Besucherkommunikation oder dem Teilnehmermanagement über Info-Screens und Navigations-Apps für Veranstaltungsbesucher während einer Messe bis hin zu Tracking-Analysen und Lead-Erfassung zur Nachbereitung von Messeveranstaltungen (vgl. Ruetz 2018, S. 140; Zanger 2019, S. 13 ff.).

Achim Kießig, Katja Lohmann, Cornelia Zanger

11. Die Kommunikationspolitik

Die zunehmende Wettbewerbsintensität, verbunden mit einer zunehmenden Bedeutung des Preises in vielen Handelsbranchen, hat dazu geführt, dass zahlreiche Handelsbetriebe nach alternativen Formen und Strategien der Profilierung suchen. Dabei wurde aber oft implizit unterstellt, dass der Kunde diese Strategien wie von selbst wahrnimmt. Tatsächlich ist dies allerdings nicht immer der Fall. Das Handelsmarketing muss daher geeignete Wege finden, die Leistungsvorteile zu kommunizieren. Damit ist der Instrumentalbereich der Kommunikationspolitik im Handel angesprochen, dem sich das vorliegende Kapitel widmet. Zunächst werden die begrifflichen Grundlagen erläutert sowie Kommunikationsmaßnahmen und ihre Bedeutung im Einzelhandel diskutiert. Im Anschluss werden knapp die Werbeerfolgskontrolle und ausgewählte Forschungsbeiträge in diesem Bereich dargestellt.

Dieter Ahlert, Peter Kenning, Christian Brock

Kapitel 2. Deskription und Analyse des bisherigen Forschungstands von Hersteller- und Handelsmarken auf dem deutschen Konsumgütermarkt

Der vorliegende Abschnitt gibt einen Überblick über Trends und Entwicklungen aus der Perspektive der Herstellermarken auf dem deutschen Konsumgütermarkt. Der Autor fokussiert bewusst den deutschen Markt, um hier Besonderheiten und praxisnahe Beispiele aufzuzeigen und zu diskutieren. Zu Beginn erfolgt ein historischer Rückblick auf die Geschichte der Markenartikel, sowie Begriffsdefinitionen.

Michael Unkel

Kinowerbung – multimodale und multisensorische Markenerlebnisse

Seit der Entstehung der ersten Filmtheater in den letzten Jahren des 19. Jahrhunderts sind das Kino und die Werbung eng miteinander verbunden: Werbung wurde von Anfang an im Kino gezeigt, u.a. in Form von Scheinwerferreklame und von Werbefilmen. Das Kino ist dabei aber nicht nur Ort für multimodale und multisensorische Markenerlebnisse auf der Leinwand, sondern für manche Produkte wie beispielsweise Eis von Langnese gleichzeitig auch Point of Sale und Ort des Konsums. Außerdem wird an ausgewählten Beispielen deutlich, wie schon lange vor dem 4DX-Kino im Kinofilm und auch im Kinowerbefilm die Standardkombination von Bild und Ton um haptische und vor allem um olfaktorische Reize erweitert sein kann.

Sabine Wahl

4. Marken sprechen lassen

Für Unternehmen sind Marken von besonderer Bedeutung. Marken müssen als Symbole für das Unternehmen stehen und dabei juristische, ökonomische und sozialpsychologische Funktionen übernehmen. Für die Konsumenten haben die Marken eine Differenzierungs-, eine Identifikations- und eine Vertrauensfunktion. Aufgezeigt werden darüber hinaus die unterschiedlichen Markenarchitekturen für Dachmarken, Familienmarken oder Einzelmarken. Die Darstellung der Markenkommunikation beginnt mit der eher unternehmensorientierten Perspektive der identitätsbasierten Markenführung, gefolgt von den eher konsumentenorientierten Perspektiven der Cultural Studies und der aktuellen sozial- und konsumentenpsychologischen Erklärungsmodelle. Für die Prozesse der Markenkommunikation werden die zentralen Wirkungsstufen und Begrifflichkeiten erläutert: von der Wahrnehmung über die emotionale und kognitive Verarbeitung, die Entstehung von Involviertheit und die wesentlichen Bereiche der Interpretation bis zur Bewertung der Marke.

Jan Rommerskirchen, Michael Roslon

28. Ein engagierter Begleiter – Potenziale mobiler Erreichbarkeit am Beispiel eines Reha-Klinikverbundes

Die Klinik-Patient-Kommunikation ist eine besondere Kommunikationsform. Patienten, z. B. mit einer onkologischen Erkrankung, befinden sich in einer physisch wie psychisch extremen Situation. Sowohl in der Akut-Therapie als auch bei Rehabilitationsmaßnahmen fordern sie schnelle Hilfe und umfangreiche Information im Umgang mit ihrer Krankheit ein. Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit den aktuellen Herausforderungen und Innovationspotenzialen der Klinik-Patient-Kommunikation. Anhand eines Praxis-Cases wird die Einführung einer App als innovativer Kommunikationskanal diskutiert. Ziel ist es, sowohl potenziell erreichbare Verbesserungschancen für Klinik und Patient als auch mögliche Risiken der Kommunikation zu analysieren und zu bewerten. Dabei stützt sich der Beitrag zum einen auf eine Befragung onkologischer Patienten und zum anderen auf die Einschätzungen von Medizin- und Management-Rehabilitationsexperten.

Angela Bittner-Fesseler, Cindy Grant

Kapitel 2. Digitalisierung in der Messebranche – Wie neue Technologien den Messestand der Zukunft prägen

Innerhalb der Live-Kommunikation haben Messen – aufgrund ihrer direkten Interaktion mit dem Nachfrager, dank ihres multisensualen Angebots und wegen ihrer Fähigkeit, Markenwelten dreidimensional erlebbar zu machen – für Unternehmen aller Sektoren eine kontinuierlich hohe Relevanz im Marketing-Mix. Dieser Beitrag beleuchtet daher aktuelle Entwicklungen in der Messebranche bezüglich des Einsatzes neuer Technologien, insbesondere am Messestand.

Michael Hosang, David Ruetz, Cornelia Zanger

3. Käuferverhalten: Warum wir überhaupt kaufen

Sie haben nun einiges darüber erfahren, wie Menschen Informationen auf- und wahrnehmen können. Sie wissen, dass es verschiedene Aktivierungsgrade gibt und dass das Involvement mit beeinflusst, wie Marketing-Botschaften konzipiert werden sollten, um Wirkung zu entfalten. Doch was genau gibt den Auslöser, dass Nutzer den brennenden Wunsch verspüren, Ihr Kunde zu werden?In diesem Kapitel lernen Sie die Vorbedingungen kennen, die jedem Kauf zugrunde liegen. Wir beleuchten dazu den Ablauf von Kaufentscheidungen und die beeinflussenden Faktoren. Daran anknüpfend lernen Sie, wie Markenbilder ebenso wie kurzfristige Kaufimpulse kreiert werden. Zum Beispiel, wie Sie im Marketing kaufverstärkende Reize einsetzen, um die Kaufmotivation zu fördern.

Christian Tembrink

Kapitel 3. Wahrnehmung von Architektur: Vom Reiz zur Botschaft

Ein entscheidendes Element in der Kommunikationskette zwischen Sender und Empfänger ist die Wahrnehmung. Sie bestimmt zu einem wesentlichen Teil, inwieweit und in welcher Form eine architektonische Botschaft entschlüsselt und interpretiert wird. Innerhalb kürzester Zeit kann ein Betrachter ein Bauwerk erfassen und in ein mentales Bild übersetzen.

Moritz Hollmann

Formen, Funktionen und Dimensionen extremistischer Online-Propaganda im Web 2.0 – Herausforderungen und Untersuchungsansätze

Extremistische Web 2.0-Propaganda ist stark erlebnishaft und (inter-)aktiv. Angesichts des komplexen Formen- und Formatreichtums skizziert der Beitrag einen Unterscheidungs- und Analyseansatz. Ausgehend von der Grobunterteilung in klassische autoritäre Botschaften und gemeinschafsbildende Social Media-Propaganda wird eine Herangehensweise über und an die einzelnen Mediensorten bzw. Textgattungen empfohlen. Zeichentheoretisch und (medien-) rhetorisch begründet können so drei Überzeugungsebenen sowie bestimmte Funktionen untersucht werden. Zudem wird auf die Bedeutung formalästhetischer Gestaltung von Propaganda eingegangen.

Bernd Zywietz

Kapitel 16. Die Wirksamkeit von Sportsponsoring in der Marketingkommunikation – Der Einfluss von Teamrivalität auf den impliziten und expliziten Markenwert

Die Beliebtheit von Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument nimmt weiter zu. Das besondere Potenzial von Sportsponsoring zur nachhaltigen Steigerung des konsumentenorientiertes Wertes einer Marke, einem der zentralen intangiblen Assets eines Unternehmens, ist in der Leidenschaft und Begeisterung begründet, die alle Sportarten umgibt. Sportsponsoring nutzt das erhöhte Kundenengagement beim Konsum von Sport und soll darüber die langfristige Beziehung zwischen Sponsormarke und (potenzieller) Kundenbasis fördern und stabilisieren. Als weitgehend unzureichend haben sich die bisherigen Ansätze zur Bestimmung des Return on Investments (ROI) von Sponsoringaktivitäten herausgestellt. Der folgende Beitrag stellt im Rahmen eines sportlichen Rivalitätskontextes ein neuartiges leistungsstarkes ROI-Analyseinstrumentarium vor. Dieses vermisst nicht nur den expliziten Wert einer Marke im Kopf des Konsumenten, sondern erfasst ebenfalls den besonders konsumrelevanten impliziten Markenwert.

Matthias Limbach, Philipp Fessler, Steffen Schmidt, Frank Buckler

4. Empirische Studien

Das nachfolgende Kapitel stellt die Ergebnisse der durchgeführten empirischen Studien zur Prüfung der zuvor aufgestellten Hypothesen vor. Hierzu werden zunächst allgemeine theoretische Grundlagen zur Untersuchungsmethodik vorgestellt und eine Einordnung der jeweiligen Studien in das vorgestellte theoretische Rahmenkonzept zur Wirkung von Anekdoten und Statistiken im Sozialmarketing vorgenommen. Im Anschluss werden die einzelnen Studien und deren Ergebnisse berichtet.

Marina Isabel Wieluch

5. Schlussbetrachtung

Anekdotische und statistische Botschaften werden im Sozialmarketing häufig verwendet (vgl. Abschnitt 1.1). Empfehlungen, unter welchen Bedingungen einer der beiden Botschaftstypen eingesetzt werden sollte, um die Botschaftsempfänger möglichst effektiv von gesellschaftlich wünschenswerten Verhaltensweisen zu überzeugen, lässt der bisher widersprüchliche Forschungsstand zur Thematik jedoch nicht zu (vgl. Abschnitt 2.3). Das Ziel der Arbeit war es, einen Erklärungsbeitrag hierzu zu leisten.

Marina Isabel Wieluch

3. Relevante moderierende Variablen: Ein Erklärungsansatz auf Basis der Construal Level Theory

Das nachfolgende Kapitel stellt die theoretischen Überlegungen zum moderierenden Effekt der psychologischen Distanz auf die persuasive Wirkung von Anekdoten und Statistiken dar. Dabei wird auch auf die Besonderheiten des unrealistisch komparativen Optimismus und des Message Framing eingegangen.

Marina Isabel Wieluch

2. Die persuasive Wirkung von Anekdoten und Statistiken – Stand der Forschung

Persuasive Botschaften – wie sie auch im Sozialmarketing eingesetzt werden – nutzen zur argumentativen Unterstützung häufig unterschiedliche Arten von Belegen (vgl. Reynolds & Reynolds, 2002). Die Anführung eines solchen Belegs erhöht dabei die Überzeugungswirkung einer Botschaft (Reinard, 1988). Die am meisten verbreiteten Formen von Belegen sind sogenannte anekdotische und statistische Belege (Greene & Brinn, 2003).

Marina Isabel Wieluch

1. Einleitung

Das Sozialmarketing umfasst verschiedene Teilgebiete. Neben der Risikokommunikation, die sich Gesundheitsthemen oder der Unfallverhütung widmet, zählen Themen des Umweltschutzes und des Engagements für die Gesellschaft (z.B. durch Spenden) zu den zentralen Betätigungsfeldern (Lee & Kotler 2011, S. 20ff.). Kommunikationsmaßnahmen stellen ein zentrales Instrument des Sozialmarketings dar (Lee & Kotler, 2011, S.19).

Marina Isabel Wieluch

Kennzahlengestütztes Controlling der Preiskommunikation

Eine neue Dynamik in der Kommunikation von Preisveränderungen, die Notwendigkeit für ein besseres Verständnis für die Kundenperspektive sowie die Zunahme der Preissensitivität auf Kundenseite zeigen sehr deutlich den Bedarf für ein Controlling der Preiskommunikation. Der Erfolg von Unternehmen im Wettbewerb setzt eine Kommunikation im Sinne von „Information des Kunden“ voraus. Daher muss die Kommunikation integraler Bestandteil einer einvernehmlichen Strategie mit konkreten Handlungsmaßnahmen sein. Eine rentabilitätsorientierte Preiskommunikation sollte immer durch ein adäquates Controlling begleitet und unterstützt werden, indem entscheidungsrelevante Informationen beschafft und verarbeitet und indem KPI bzw. Kennzahlen für eine langfristige Optimierung der Erreichung von Kommunikationszielen genutzt werden. Eine entlang der Erfolgskette kennzahlenbasierte Preiskommunikation zeigt in den einzelnen Phasen auf, wie ein Unternehmen auf Basis vorhandener Daten aus dem CRM unter Berücksichtigung alternativer Intensitäten innerhalb der Kommunikationsstufen entlang einer Kundenbeziehung differenziert agieren sollte, indem Abweichungen zeitnah erkannt und damit ausdifferenzierte Handlungsempfehlungen bereitgestellt werden können.

Thomas Burgartz

2. Konsumentenverhalten

Die 1996 gegründete und zum internationalen Kreuzfahrtunternehmen Carnival Corporation & plc. gehörende AIDA-Cruises-Reederei, die über 11.000 Mitarbeiter hat (davon über 1000 an Land), hat den lange Zeit konservativen Markt für Kreuzfahrten nachhaltig verändert. AIDA beförderte im Jahr 2017 über 1 Mio. (2012: 632.000) Passagiere auf seinen zwölf Schiffen (Carnival Corporation insgesamt: 12,1 Mio. Passagiere, Gesamtumsatz 2018 von $ 3,2 Mrd.) und ist in Deutschland Marktführer. Mit einer Bettenkapazität von über 25.000 verteilt auf zwölf Kreuzfahrtschiffe erwirtschaftete AIDA 2017 einen Umsatz von € 1,7 Mrd. AIDA ist es gelungen, das ehemals konservative Produkt „Kreuzfahrt“ bedürfnisgerecht für breite Kundengruppen zu rekonfigurieren. Statt Urlaubsreisen mit einer gediegen-elitären Atmosphäre, bei denen Dinner im Smoking ebenso wie ältere Passagiere, Full-Service und hohe Preise dazu gehören, bieten AIDA-Kreuzfahrtschiffe alters- und interessengerechte Reisen zu für viele erschwinglichen Preisen. Während eine TUI-Cruises-Kreuzfahrt auf dem Europa-2-Kreuzfahrtschiff durchschnittlich € 500 pro Tag kostet, kostet eine AIDA-Reise im Schnitt € 200 pro Tag. Aufgrund des Erfolgs von AIDA ist der Markt für Kreuzfahrten insgesamt kompetitiver geworden, was auch in den Preisen zum Ausdruck kommt. Im Jahr 2016 haben deutsche Urlauber im Schnitt € 1700 für eine Kreuzfahrt bezahlt, also deutlich mehr als für einen konventionellen Urlaub, der in dem Jahr durchschnittlich gut € 1160 gekostet hat. AIDA-Kreuzfahrtschiffe bieten Reisen für unterschiedliche Urlaubertypen und Marktsegmente (s. Abschn. 4.4.4.4), wobei v. a. jüngere und aktivere Urlauber angesprochen werden. Traditionell lag der Passagier-Altersschnitt auf Kreuzfahrtschiffen bei über 60 Jahren, mittlerweile bei knapp unter 50 Jahren. AIDA-Kunden sind durchschnittlich 42 Jahre alt (Kinder nicht mitgerechnet). Die Attraktivität „jüngerer“ Zielgruppen haben auch andere Anbieter erkannt. So fokussiert der Wettbewerber TUI-Cruises die Gut-Situierten der Altersgruppe 45 plus. Mit dieser Zielgruppe erzielt TUI einen Erlös von € 525 pro Bett und Reise. Bereits das Erscheinungsbild von AIDA-Schiffen, mit Kussmund und Augenaufschlag am Bug, sind ein Vorgeschmack auf die von jugendlichem Stil und informellen Service geprägten Kreuzfahrten. In der Frühphase von AIDA hat das Personal die Passagiere geduzt; mittlerweile hat sich jedoch auch bei AIDA das „Sie“ durchgesetzt. Früher sollten Kreuzfahrten auf „Wohlfühlschiffen“ á la Traumschiff Luxus, Betulichkeit, Erholung, Kultur, begrenzte Animation und anspruchsvolle Kulinarik bieten. Außerdem erwarteten Passagiere, interessante Häfen in exotischen Ländern anzulaufen. Dieser Leistungskatalog sprach insbesondere gut situierte ältere Paare an. AIDA hingegen setzte schon früh auf ein Spaßkonzept und verbindet die abwechslungsreichen Elemente eines Club-Urlaubs mit einer Schiffsreise. AIDA-Schiffe verfügen über ein professionelles Unterhaltungsangebot und zahlreiche Restaurants sowie Möglichkeiten der aktiven Betätigung an Bord in Fitnessstudios, auf Joggingparcours, an Kletterwänden, in Schwimmbädern und auf Wasserrutschen. Zudem ist in Anlehnung an Club-Urlaube der Dresscode weniger rigide und der Service an den Bedürfnissen (s. Abschn. 2.1 und 2.3.3) der Passagiere ausgerichtet; so können Passagiere bei den Mahlzeiten von Buffets auswählen, statt sich am Tisch bedienen zu lassen. Durch die Schaffung eines kundenzentrierten Leistungspakets konnten breitere Konsumentenschichten angesprochen werden. Zu diesen zählen u. a. Familien mit Kindern sowie Großeltern mit Enkeln. So bietet AIDA jährlich verschiedene Themen-Kreuzfahrten für unterschiedliche Zielgruppen an. Zum Beispiel gibt es eine Kreuzfahrt mit Tanztraining („AIDA Tanzt“), ein BVB Soccercamp für Kinder oder eine Gourmet-Kreuzfahrt (inkl. Kochkurs mit Starkoch). Neben der Bedienung spezifischer Kundenbedürfnisse können mittels Themen-Kreuzfahrten höhere Preisbereitschaften abgeschöpft werden (für diese speziellen Kreuzfahrten müssen Kunden einen Aufpreis zahlen) und Kunden ein Mehrwert geboten werden. Bei der Biking-Kreuzfahrt auf der „AIDAperla“ etwa können Mountainbike- oder Rennradfahrer unter Führung von Radprofis an ausgedehnten Radtouren teilnehmen und können an Bord Veranstaltungen zum Thema Training, Ausrüstung, Ernährung usw. besuchen. Die erfolgreiche Kombination eines jüngeren, dynamischen Images mit gewohnten Annehmlichkeiten und Einrichtungen an Bord der Schiffe scheint den Geschmack der Konsumenten getroffen zu haben, denn Kreuzfahrten werden immer beliebter. Im Jahr 2017 haben knapp 2 Mio. Deutsche an einer Kreuzfahrt teilgenommen. Im europäischen Vergleich haben deutsche Konsumenten mittlerweile mit 28 % den höchsten Marktanteil (Großbritannien und Irland: 27 %, Italien: 12 %, Frankreich: 9 %). Dieses Potenzial möchte AIDA mit mehr Kapazität abschöpfen – die AIDA-Flotte soll bis 2021 auf 14 Schiffe wachsen. Mehr als 70 % der AIDA-Urlauber würden eine AIDA-Kreuzfahrt weiterempfehlen. Außerdem sind deutsche Kreuzfahrturlauber insgesamt oft sehr zufrieden mit der gebotenen Leistung (s. Abschn. 2.5.1), denn ein hoher Prozentsatz von Kunden bucht wieder eine Kreuzfahrt. Trotz der erfolgreichen Implementierung ihres Kreuzfahrtkonzepts existieren Herausforderungen, die den zukünftigen Erfolg des Unternehmens gefährden konnten. So vergrößern Wettbewerber wie MSC und TUI Cruises (ebenso wie AIDA) ihre Flotten, was trotz eines weltweit steigenden Marktvolumens (rund 27 Mio. Passagiere im Jahr) zu Verdrängungen führen könnte. So zielt TUI Cruises im deutschsprachigen Raum mittelfristig auf einen Marktanteil von 30 % (Umsatz im Jahr 2017: € 1,05 Mrd.). Alleine im Jahr 2018 wurden weltweit 16 neue Kreuzfahrtschiffe im Wert von über $ 8 Mrd. in Betrieb genommen. Zudem hat einer der weltweit drei größten Kreuzfahrten-Anbieter Royal Caribbean (24 Schiffe) sein Angebot an Mittelmeerreisen in den letzten Jahren erhöht, woraus Preiskämpfe in der Branche resultieren könnten. Auch erwarten Kunden und andere Anspruchsgruppen nicht nur eine preisgerechte Leistung von Unternehmen, sondern zunehmend auch die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung (sog. Corporate Social Responsibility: CSR), etwa in Bezug auf die Umwelt. Laut der Non-Profit-Organisation Atmosfair werden pro Passagier und Urlaubswoche 1500 kg Kohlendioxid produziert. Angesichts eines klimaverträglichen Jahresbudgets von 2300 kg CO2-Emissionen pro Kopf müssen Kreuzfahrten deshalb als umweltschädlich gelten. AIDA hat auf diese Herausforderung mit dem neuen Schiff „Nova“ (Kapazität: 6600 Passagiere) reagiert, dem weltweit ersten mit Flüssigerdgas angetriebenen Kreuzfahrtschiff. Zukünftig könnten jedoch andere CSR-relevante Aspekte stärker in den Fokus öffentlicher Aufmerksamkeit geraten, wie bspw. die Arbeitsbedingungen oder das Lohnniveau für die Belegschaft aus 40 Ländern.

Gianfranco Walsh, Alexander Deseniss, Thomas Kilian

9. Display-Marketing

Die Erfolgsfaktoren erfolgreicher Display-Werbekampagnen sind Gegenstand zahlreicher wissenschaftlicher als auch praktischer Veröffentlichungen. Im folgenden Kapitel werden zentrale Ergebnisse strukturiert dargestellt und diskutiert. Dieses Kapitel erarbeitet grundsätzliche Erfolgszusammenhänge auf Basis wissenschaftlicher Studien und gibt Handlungsempfehlungen für das Mobile Marketing.

Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf

Kapitel 2. Allgemeine Grundlagen des B2B-Marketings und -Vertriebs

Das zweite Kapitel des Buchs befasst sich mit Grundlagen des Marketing- und Vertriebsmanagements. Zunächst wird die Evolution der beiden Funktionsbereiche vorgestellt, um die historische Entwicklung von Anfang des 20. Jahrhunderts bis in die Gegenwart wissenschaftlich und praxisorientiert einordnen zu können. Darauf aufbauend werden die Aufgaben des Marketings und Vertriebs als Managementprozess aufgezeigt und der Rahmen für die M&V-Schnittstelle gesetzt. Mit konkreten Beispielen werden die Aufgaben des Marketing- und Vertriebsprozesses beleuchtet, um bereits an dieser Stelle die hohe Relevanz für die Zusammenarbeit der beiden Funktionseinheiten zu unterstreichen. Trends und Herausforderungen, wie neue Technologien, Digitalisierung, Globalisierung sowie sich verändernde Marktplätze oder Kundenbedürfnisse wirken sich heute wie auch morgen auf das Marketing und den Vertrieb aus. Das Kapitel zeigt auf, welche Ansätze es für das Marketing und den Vertrieb gibt, um sich diesen Trends und Herausforderungen zu stellen. Zuletzt befasst sich dieses Kapitel mit einem zentralen Thema des Marketings und Vertriebs: dem Management von Kundenbeziehungen. Gerade im Kundenbeziehungsmanagement (CRM) und der Customer Journey ist die „integrierte Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb“ unverzichtbar und von herausragender Bedeutung. Aus diesem Grund werden die beiden Themenbereiche wissenschaftlich und praxisorientiert vorgestellt.

Wolf-Dieter Hiemeyer, Dominik Stumpp

2. Theorie

Werbung dient vorrangig der (Meinungs-)Beeinflussung und somit Manipulation von Zielgruppen (Konsumenten/Kunden) – von Verbrauchern und ebenso Business-Zielgruppen. Wie aber wirkt Werbung? Im Anschluss an die Darstellung des Effie-Awards des GWA wird daher Werbung als Marketing-, Kommunikations- und Wirtschaftsinstrument beschrieben. Die Wirkung von Werbung sowie die Funktion und Ziele werblicher Kommunikation, Werbewirkungsmodelle und Werbeperspektiven stehen dabei im Vordergrund.

Meike Terstiege, Svenja Bembenek

Erotik in der Gesundheitskommunikation

Erotikappelle werden in der Gesundheitskommunikation genutzt, um aus der Masse an Informationen herauszustechen und die Aufmerksamkeit der Rezipientinnen und Rezipienten in besonderem Maße zu erregen. Auf diese Weise können auch schwer erreichbare oder reaktante Zielgruppen adressiert und die Bildung von Gegenargumenten gehemmt werden. Gleichzeitig kann sich der Einsatz von Erotik jedoch auch negativ auf die Informationsverarbeitung auswirken und ist auch in ethischer Hinsicht kritisch zu reflektieren.

Anne Reinhardt, Constanze Rossmann

Theoretische, thematische, forschungsethische und methodologische Herausforderungen der Visuellen Kommunikationsforschung

Ein programmatischer Ausblick

Im abschließenden Beitrag des Handbuchs Visuelle Kommunikationsforschung geben mehrere ForscherInnen einen Ausblick auf aktuelle und zukünftige Herausforderungen im Forschungsfeld der Visuellen Kommunikation. Es wird die Dringlichkeit betont, adäquate Ansätze zur Erforschung von Bewegtbildern zu entwickeln. Zudem werden neue Kommunikationsformen und Kommunikationsumgebungen, wie sie durch Augmented und Virtual Reality ermöglicht werden, sowie automatisierte Verfahren zur Analyse großer Bildmengen und Bilddaten reflektiert. Aber auch theoretische Anforderungen an die Erforschung von komplexen Sichtbarkeitsverhältnissen werden angesprochen. Schließlich bleiben forschungsethische Fragen sowie Fragen nach dem Zeigen von Bildern in wissenschaftlichen Publikationen aktuell und müssen stets neu verhandelt werden.

Katharina Lobinger, Wolfgang Reißmann, Daniel Pfurtscheller, Cornelia Brantner, Rebecca Venema, Elena Marchiori

Werbebilder in der Kommunikationsforschung

Die Ästhetik und Wirkformen des modernen Werbebildes

Dem Bild fällt als treibende Kraft im Persuasionsprozess eine besondere Rolle in der Werbung zu. Wie im ersten Teil dieses Beitrages aufgezeigt wird, setzen Werbetreibende gezielt außergewöhnliche Ästhetik im Bild ein, um Aufmerksamkeit zu erregen und sie nutzen visuelle Rhetorik, um Produkte mit Assoziationen und Emotionen aufzuladen. Doch auch Wiedererkennung und Erinnerung von bildlichen Elementen sind im Vergleich zum reinen Text stärker. Dies wird deutlich von der hier erklärten Picture Superiority Theorie gezeigt. Doch die assoziative Logik von Bildern kann auch zu Fehlschlüssen führen. So beleuchtet der letzte Teil des Kapitels, wie Werbung zur Reproduktion von Stereotypen beitragen oder RezipientInnen in die Irre führen kann, was wir am Thema Greenwashing beispielhaft aufzeigen.

Mira Mayrhofer, Alice Binder, Jörg Matthes

Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens zu Determinanten und Wirkungen von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

Zur Strukturierung der bisherigen theoretischen Überlegungen und zur Ableitung der Forschungshypothesen soll basierend auf verhaltenstheoretischen Erkenntnissen ein Bezugsrahmen entwickelt werden. Vereinfacht unterscheidet die Käuferverhaltensforschung behavioristische, neobehavioristische und kognitive Erklärungsansätze. Behavioristische Forschungsansätze – auch als S-R- oder Black-Box-Modelle bezeichnet – beziehen nur beobachtbares sowie messbares Käuferverhalten ein, welches als Reaktion (R für response) auf bestimmte Stimuli (S für stimulus) ausgelegt wird.

Christina Beyer

Bedeutung von Kongruenz in der Crossmedia-Werbung

Um die Nachvollziehbarkeit der theoretischen Betrachtungen sowie der empirischen Analysen zu gewährleisten, soll nachfolgend Crossmedia-Werbung als Bestandteil des Kommunikationsmix eingeordnet werden. Aufbauend auf der Zusammenfassung sowie Definition von Grundbegriffen aus den Bereichen der Kommunikationspolitik und Werbung wird das Konzept der Crossmedia-Werbung näher erläutert. Abschließend erfolgt eine Abgrenzung zu der damit verwandten Integrierten Kommunikation.

Christina Beyer

Der Messestand der Zukunft – Perspektiven digitaler Trends in der Live Communication

Bei der mehrdimensionalen und multisensualen Kommunikation von Marken spielt insbesondere die Digitalisierung eine zunehmend wichtigere Rolle. Der Lehrstuhl Handelsbetriebslehre und Marketing der Technischen Universität Chemnitz hat hier mit seinen wissenschaftlichen Konferenzen zur Eventforschung, die seit über einem Jahrzehnt stattfinden, über die Jahre hinweg wichtige Impulse gesetzt. Augmented und Virtual Reality (AR und VR) werden in kommenden Jahren „zum Standard in Unternehmen“, postulierte unlängst eine Studie zur Investition in digitale immersive Technologien (vgl. Kern 2018).

David Ruetz

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

Die Wirkungsmessung von Game Placement steht vor ähnlichen Herausforderungen wie die der klassischen Kommunikation. Zwischen den einzelnen Kommunikationsinstrumenten bestehen Wirkungsinterdependenzen und demzufolge Zurechnungsprobleme. Einzelne Kommunikationswirkungen haben Ausstrahlungseffekte auf die Gesamtheit der vom Rezipienten wahrgenommenen Kommunikationsbotschaften einer Marke.

Katrin M. Wegener

Herleitung eines Untersuchungsmodells

In Bezug auf Product Placement werden in der Literatur häufig auch die Begriffe „Branded Entertainment“, „Advertainment“, „Brandvertising“, „Brand Placement“ oder andere Bezeichnungen verwendet. Da bei Product Placements in medialen Umfeldern meist Markenartikel platziert werden, beschreibt „Brand Placement“ die Art des Placements am gezieltesten. Die Ursache liegt in der Zielsetzung des Placements. „Product Placement“ im engeren Sinne (i. e. S). beinhaltet die Übermittlung von detaillierten Produktinformationen an die Rezipienten.

Katrin M. Wegener

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand

Die deutsche Automobilindustrie steht vor großen Herausforderungen wie zunehmende Globalisierung, Marktsättigung, -rückgang und Preisverfall. Während das Durchschnittsalter des Personenkraftwagen (PKW) – Bestandes in Deutschland im Jahr 2004 noch 7,6 Jahre betrug, ist im Jahr 2017 ein Anstieg auf 9,3 Jahre zu verzeichnen. Die immer weiter perfektionierte und in der Branche ubiquitär verfügbare Produktionstechnologie hat zu einer ansteigenden Austauschbarkeit der Fahrzeuge geführt, während Nachfrager zunehmend zu individuelleren Modellen tendieren.

Katrin M. Wegener

Kapitel 3. Die Formulierung des Fragebogens

In diesem Kapitel geht es darum, wie man einen „guten“ Fragebogen formuliert, indem man möglichst reliable und valide Fragen stellt (zu den Gütekriterien Validität und Reliabilität vgl. Kapitel 1.3), wie man Fragen also so stellt, dass man eine verwertbare Antwort erhält. Wir befassen uns dafür zunächst mit allgemeinen Kriterien sinnvoller Formulierung und wenden uns dann den unterschiedlichen Arten von Fragen, ihren Vor- und Nachteilen sowie Einsatzmöglichkeiten zu. Neben der Frage spielen dabei insbesondere Art und Inhalt der Antwortvorgaben eine Rolle sowie abschließend die Anordnung der Fragen im Fragebogen.

Wiebke Möhring, Daniela Schlütz

Kapitel: Investitions- und Integritätsschutz für Inhalteanbieter

Durch die Verschmelzung verschiedener Angebotsformen und Endgeräte entsteht im Prozess der Kovergenz der Medien qualitativ und strukturell Neues. So existieren auch bei Connected-TV-Sachverhalten strukturell „neue Problemfelder“. Unter diese Kategorie fällt das vor allem von den Rundfunkveranstaltern als besonders beeinträchtigend beschriebene Szenario der Einblendung von durch Dritte kontrollierten Inhalten im räumlichen und zeitlichen Umfeld von Rundfunkprogrammen.

Michael Naumann

Kapitel 10. Wirkungen und Effekte

In der verhaltenswissenschaftlich ausgerichteten Werbewirkungsforschung wird mit einem aus den Naturwissenschaften entlehnten Wirkungsbegriff gearbeitet, in dessen Zentrum eine Kausalitätsannahme steht. Ein kommunikativer Stimulus ist demnach die Ursache für eine Veränderung von Einstellungen und Verhalten. Diese sich zäh haltende, falsche Vorstellung von Kommunikationswirkungen wird durch ein Verständnis ersetzt, das die reflexive Struktur von Kommunikationswirkungen herausstellt (Kap. B III 2).Eine weitere zentrale Problematik der Wirkungsforschung ist die Frage nach der Abfolge von Effekten, die eher kognitiver, affektiver oder konativer Art sind. Die aus der AIDA-Formel hervorgegangenen Stufenmodelle der Werbewirkung postulieren eine unterschiedliche Anzahl und verschiedene Abfolgen von Werbewirkungsstufen. Diese individualzentrierten Modelle klammern in ihren Erklärungen von Werbewirkungen soziale und situative Komponenten rezeptiven Handelns ebenso aus wie den bedeutungsgebenden Kontext des Markenwissens. Relationale Modelle, die von Interaktionen unter den Effekten und von einem Einfluss des kommunikationsqualitativen Wirkungszusammenhangs (Aufmerksamkeit, Marketing-Kommunikationswissen, Rezeptionsrelevanz) auf dieses Interaktionsgefüge der Effekte ausgehen, werden weitaus eher der Komplexität reflexiv strukturierter Wirkungsverhältnisse in der Modernen Marketing-Kommunikation gerecht. Sie liegen dem Konzept der Customer Journey zugrunde (Kap. B III 2.2).Die grundsätzliche Klassifikation von Effekten in implizite und explizite weist auf die Notwendigkeit einer wohlüberlegten Methodenauswahl bei der Untersuchung von Kommunikationseffekten hin (Kap. B III 2.3).Auch können Effekte der Marketing-Kommunikation dahin gehend kategorisiert werden, ob sie eher kommunikationspsychologischer oder kommunikationssoziologischer Art sind. Der Überblick über bekannte und in der einschlägigen Literatur häufig erwähnte Effekte orientiert sich an dieser Einteilung (Kap. B III 2.4, 2.5).Das Hauptkapitel schließt mit der Darstellung des Konzeptes der Rezipientenaktivität, das genau umgekehrt zum (neo-)behavioristischen Wirkungsansatz fragt: „What do people do with advertising ?“ Aus dieser Perspektive rückt als kritische Komponente der Wirkung von Marketing-Kommunikation die Funktion, die ein Kommunikationsangebot für den Konsumenten hat, in den Mittelpunkt der Betrachtung. Mit der Zunahme der Online-Kommunikation, der Ausbildung des Utility Marketings und des Relevanz- und Engagementkonzeptes gewinnt dieser Ansatz zunehmend an Bedeutung, gleichwohl auch er natürlich nicht von Kritik ausgenommen ist (Kap. B III 2.6).Aufmerksamkeit, Marketing-Kommunikationswissen und Marketing-Kommunikationsangeboten zugeschriebene Rezeptionsrelevanz konstituieren einen Zusammenhang kommunikationsqualitativer Rezeption, der auf die Wirkungen und Effekte von Marketing-Kommunikationsangeboten einwirkt. Bevor auf diese näher eingegangen wird, soll vorab geklärt werden, was überhaupt unter Kommunikationswirkungen zu verstehen ist.

Jörg Tropp

Kapitel 12. Indirekter Outcome

Ignoriert der direkte Outcome weitestgehend den Outgrowth-Bereich, liegt beim indirekten Outcome hingegen genau darauf der Schwerpunkt. Die indikatorengestützte Auswertung von physiologischen und kognitiv-emotionalen Zuständen und Prozessen, die für das Erreichen von Zielen im direkten Outcome-Bereich als relevant eingestuft werden, steht hier im Mittelpunkt.Methodisch kommen dazu Pre- und Posttests sowie Tracking-Studien zum Einsatz (Kap. B IV 2.1). Trotz der Bedenken, die gegenüber Kausalannahmen zur Erklärung von Wirkungen in Kommunikationsprozessen bestehen, liegt vielen Testverfahren – aus historischen Gründen – das Prinzip der naturwissenschaftlichen, laborexperimentellen Kausalforschung zugrunde.Es können Kernindikatoren zur Messung der inneren Wirkungen identifiziert werden, die nahezu jedes Standardinstrument der Marktforschungsinstitute aufweist. Sie können je nach ihrem gemessenen Wirkungsschwerpunkt in eher kognitive beziehungsweise emotionale Einzelwirkungen oder den kognitiv-emotionalen Wirkkomplex unterschieden werden.Der Vorstellung dieser Indikatoren (Kap. B IV 2.2.1 – 2.2.8) schließt sich eine kritische Würdigung an, in der die Problematik der indirekten Outcome-Ermittlung zusammenfassend dargestellt wird. Diese stellt sich als komplex dar und kann in kommunikationslogischer, theoretischer, gesellschaftssystemischer und operativer Hinsicht analysiert werden (Kap. B IV 2.3).

Jörg Tropp

Kapitel 9. Kommunikationsqualitative Kriterien des Outgrowth

Aufmerksamkeit, Marketing-Kommunikationswissen und Rezeptionsrelevanz sind die kritischen kommunikationsqualitativen Konstrukte der Outgrowth-Phase, die aus den kommunikationsnotwendigen Kriterien der Selektivität, Reflexivität und Kontextualität resultieren. Sie haben maßgeblichen Einfluss auf die Effekte von Marketing-Kommunikationsangeboten.Die Aufmerksamkeitsforschung hat eine lange Tradition (Kap. B III 1.1). Der Überblick über ihre Theorien fördert die zentralen Elemente des modernen Aufmerksamkeitskonzeptes zutage: Kapazitätsbegrenzung, Selektionszeitpunkt und Willkürlichkeit beziehungsweise Unwillkürlichkeit der Aufmerksamkeit. Im marketing-kommunikativen Zusammenhang ist heute die Gewinnung der Aufmerksamkeit des Konsumenten äußerst problematisch. Die Unternehmen und ihre Agenturen befinden sich in einer Aktivierungsspirale, die das ohnehin schon knappe Gut der Aufmerksamkeit immer weiter verknappt und mit einer wachsenden Abwehrhaltung der Konsumenten gegenüber den traditionellen werblichen Techniken einhergeht.Die Konzepte des Marketing-Kommunikationswissens (Kap. B III 1.2) und der Rezeptionsrelevanz (Kap. B III 1.3) haben hingegen erst in der jüngeren Zeit ihre hohe Bedeutung erlangt. Während mit dem Persuasion Knowledge Model bereits ein elaborierter theoretischer Ansatz zur Spezifikation des reflexiv wirksamen Marketing-Kommunikationswissens vorliegt, ist Relevanz bislang vorrangig in der Praxis der Marketing-Kommunikation zu einem wichtigen, wenn nicht zu dem heute bestimmenden Thema im Outgrowth-Bereich geworden. Über die Diskussion der beiden theoretischen Relevanz-Ansätze von Alfred Schütz sowie von Dan Sperber und Deirdre Wilson lassen sich zentrale Charakteristika von Relevanz gewinnen; ebenso kann auf diesem Wege eine Abgrenzung zum Involvement-Konzept vorgenommen werden. Allgemein kann Rezeptionsrelevanz als der kontextuelle Nutzen aufgefasst werden, der der sich während der Rezeption eines Marketing-Kommunikationsangebots einstellt.

Jörg Tropp

Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen zur Markenführung

Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz des Marketing und die Konsumentenforschung im engeren Sinne untersuchen das beobachtbare „äußere“ und das nicht beobachtbare „innere“ Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter. Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz kann dazu beitragen zu beantworten, wie Konsumenten markierte Leistungen wahrnehmen und beurteilen, durch welche Markierungsmaßnahmen ein differenzierungsfähiges Markenimage erzielt werden kann, wie nachhaltige Markterfolge im Sinne der Speicherung von Markeninformationen im Gedächtnis des Konsumenten oder im Sinne des Aufbaus langfristiger Markenbeziehungen erreicht werden können. (Der Beitrag basiert zum Teil auf der Publikation „Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen für die Markenpolitik von Konsumgütern“ (Gröppel-Klein 2004a). Der ursprüngliche Beitrag wurde 2016 überarbeitet und aktualisiert.)

Andrea Gröppel-Klein, Anja Spilski

Postmoderne Markenführung

Die Rolle von Brand Engagement und Brand Meaning

Im Zuge der Digitalisierung wird die Markenführung in der Postmoderne zunehmend komplexer. Die Verschmelzung von offline und online Inhalten, der Anstieg digitaler und nicht-digitaler Markenkontaktpunkte sowie die aktive Partizipation diverser Anspruchsgruppen (Stakeholder) verändern die traditionelle, autoritäre Markenführung. Marken agieren heutzutage als verknüpfendes Element in komplexen Marken-Dienstleistungs-Ökosystemen und müssen entsprechend neu definiert werden. Das eindimensionale Alignment zwischen Markenidentität und Markenimage reicht somit nicht mehr aus, um den gestiegenen Anforderungen an die heutige Markenführung gerecht zu werden.Damit die Marke auch künftig nutzenstiftend für alle Stakeholder gestaltet und positioniert wird, sollten Marketer einen Markenkern entwickeln, der den Anforderungen einer Vielzahl unterschiedlicher Stakeholder entspricht. Darüber hinaus sollte ebenso verstärkt ein Fokus auf die Marken-Peripherie gelegt werden, die aktiv mit den Stakeholdern im co-creativen Prozess gestaltet wird. Durch diese Herangehensweise findet das Brand Meaning jedes einzelnen Stakeholders in der Markenführung Berücksichtigung und trägt zum Erfolg der gemeinsam geschaffenen Marke bei.

Ana Jakić, Maximilian Wagner, Anton Meyer

Kapitel 4. Voice Content Marketing

Dieses Kapitel widmet sich einer zentralen Marketingstrategie auf Sprachassistenten: dem Voice Content Marketing. Nach einigen Überlegungen zu Content Marketing aus Sicht der Werbewirkungsforschung werden Anforderungen an gutes Voice Content aufgezeigt. Es folgen vielfältige Empfehlungen und Anregungen für die Marketingpraxis für Voice Content auf Sprachassistenten.

Thomas Hörner

Kapitel 3. Sprachassistenten im Marketing

Eine Einordnung von Sprachassistenten in die Marketingtheorie nimmt dieses Kapitel vor. Als Grundlage werden die besonderen Spezifika des Medienkanals Sprachassistent betrachtet und die Festlegung von Zielen für das Sprachassistentenmarketing diskutiert. Es wird dann eine Einordnung des Sprachassistenten-Marketings in den Kaufprozess nach Kotler sowie in den Marketingmix vorgenommen. Ergänzt werden diese Darstellungen mit Überlegungen zu Gestaltung von Sprache und Kommunikation auf Sprachassistenten.

Thomas Hörner

Kapitel 8. Marken auf Sprachassistenten

Das Kap. 8 ist dem Thema Marke gewidmet. Es ordnet Sprachassistenten in die Markenführung ein und zeigt auf, welche neuen Aktivitäten für diesen Medienkanal notwendig werden. Es wird gezeigt, um welche neuen Aspekte die Markenpersönlichkeit erweitert werden muss; zudem werden praktische Hilfestellungen für den Marketingalltag gegeben.

Thomas Hörner

Kapitel 5. Der naive Konsument

Das Gegenstück zum allmächtigen „König Kunde“ ist der unkritische, einfältige und manipulierbare „Konsumidiot“, der vor sich selbst und den Folgen seines Konsums zu schützen ist und als solcher bereits Eingang in den Duden (2017) gefunden hat. Als ein direkter Vorgänger dieses Konsumidioten erscheint der bereits erwähnte flüchtige Verbraucher, der lange Zeit ein Leitbild der deutschen Rechtsprechung am BGH darstellte.

Robert Caspar Müller

Der Involvementbegriff in der Werbeforschung: Zum überfälligen Ende eines schwer greifbaren Konzeptes

„A concept that includes cognitive responses, felt emotions, attention, recall, information seeking, and discussions about the topic is not very useful. If involvement were all-encompassing, we could easily abandon the concept.“, das schrieb Werner Wirth (2006, S. 209-210) über das Involvementkonzept bereits vor einiger Zeit.

Brigitte Naderer, Jörg Matthes

Kapitel 1. Einführung

Das Marketing hat die Aufgabe, Gewinne für ein Unternehmen zu erwirtschaften, indem die richtigen Produkte (Güter und Dienstleistungen), zum richtigen Preis, auf dem richtigen Markt, mit den richtigen Werbemaßnahmen platziert werden.

Peter Bühler, Patrick Schlaich, Dominik Sinner

Plakativ, aber wirkungslos?

Wirkungspotentiale der Wahlwerbung zur Bundestagswahl 2017 aus Sicht der Medien

Im Fokus der vorliegenden Studie steht die journalistische Berichterstattung über Wahlwerbung im Bundestagswahlkampf 2017. Mit einer standardisierten Inhaltsanalyse wurde analysiert, wie, d.h. in welchem Umfang und mit welchem Tenor, die Medien über Wahlwerbung im Wahlkampf 2017 berichtet haben, welche Gütekriterien Journalisten zur Bewertung von Wahlwerbung heranziehen und ob sie dabei auf fundierte Bewertungskriterien der Medien- und Werbewirkungsforschung zurückgreifen. Die Analyse zeigt zunächst, dass Wahlwerbung in der Berichterstattung zur Bundestagswahl 2017 ein wichtiges Thema darstellte. Der Umfang der Berichterstattung wurde punktuell durch strategische Wahlkampfereignisse, v.a. der großen Parteien, gesteigert. Gegenstand der Berichterstattung waren v.a. traditionelle Formen der Wahlwerbung. Insgesamt ist die Berichterstattung durch eine Tendenz zur negativen Bewertung von Wahlwerbung gekennzeichnet, die in vielen Fällen auch negative Rückschlüsse auf politische Akteure einschließt. Journalisten greifen v.a. auf leicht vermittelbare Bewertungskriterien zurück; eine breitere Auseinandersetzung mit wissenschaftlichen Kriterien erfolgt selten. Besonders beanstanden Journalisten die fehlende Abgrenzung zwischen den Parteien. Positiv wird v.a. über Werbeformen berichtet, denen die Journalisten Bürgernähe attestieren.

Stephanie Geise, Michelle Distelrath, Jonas Hille, Malte Krieter, Dominik Malczewski, Lionard Tampier, Florian Pütz, Patrick Williams

Kapitel 1. Einleitung

Beim Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel sieht sich der Konsument heutzutage mit einer Vielzahl an Produkten und sensorischen Instore-Reizen konfrontiert, die um seine Aufmerksamkeit konkurrieren (vgl. Sorensen 2008, S. 329; Inman, Winer und Ferraro 2009, S. 19). Um in dieser reizintensiven Umwelt die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf bestimmte Marken und Produkte zu lenken, werden Werbung und Promotionmaßnahmen am Point-of-Sale (POS) immer wichtiger für Handel und Hersteller. Laut „Marketingmonitor Handel 2015–2018“ wurden 2015 9,9 % des Brut-towerbebudgets des Handels für POS-Marketing aufgewendet und dieser Anteil soll bis 2018 noch weiter steigen (vgl. EHI Retail Institute 2015, S. 25).

Jennifer Helfgen

Kapitel 4. Imagery-Prozesse als Erklärungsansatz der Wirkung integrierter Instore- und Out-of-Store-Maßnahmen bei weniger bekannten Marken – Ableitung der Hypothesen H1a und H1b

Zunächst werden begriffliche Grundlagen der Imagery-Forschung geklärt. Hierzu wird definiert, was unter Imagery und Mental Image zu verstehen ist. Es werden verschiedene Arten innerer Bilder vorgestellt und Dimensionen innerer Bilder unterschieden.

Jennifer Helfgen

Kapitel 5. Studie 1: Wirkung integrierter Instore- und Out-of-Store-Maßnahmen bei weniger bekannten Marken –Prüfung der Hypothesen H1a und H1b

Im Rahmen von Studie 1 wird die Abstimmung von Instore-Displays mit Out-of-Store-Werbung am Beispiel einer weniger bekannten Marke betrachtet. Studie 1 dient der Überprüfung der beiden Hypothesen H1a und H1b. Es wird am Beispiel von Instore-Displays untersucht, inwiefern die Abstimmung von Out-of-Store- und Instore-Werbung (vs. keine Abstimmung) ein klareres inneres Bild der Marke hervorruft, welches mit stärkeren positiven Emotionen einhergeht, die zu einer besseren Einstellung zur Marke führen und schließlich eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit zur Folge haben.

Jennifer Helfgen

Kapitel 8. Mit welchem Effekt ? Wirkungsfelder

Die ‚Wiege‘ des Wirkungsbegriffs steht in den Naturwissenschaften. Vorstellungen von Ursache und Wirkung sind eng mit der Tradition des Behaviorismus verbunden. Die Reize der Umwelt, zu denen auch die Medienangebote zählen, werden im Hinblick auf ihre Reaktionen bei den Empfängern unter Beachtung strenger methodischer Bedingungen betrachtet. Die Verwendung des Wirkungs-Begriffs legt Kausalitätsannahmen nahe und wird im alltäglichen Sprachgebrauch auch mit solchen Implikationen verknüpft.

Michael Jäckel, Gerrit Fröhlich, Daniel Röder

Kein Entrinnen! Plakate in Österreich

Die Geschichte und die Gegenwart des Plakats berühren viele Forschungs-, Wissens- und Anwendungsfelder, historische, kunsthistorische, bildwissenschaftliche, soziologische, psychologische, (werbe)ökonomische, drucktechnische, grafische oder künstlerische. Das Medium hat sich fest im kulturellen Gedächtnis verankert und wirkt stark auf die Vorstellungen über Geschichte insbesondere des 20. Jahrhunderts. Diesen besonderen Stellenwert als historische Quelle verdanken sie den großen, bereits früh und systematisch aufgebauten Sammlungen in österreichischen Bibliotheken und Museen. Der Beitrag versteht sich als kurzer Durchgang durch die österreichische Plakatgeschichte und legt sein Augenmerk auf die Diskussion medienhistorischer Fragen zu Öffentlichkeit und Massenkommunikation sowie politisch, kulturell und historisch brisanter Phasen der Plakatgeschichte.

Werner Michael Schwarz

Kapitel 3. Verarbeitung und Wirkung von Corporate Advertising

Corporate Advertising ist zwar, wie im letzten Abschnitt gezeigt wurde, in der PRForschung und (vor allem) in der Werbeforschung bereits Thema gewesen, aber mögliche Wirkungsweisen von Corporate Advertising sind dabei weitgehend unbeachtet geblieben. Zugleich fällt bei der Beschäftigung mit dem Phänomen auf, dass bei seiner Erforschung die theoretische Untermauerung der Annahmen häufig keine große Rolle spielt. Im Folgenden wird daher der Versuch unternommen, die PRKomponente und die Werbekomponente von Corporate Advertising aus einer Medienwirkungsperspektive und auf einer theoretisch etablierten Basis zu integrieren.

Benedikt Spangardt

Kapitel 5. Fazit

Im abschließenden Kapitel dieser Arbeit werden die Forschungsfragen beantwortet.Die Ergebnisse der Arbeit werden zusammengefasst und abschließend diskutiert.Daran schließt eine Bewertung und Kritik an, die auch die Limitierungen der Arbeit darstellt.

Benedikt Spangardt

Konzeptionelle und theoretische Grundlagen

Zur Abgrenzung des Forschungsgegenstandes sollen im Folgenden die Grundlagen der Kommunikation und Werbung genauer beschrieben werden. Zunächst werden verschiedene Klassifizierungen der Kommunikationsinstrumente innerhalb der Kommunikationspolitik dargestellt (Kapitel B.1.1). Im Anschluss soll das Kommunikationsinstrument der Werbung und dessen Entwicklung im Laufe der Jahre im Kommunikationsprozess eine genauere Erläuterung erfahren (Kapitel B.1.2).

Sandra Lenzen

Studie 2: Der Lebenszyklus von YouTube Werbespots: Eine Wachstumsanalyse zu den Erfolgsfaktoren von Social Media Engagement

Im heutigen digitalen Zeitalter, welches stark geprägt ist durch Social Media Plattformen, wie Facebook, YouTube oder Twitter, erreicht Werbung eine viel stärkere Dynamik (vgl. Lambrecht, Tucker, Wiertz 2015, S. 1 ff.; Berger 2014, S. 586 ff.). Konsumenten wie auch Unternehmen haben durch soziale Medien die Möglichkeit Inhalte in Echtzeit hochzuladen und über die verschiedensten Themen miteinander zu kommunizieren (vgl. Berger 2014, S. 586 ff.). Dadurch verbreiten sich diese Inhalte mit einer enormen Geschwindigkeit im digitalen Netz, was letztendlich auch einen Einfluss auf die Effektivität der Werbekampagnen bzw. das Engagement der Konsumenten im Web hat (vgl. Bruce, Murthi, Rao 2017, S. 202 ff.).

Sandra Lenzen

Der Einfluss der Werbespotgestaltung auf das Social Media Engagement von Konsumenten

Soziale Medien („Social Media“) sind in der heutigen Zeit der digitalen Transformation, ein essentieller Bestandteil der Kommunikation und nicht mehr aus dem alltäglichen Leben wegzudenken. Sie verändern grundlegend die Art wie Menschen miteinander kommunizieren, wie sie zusammenarbeiten, wie sie Dinge wahrnehmen und konsumieren (vgl. Aral, Dellarocas, Godes 2013, S. 3). Soziale Medien haben auch die Werbewelt entscheidend verändert und Werbeagenturen wie auch Unternehmen vor neue Herausforderungen gestellt (vgl. Kumar, Gupta 2016, S. 308).

Sandra Lenzen

Kapitel 8. Messung der Variablen

Experimente überprüfen kausale Zusammenhänge zwischen Sachverhalten der sozialen Realität (vgl. Kap. 1 und 2). Genauer gesagt erkunden sie den Einfluss einer oder mehrerer unabhängiger Variable(n) auf eine oder mehrere abhängige Variable(n). Eine Frage im Rahmen eines kommunikationswissenschaftlichen Experiments könnte z. B.

Thomas Koch, Christina Peter, Philipp Müller

Kapitel 6. Vorbereitung und Durchführung von Experimenten

Hat man die Planung eines Experiments abgeschlossen, beginnt die sogenannte Feldphase und damit die konkrete Durchführung des Experiments. Damit ist die gesamte Zeitspanne der Datenerhebung gemeint, also die Dauer vom ersten bis zum letzten Versuch. Der Begriff Versuch beschreibt dabei den Zeitraum von der Begrüßung bis zur Verabschiedung eines Probanden.

Thomas Koch, Christina Peter, Philipp Müller

Kapitel 3. Die unterschiedlichen Panelarten

Martin Guenther und Ulrich Vossebein

Neben den eher traditionellen Handels- und Verbraucherpanels existieren eine Vielzahl von Panels, die nicht über die FMCG und Non-Food Kategorien berichten. Diese Panels werden beschreiben und die Besonderheiten herausgearbeitet.

Martin Günther, Ulrich Vossebein

Kapitel 5. Kognition

In diesem Kapitel lernen Sie, wie Aufmerksamkeit die Informationsverarbeitung steuert, wie sich steuern lässt, wie Konsumenten einströmende Reize wahrnehmen, wie das Konsumentenverhalten erlernt wird und wie das Konsumwissen organisiert und abgespeichert wird, indem Sie die Kognitionen des Konsumenten durch folgende Theorien und Modelle betrachten: AIDA-Modell, Gestalt-Psychologie, Konditionierung, Drei-Speicher-Modell und Schemata-Theorie.

Stefan Hoffmann, Payam Akbar

Kapitel 11. Mediale Umwelt

In diesem Kapitel lernen Sie, wie Medien Informationen zwischen Unternehmen und Konsument vermitteln, was Konsumenten mit Medien machen und was die Medien mit Konsumenten machen, indem Sie die mediale Umwelt des Konsumenten durch folgende Modelle und Theorien betrachten: Sender-Empfänger-Modell, Uses-and-Gratification-Ansatz, Mood-Management-Theorie und Flow-Theorie.

Stefan Hoffmann, Payam Akbar

Wasser in der Werbung – Inszenierungen, Konstruktionen und Probleme

Wasser ist als eines der wichtigsten Grundnahrungsmittel fest im Alltag der Menschen verankert, sei es zum Kochen oder als Durstlöscher. Unlängst avanciert das eine oder andere Markenwasser durch clevere Medien- und Werbeprofis sogar zum Luxus- oder Life-Style-Wasser. Dabei spielen inszenierte Lebensstile eine große Rolle. Diese Untersuchung beschäftigt sich daher mit der Darstellung von Lebensstilen in Werbeanzeigen von Tafel- und Mineralwassermarken. Es wird der Frage nachgegangen, ob die aktuelle Werbung derzeit bestehende Lebensstile aufgreift und für sich nutzt oder ob sie vielmehr neue Lebensstile generiert und bestehende verändert. Hierzu werden zunächst ausgewählte Werbeanzeigen von Tafel- und Mineralwassermarken hinsichtlich ihrer Symboliken und Textinhalte untersucht. In einem weiteren Schritt werden etwaige Konstruktionen und Potentiale der analysierten Werbeanzeigen herausgearbeitet. Die Fragestellungen werden auf der Grundlage der durchgeführten Analyse, ausgewählter Konzepte des soziologischen Lebensstil-Diskurses und der entsprechenden Fachliteratur diskutiert.

Tanja Heckmann

2. Verhaltensgrundlagen des Marketing

Ausgangspunkt von Marketingentscheidungen ist ein grundlegendes Verständnis darüber, wie Nachfrager eine Kaufentscheidung treffen und wie das Konsumverhalten in der weiteren Sicht beeinflusst wird. Insbesondere im Zeitalter der Digitalisierung hat sich das Nachfragerverhalten gewandelt und es können neue Determinanten identifiziert werden. Erklärungsansätze zum Kaufentscheidungsverhalten sowie zum veränderten Nachfragerverhalten im Zeitalter der Digitalisierung stehen im Mittelpunkt des zweiten Kapitels. Dabei wird zunächst auf Erklärungsansätze des Kaufverhaltens von Endverbrauchern eingegangen. Auch Einflussgrößen des Kaufverhaltens sowie ihre Messung werden umfassend erörtert. Totalmodelle, worunter Struktur- und Prozessmodelle zu verstehen sind, werden vorgestellt. Die Customer Journey, als Ausprägung eines Prozessmodells, wird ausführlich erläutert und mit dem klassischen Trichtermodell ins Verhältnis gesetzt. Des Weiteren werden in diesem Zusammenhang die Customer Experience sowie die damit verbundenen (Kunden-)kontaktpunkte dargestellt. Ferner wird auf Partialmodelle zur Erklärung des Entscheidungsverhaltens von Nachfragern eingegangen. Neben Endverbrauchern treten Unternehmen als Nachfrager auf Märkten auf. Hierfür wurden in der Marketingforschung eigene Kaufverhaltensansätze entwickelt, die ebenfalls in diesem Kapitel vorgestellt werden.

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert, Prof. Dr. Christoph Burmann, Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Prof. Dr. Maik Eisenbeiß

Kapitel 11. Die Kommunikationspolitik

Die zunehmende Wettbewerbsintensität, verbunden mit einer zunehmenden Bedeutung des Preises in vielen Handelsbranchen, hat dazu geführt, dass zahlreiche Handelsbetriebe nach alternativen Formen und Strategien der Profilierung suchen. Dabei wurde aber oft implizit unterstellt, dass der Kunde diese Strategien wie von selbst wahrnimmt. Tatsächlich ist dies allerdings nicht immer der Fall. Das Handelsmarketing muss daher geeignete Wege finden, die Leistungsvorteile zu kommunizieren. Damit ist der Instrumentalbereich der Kommunikationspolitik im Handel angesprochen, dem sich das vorliegende Kapitel widmet. Zunächst werden die begrifflichen Grundlagen erläutert sowie Kommunikationsmaßnahmen und ihre Bedeutung im Einzelhandel diskutiert. Im Anschluss werden knapp die Werbeerfolgskontrolle und ausgewählte Forschungsbeiträge in diesem Bereich dargestellt.

Dieter Ahlert, Peter Kenning, Christian Brock

Kapitel 8. Meine Kommunikation

In Kap. 8 geht es darum, ein eigenes individuelles und zugleich umsetzbares Konzept aus unternehmerischer Strategie und Kommunikationsplanung zu entwickeln. Aus dem Business Canvas wurde der Communication Canvas entwickelt, der die Inhalte und das Zusammenspiel der Kommunikation strukturiert darstellt. Aus der hier aufbereiteten Zielstellung werden die Planung, Umsetzung und Evaluation der Kommunikationsmaßnahmen abgeleitet.

Angela Bittner-Fesseler, Michael Häfelinger

Kapitel 7. Toolbox

Aus den kombinierten Ergebnissen aller Studien wurde eine Toolbox für die praktische Umsetzung von verständlicher und motivierender Kommunikation über Stromprodukte aus erneuerbaren Energien abgeleitet. Im Teil „Kommunikationsstrategie“ werden die im Projekt identifizierten Strategien zur Steigerung der Verarbeitungsmotivation dargelegt. Es folgt die Definition des Kommunikationskontextes, wobei auf das thematische Involvement der Zielgruppe und die Verpackung der Inhalte (Information vs. Unterhaltung) eingegangen wird. Daraus werden die „Vier Felder des Kommunikationskontextes“ abgeleitet. Im Weiteren werden die konsolidierten Strategien den verschiedenen Kontexten zugeordnet. Die Toolbox schließt mit einer Planungs-Checkliste.

Sascha Demarmels, Dorothea Schaffner, Sonja Kolberg, Matthias Albisser, Esther Federspiel, Ursula Stalder, Anja Janoschka, Ursina Kellerhals

10. Nichtlineare Regression

Die Nichtlineare Regression wird in diesem Kapitel auf sieben Seiten in den wesentlichen Grundzügen vorgestellt. Dabei werden die mittels Nichtlinearer Regression zu behandelnden Problemstellungen (z. B. die Vorgehensweise bei der Schätzung eines Wachstumsmodells) skizziert und die Umsetzung mit IBM SPSS kurz aufgezeigt. Mit Hilfe der Nichtlinearen Regression lassen sich nahezu beliebige Modellstrukturen schätzen. Anwendungen finden sich z. B. im Rahmen der Werbewirkungsforschung, in der Marktforschung oder bei der Untersuchung von Wachstumsmodellen. Allerdings können die Modellschätzungen aufgrund der nicht linearen Modellstrukturen nur mit Hilfe von iterativen Algorithmen berechnet werden. Ob diese Algorithmen konvergieren, hängt u. a. davon ab, welche Startwerte der Untersucher vorgibt. Es werden somit auch erhöhte Anforderungen an den Anwender gestellt. Die statistischen Tests, die bei der linearen Regressionsanalyse zur Prüfung der Güte des Modells oder der Signifikanz der Parameter verwendet werden, sind für die Nichtlineare Regression nicht anwendbar.Eine ausführliche Darstellung der Nichtlinearen Regression mit der Berechnung eines umfangreichen Fallbeispiels findet der Leser in dem Buch von: Backhaus, K./Erichson, B./ Weiber, R.: Fortgeschrittene Multivariate Analysemethoden, 3. Aufl., Berlin Heidelberg 2016.

Klaus Backhaus, Bernd Erichson, Wulff Plinke, Rolf Weiber

0. Zur Verwendung dieses Buches

Multivariate Analysemethoden betrachten simultan mehrere Variablen und analysieren den Zusammenhang zwischen diesen. Die quantitativen Analysen dienen dabei der Beschreibung, der Erklärung oder der Prognose zukünftiger Entwicklungen. Einen Spezialfall bilden bivariate Analysemethoden, bei denen nur jeweils zwei Variablen betrachtet werden. Eine adäquate Abbildung der Realität macht i. d. R. aber die Anwendung multivariater Analysemethoden erforderlich. Multivariate Analysemethoden bilden heute eines der Fundamente der empirischen Forschung in den Realwissenschaften. Das einleitende Kapitel zum Buch „Multivariate Analysemethoden“ liefert• eine Erklärung der zentralen Grundbegriffe der multivariaten Datenanalyse, die für das Verständnis aller Verfahren in gleichem Maße von Bedeutung sind (z. B. Typen von Variablen, Skalenniveau);• einen Überblick zu den wichtigsten multivariaten Analysemethoden, die in diesem Buch behandelt werden, wobei eine Unterscheidung nach Strukturen-prüfenden- und Strukturen-entdeckenden-Verfahren vorgenommen wird; • einen komprimierten Einstieg in das heute weit verbreitete Programmsystem IBM SPSS Statistics, das jeweils zur Rechnung der Fallbeispiele verwendet wird;• ergänzende Hinweise zur Verwendung von MS Excel zur Durchführung von multivariaten Datenanalysen.

Klaus Backhaus, Bernd Erichson, Wulff Plinke, Rolf Weiber

Vergleichende Werbung überzeugend gestalten

Vergleichende Werbung ist in Deutschland ein verhältnismäßig junger Werbestil, da er aufgrund rechtlicher Restriktionen lange Zeit nur sehr beschränkt möglich war. Mit der Liberalisierung vergleichender Werbung durch die EU-Richtlinie 97/55/EG wurde der Weg für diesen Werbestil in Deutschland weiter geebnet. Gerade im Vergleich zu den USA lässt sich auf dem deutschen Werbemarkt allerdings immer noch eine gewisse Zurückhaltung hinsichtlich der vergleichenden Werbung feststellen. Dieser Beitrag richtet sich an Wissenschaftler und Praktiker gleichermaßen, die einen umfassenden Überblick über vergleichende Werbung ausgehend von den Zielen und Gefahren dieses Werbestils über seine Formen bis hin zu dessen zentralen Forschungserkenntnissen gewinnen möchten.

Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer

Informationen in der Kommunikation verständlich umsetzen

Ob in klassischen oder in neuen Medien, die angebotene Informationsmenge ist riesig und für das Individuum kaum zu bewältigen. Um in der Flut an Informationen nicht unterzugehen, ist es notwendig sich in der Marketingkommunikation mit der Gestaltung informativer Inhalte auseinanderzusetzen. Dieser Beitrag stellt die Grundlagen einer auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Empfänger abgestimmten Informationsvermittlung vor und legt die Bedeutung eine Aufgabenteilung im Marketing-Mix vorzunehmen, sodass jedes Kommunikationsinstrument entsprechend seinen Möglichkeiten und je nach Involvement der Zielgruppe die passende Menge an Informationen vermittelt, dar. Am Beispiel der RWE-Kampagne zur Energiewende wird die praktische Umsetzung informativer Kommunikation schließlich veranschaulicht.

Franz-Rudolf Esch, Christina Baumgartl

Kapitel 4. Modell zur Messung der attitude toward the ad im Bereich Branded Entertainment

Entsprechend der Erkenntnisse, die aus der Multi-case study im vorangegangenen Kapitel gewonnen werden konnten, gestaltet sich die Fragestellung und der Schwerpunkt der Untersuchung in diesem Kapitel. Bei der Analyse der Geschäftsmodelle für die Monetarisierung von Online Videos hat sich herausgestellt, dass eine Finanzierung durch die werbungtreibende Industrie in Form von Branded Entertainment aktuell am besten funktioniert und von vielen Unternehmen erfolgreich betrieben wird. In einem Interview beschrieb das der Geschäftsführer von einem MCN folgendermaßen: „Wir haben drei Geschäftsbereiche: Einmal unsere eigenen Kanäle, wo wir Marken aufbauen, das ist momentan noch ein Investmentgeschäft.

Urs Kind

2. Fundraising bei Privatpersonen

In der Definition des Fundraising-Begriffs (Kapitel 1) wurden vier Gruppen von Ressourcenbereitstellern (Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen und öffentliche Institutionen) unterschieden. In Kapitel 2 wird das Vorgehen im Fundraising bei Privatpersonen vorgestellt. Systematisiert anhand der Spenderpyramide wird anhand zahlreicher Best Practice Beispiele anschaulich erläutert, wie Interessenten, Erst-, Mehrfach-, Dauer-, Groß- und Testamentspender für eine gemeinwohlorientierte Organisation gewonnen, gebunden und (bei Abwanderung) zurückgewonnen werden können. Da Fundraising als eine Erscheinungsform des Marketing betrachtet wird, werden – in Analogie zum Marketing-Mix – alle erforderlichen Entscheidungen im Rahmen des Fundraising-Mix (Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik) vorgestellt und anhand zahlreicher Best Practice Beispiele veranschaulicht. Aufgrund seiner steigenden Bedeutung wird das Online-Fundraising besonders hervorgehoben und auf 80 Seiten detailliert in seinen neuesten Entwicklungen vorgestellt. Zahlreiche Abbildungen, Tabellen, Tipps, Kapitelzusammenfassungen und Literaturempfehlungen runden das Kapitel ab.

Michael Urselmann

Empirische Untersuchung des Konstruktes Marken-Authentizität im Kontext von Markentransfers

Das Ziel dieses Kapitels ist eine empirische Validierung des Marken-Authentizitätskonstruktes sowie dessen Anwendung im Fall von typischen und atypischen Markentransfers vorzunehmen. Nachdem das theoretisch hergeleitete Marken-Authentizitätskonstrukt im Rahmen einer Vorstudie durch eine explorative und konfirmatorische Faktorenanalyse (Kapitel C 2 und C 3) auf Reliabilität und Validität geprüft wurde, folgt in der Hauptstudie ein experimentelles Studiendesign (Kapitel C 4) zur Untersuchung des Effekts von Marken-Authentizität bei dem Transfer von Marken in geschäftsfremde Felder.

Anna-Christina Dietert

Relevanz von Naming Rights als Untersuchungsgegenstand

Das Kommunikationsinstrument des Naming Rights als eine spezielle Form des Sponsorings gewinnt wirtschaftlich zunehmend an Stellenwert. Historisch wurden Sport- und Veranstaltungsstätten nach Regionen, Orten, Flüssen oder ehrbaren Persönlichkeiten benannt. Der Verkauf der Namensrechte stellt eine betriebswirtschaftlich attraktive Finanzierungsmöglichkeit dar, die sowohl bei den jeweiligen Eigentümern als auch privatwirtschaftlichen Sponsoren auf dem deutschen wie auch dem gesamteuropäischen Markt zunehmende Aufmerksamkeit erhält.

Fabian Stichnoth

Kapitel 5. Anwendungsbeispiele im Marketing

Strategische Planung dient dazu, einen langfristigen Rahmen für operative Maßnahmen festzulegen. Die langfristige Zielorientierung ist ein wesentliches Merkmal strategischer Planung. Das strategische Management ist der Kern jeglicher Unternehmensführung und beeinflusst alle weiteren Führungsentscheidungen, wie: Budgetierung und Mittelzuteilung, Berichtswesen und Kontrolle, Leistungsmessung und Honorierung, Informationsmanagement, interne Kommunikation, Führungskräfte-Entwicklung, Organisation.

Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger

Kapitel 1. Allgemeine Methodenlehre

Forschung bedeutet Suche nach Erkenntnis, also ist Marketing-Forschung Suche nach Erkenntnis in Bezug zu Fragen des Marketings. Das kann a) wissenschaftliche Suche nach Erkenntnis über Marketing-Aspekte sein oder aber b) Suche nach Erkenntnis, die als Grundlage für Entscheidungen in der Umsetzung des Marketings dienen. Der unter a) genannte Aspekt ist allgemeine Erkenntnissuche oder Wissenschaft über Marketing. Marketing ist dann das Objekt der Forschung.

Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger

Kapitel 2. Auswahltechniken und Datenerfassung

In der Marktforschung können wir uns auf die Untersuchung von Firmen, Organisationen, Einzelpersonen oder Haushalten stützen. Diese werden als Merkmalsträger bezeichnet. Die erhobenen Daten (Einstellungen, Kaufverhalten, Kaufkraft etc.) sind die Merkmale.

Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger

Kapitel 4. Methoden kulturvergleichender Forschung

Die Durchführung kulturvergleichender – in der englischsprachigen Literatur wird von „Cross-Cultural“-Forschung gesprochen – Studien in der Marktforschung erheblich an Bedeutung gewonnen. Dies hat im Wesentlichen zwei Gründe: Einerseits setzt sich der von Soziologen und Ökonomen beschriebene Trend hin zu immer stärker miteinander vernetzten Volkswirtschaften fort. Dieser Trend, der in der öffentlichen Diskussion unter dem Schlagwort „Globalisierung“ diskutiert wird, hat für die Marktforschung insofern immense Bedeutung, als dass Firmen es verstärkt mit Absatzmärkten zu tun haben, die aus Konsumentengruppen bestehen, die teilweise höchst unterschiedliche kulturelle Hintergründe aufweisen.

Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger

Kapitel 5. Fünfte Woche: Wie Kunden denken

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Dialogmethode und den ungestellten Kundenfragen. Bei jedem Kundengespräch stellt sich ein Kunde immer die gleichen Fragen. Diese Fragen können Sie in Grundfragen, Produktfragen oder Prozessfragen unterteilen. Durch Sammeln und Beantworten der Fragearten können Verkäufer sich auf das Verkaufsgespräch vorbereiten und das Verkaufsgespräch so sicher und erfolgreich in die gewünschte Richtung führen.

Olaf Esters

Psychologie der Filmmusik

Von einer ‚Psychologie der Filmmusik‘, also übergeordneten wissenschaftlichen Erkenntnissen zur Wirkung von Filmmusik, kann bisher kaum gesprochen werden, obwohl einige theoretische Modelle und eine Vielzahl an empirischen Studien vorliegen. Dies hat vor allem mit dem bisher häufig fehlenden Austausch verschiedener Wissenschaftsdisziplinen zu tun, aber auch damit, dass Forschungen oft ohne Rückgriff auf vorliegende Ergebnisse geschahen und dass es vielfach ein einem gemeinsamen Kanon an Fachbegriffen mangelt. Der vorliegende Beitrag gibt einen umfassenden Überblick über theoretische Modelle und neuere Forschungen in Bezug auf filmmusikalische Wirkungen.

Claudia Bullerjahn

Kapitel 3. Marketing und Vertrieb der Unternehmensberatung

Das Marketing ist unbestritten einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren der Unternehmensberatung. ROLAND BERGER fokussiert diesen Erfolgsfaktor sogar ausschließlich auf das Branding, also auf eine gut eingeführte Marke [vgl. BERGER 2004, S. 10 ff.]. Das scheint aber bei genauerer Betrachtung der Abläufe und Aktivitäten einer Unternehmensberatung zu kurz gegriffen.

Dirk Lippold

Kapitel 17. Kennzeichnung und Transparenz in der Zusammenarbeit mit Influencern

Kennzeichnung und Transparenz sind nicht nur die meistdiskutierten Themen rund um Influencer Relations, sie sind gleichermaßen die Basis für eine professionelle Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencern. Ein transparenter Umgang mit Kooperationsgeschäften und eine rechtssichere Kennzeichnung zahlen auf die Glaubwürdigkeit von Influencern und Unternehmen ein. Dabei ist eine Kennzeichnung nicht nur bei einer entgeltlichen Zuwendung geboten. Der Beitrag stellt die aktuelle Rechtslage und Empfehlungen der Medienanstalten vor. Es werden detaillierte Hinweise und Empfehlungen für gezielte und rechtssichere Kennzeichnungsformen gegeben. Abschließende Praxistipps liefern einen umfassenden Überblick darüber, was Unternehmen bei der Zusammenarbeit mit Influencern beachten sollten.

Djure Meinen, Martin Gerecke

Kapitel 2. Die Rollen und ihre Darsteller

In diesem Kapitel erfahren Sie, wie die drei Parteien im MediadreieckMediadreieck – die Agenturen, die Werbungtreibenden und die Vermarkter – aktuell agieren, welche Rollen sie dabei einnehmen und warum es an der Zeit ist, wieder zu alten Werten zurückzufinden.

Matthias Süßlin, Heinz-Michael Bache, Kim Sen-Gupta

Kapitel 4. Marketing-Mix

Marketing-MixDas vierte Kapitel umfasst das operative Kulturmarketing. Im Marketing-Mix werden die vier Instrumente Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik besprochen. Das Kapitel verdeutlicht u. a. die Möglichkeiten der Gestaltung von Kern- und Zusatzleistungen, der multisensualen Inszenierung, der Festlegung von Preismodellen sowie der Nutzung direkter und indirekter Vertriebskanäle. Ein besonderer Schwerpunkt wird zudem auf die Kommunikationspolitik und deren einzelne Instrumente wie z. B. Werbung, Public Relations oder Social Media gelegt. Durch das Kapitel werden die Grundlagen und Handlungsmöglichkeiten des operativen Marketings verdeutlicht. Hinweise zur praktischen Umsetzung und Beispiele ausgewählter Kulturbetriebe ergänzen und veranschaulichen die Ausführungen.

Lorenz Pöllmann

Kapitel 1. Problemstellung und Forschungsdefizit sowie Teststimulus

Da in den zunehmend gesättigten Käufermärkten der Industrienationen immer häufiger der Absatz zum zentralen Engpasskriterium avanciert, gewinnt dessen Überwindung durch Werbung bereits seit geraumer Weile massiv an Bedeutung: Betrugen die jährlichen Bruttowerbeausgaben der bundesdeutschen Marktteilnehmer beispielsweise noch Mitte des 20. Jahrhunderts deutlich unter 0,5 Milliarden Euro (siehe ZAW 2013, 13), konnte in den darauffolgenden Jahrzehnten ein nahezu kontinuierlicher Anstieg (siehe ZAW 2013, 13–14) auf über 25 Milliarden Euro im Jahre 2014 verzeichnet werden (siehe ZAW 2015b).

Sven Hildebrandt

Kapitel 18. Fazit

Das primäre Erkenntnisziel der vorliegenden Arbeit bestand in der Überprüfung eines potenziellen Einflusses der Darstellungsform eines Kinowerbefilms (2D versus 3D) auf den Zielerreichungsgrad dreier zuvor definierter außerökonomischer Werbeziele (Erhöhung der Aktivierung, positive Emotionalisierung und die Vermittlung von deklarativem Wissen). Neben diesen „inhaltlichen Fragestellungen“ wurde im Zuge der „methodischen Fragestellungen“ als sekundäres Erkenntnisziel darüber hinaus eruiert, ob die mittels unterschiedlicher Verfahren erhobenen Indikatoren zur Messung der Aktivierung und Emotionalisierung stark miteinander korrelieren, wovon zunächst ausgegangen wurde

Sven Hildebrandt

Kapitel 5. Evolution der Werbewirkungsmodelle und -messmethodiken

Um komplexe Sachverhalte systematisch ergründen und verallgemeinerbare Aussagen über bestimmte Zusammenhänge treffen zu können, werden seit jeher Modelle genutzt, mittels derer das zu erschließende Erkenntnisgebiet sowohl pragmatisch verkürzt als zumeist auch visuell dargestellt wird (siehe Stachowiak 1973, 131–133). Es verwundert daher nicht, dass seit Anbeginn der systematischen Werbewirkungsforschung je nach Veränderung der Marktgegebenheiten und nach Schwerpunkt des Augenmerks der Forscher immer wieder neue Modelle zur Abbildung der Wirkungen werblicher Maßnahmen entwickelt wurden.

Sven Hildebrandt

Kapitel 16. Erhebungsergebnisse

Tabelle 1 ist die Verteilung der Studienteilnehmer auf die 2D- und 3D-Testpopulationen zu entnehmen – an beiden Erhebungstagen konnten demnach insgesamt 140 vollständig ausgefüllte Fragebögen gewonnen werden. Hiervon entfallen 72 auf die 2D- und 68 auf die 3D-Vorstellungen.

Sven Hildebrandt

Kapitel 17. Kritische Würdigung der vorliegenden Arbeit und weitere Forschungsbedarfe

Der breite Forschungsansatz stellt in Kombination mit der multidimensionalen Operationalisierung verschiedener theoretischer Konstrukte sicherlich eine Besonderheit der vorliegenden Arbeit dar, bedingt zugleich aber auch deren größte Schwäche. So konnte im theoretischen Teil zweifelsohne keine abschließende Diskussion aller in dieser Arbeit berücksichtigten Konzepte geleistet werden, da dies aus forschungsökonomischen Gründen schlichtweg unmöglich ist.

Sven Hildebrandt

Chapter 9. Schlusswort Teil B

Ich habe in diesem zweiten Teil meiner Arbeit aufgezeigt, dass es nicht nur eine Vielzahl von Plakaten der beiden Künstler Franciszek Starowieyski und Jan Lenica gibt, die einer näheren Analyse aufgrund ihrer Gestaltung und ihres Gehaltes wert sind. Ich habe zudem aufzuzeigen versucht, dass sich diese in unterschiedliche gesellschaftliche Diskurse und Kontexte einfügen und hier als eine Art ‚Zeitdokument‘ gelesen werden können.

Karolina Kempa

Kapitel 72. Nutzen von MessebeteiligungenMessebeteiligungen aus Ausstellersicht – MesseNutzenCheckMessen MesseNutzenCheck

Fragt man Unternehmen, ob und wie sie den Erfolg einer Messebeteiligung bewerten, herrscht oftmals Unklarheit oder zumindest Uneinigkeit über die Bewertungsmethoden. Setzen einige Aussteller unterschiedlich differenzierte Methoden ein, entscheiden sich andere nach wie vor „aus dem Bauch heraus“ für oder gegen eine Messebeteiligung. Besonders schwierig ist es für Unternehmen, die bisher keine Erfahrungen mit Messen und deshalb keine genaue Vorstellung haben, was ihnen eine Messebeteiligung bringen könnte.

Peter Neven, Hendrik Hochheim

Kapitel 4. Die Marke in der vernetzten Stadt

In diesem Kapitel werden konkret die Integrations- und Interaktionsmechanismen durchdekliniert, die für Marken im Stadtraum denkbar sind. Es wird gezeigt, auf welchen Ebenen diese funktionieren und wie speziell digitalisierte Marken in neuer Weise auf den Stadtraum und die Akteure und Aktanten in diesem zugreifen. Die Marke im urbanen Feld wird in ihrer Wirkweise auf vier Ebenen untersucht: Körper, Objekt, Raum und Metropole. Es wird analysiert, wie digitale Marken eine ganz eigene Körperpolitik betreiben. Darauf aufbauend wird ihr mögliches Verhältnis zu durch die digitale Medienkultur permanent vernetzten Objekten untersucht. Im Folgenden wird in den Blick genommen, welche unterschiedlichen Grundkonzepte von Raum sich durch diese neuen Prozesse der digitalen Markenverräumlichung ergeben. Und es wird schließlich betrachtet, auf welche Weise die digital vernetzte Marke dabei auch auf übersingulärer Ebene urban wirkt, also im Sinne der Netzwerkbildung zwischen unterschiedlichen Metropolen produktiv sich niederschlägt.

Alexander Gutzmer

2. Einsatz des Sportsponsoring für die Marketing- und Unternehmenskommunikation

SportSponsoringSport‐ ist ein Ereignis, das sowohl für die aktiven Sportler als auch die Besucher sportlicher Veranstaltungen mit einer Vielzahl an Emotionen verbunden ist. Dieses emotionale Umfeld versuchen Unternehmen zu nutzen, um über einen Auftritt als Sponsor kommunikationspolitische Zielsetzungen zu erreichen. Im Mittelpunkt der Bestrebungen steht hierbei die Übertragung verschiedener Imagekomponenten des Sports auf das Unternehmen oder eine Marke sowie die Erreichung spezieller Zielgruppen. Darüber hinaus nutzen immer mehr Unternehmen ihre Aktivitäten im Sportsponsoring, um eine gezielte Kundenpflege zu betreiben und die Kundenbindung zu fördern.

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn

1. Sponsoring als Element der Marketing- und Unternehmenskommunikation

Mit einem derzeitigen Volumen von ca. 5,5 Mrd. Euro hat sich Sponsoring in Deutschland in den letzten Jahren zu einem bedeutenden und überdurchschnittlich wachsenden Segment im Kommunikationssektor entwickelt. Während die Argumentation mit Produktnutzen und Zusatzleistungen häufig keine ausreichende Abgrenzung von der Konkurrenz mehr bietet, suchen Unternehmen verstärkt nach Kommunikationsinstrumenten, die Erlebnisnutzen und eine spezielle Zielgruppenansprache ermöglichen. Beides findet sich im Sponsoring, das inzwischen häufig als fester Baustein im Kommunikationsmix etabliert ist. Mögliche Aktivitäten sind dabei vielfältig und reichen über Engagements im Sport‑, Kultur‑, Sozio‐ und Umweltbereich bis hin zum Mediensponsoring.

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn

Kapitel 2. Der Nutzen der Neuroökonomik

Die Hirnforschung und Kognitionswissenschaften sind sich einig über die Tatsache, dass Menschen sehr leicht beeinflussbar sind, wenn sie bereits zielorientiert suchen. Insbesondere der Marktschreier, der vorbeilaufende Menschen aktiviert, überzeugt und zum Kauf motiviert, ist ein Beleg für den Einfluss von positiven Emotionen auf nicht geplante Kaufentscheidungen. Die Entscheidung über Anschaffungen wird im limbischen System getroffen. Insbesondere die Außenreize mangelnder Schlaf oder erhöhte Ablenkbarkeit und Stress vermindern die Einsicht und Selbstkontrolle und erhöhen die Suggestibilität, die sich Verkäufer in Gesprächssituationen zunutze machen können. Gleichzeitig führt die Reizüberflutung durch zu viele Informationen zur Bremsaktivität durch unser Nervensystem. In diesem Kapitel erfahren Sie alles über die vertriebs- und marketingrelevanten Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften, um Ihren Kundennutzen optimal zu kommunizieren.

Thomas Menthe, Manfred Sieg

Chapter 1. Einleitung

Na, Sie sind doch hoffentlich A versichert? Wenn nicht, dann denken Sie wenigstens daran, dass das Gebäck von B nur echt mit 52 Zähnen ist. Zwar lebt ihre Waschmaschine mit C länger, aber erst bei D erwartet Sie das Beste oder nichts. Das E steht für „wie einfach“, hinter jedem Artikel der F steckt immer ein kluger Kopf und G ist das Wasser mit Stern. H weiß, es gibt immer was zu tun. I beglückt die ganze Familie und stellte viele Jahre dieselbe Frage: „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ J ist wie das Land: Friesisch herb.

Sonja Kröger

Die Wirkung von Musik in Informationsfilmen im Gesundheitsbereich

Die Studie greift eine Studie von Brosius (1990) zum Einfluss von Hintergrundmusik in Informationsfilmen auf Bewertung und Erinnerung auf. In einem Online-Experiment zeigten wir 168 Probandinnen und Probanden eine von fünf Versionen eines Erklärfilms über Antibiotikaresistenzen oder einen Kontrollfilm (anderes Thema). Die Musik wurde zweifaktoriell variiert (Faktor 1: Tempo, Faktor 2: Anteil melodiöser Elemente), eine weitere Version enthielt den Antibiotikafilm ohne Musik. Die Ergebnisse bestätigen die Befunde von Brosius (1990) in weiten Teilen: Film und Musik wurden bei langsamer Musik zwar besser bewertet als bei schneller, jedoch führte dies nicht zu einer besseren Bewertung als ohne Musik. Auch die Erinnerung blieb von der Musikvariation unbeeinflusst. Mediationsanalysen deuten auf Einflüsse über Bewertung und Narrative Engagement auf Wissen hin.

Constanze Rossmann, Raphael Rossmann

Marketing weiter denken?! – Fünf Postulate

Die Marketingdisziplin hat vielfältigen Ansprüchen gerecht zu werden, nicht nur aus Perspektive der Wissenschaft und Praxis, sondern auch gegenüber anderen Anspruchsgruppen. Es werden fünf Postulate zur Weiterentwicklung der Marketingdisziplin diskutiert: Transformativ denken und handeln bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle, Evidenzbasierung ermöglichen durch eine wissenschaftlich fundierte, faktenbasierte und realitätsnahe Marketingpolitik, politischer werden durch die Integration eines Corporate Political Marketing in das Konzept der marktorientierten Unternehmensführung, eine Balance finden zwischen den kurzfristigen Unternehmenszielen und der langfristigen Kundenzufriedenheit sowie Transdisziplinarität anstreben durch die Entwicklung eigener Theorien und Konzepte. Es wird erläutert, wie diese Postulate zur Weiterentwicklung der Marketingdisziplin beitragen können.

Peter Kenning

Kundenansprache in Zeiten digitaler Transformation

Das Umfeld von Unternehmen hat sich dynamisch entwickelt, insbesondere durch die Digitalisierung. Dabei ist die Rolle des Kunden aktiver geworden; es liegen umfangreiche Kundendaten vor, physische und digitale Welten verschmelzen u.a.m. – dies erfordert eine Veränderung der Kundenansprache. In diesem Zusammenhang werden verschiedene Aspekte diskutiert, wie etwa eine stärkere Beachtung der vom Kunden ausgeübten Kontrolle, die Kontextualisierung der Botschaften, die Personalisierung von Inhalten, die Kredibilität der Markenpositionierung und ein kontinuierliches Management von Kundenbeziehungen.

Werner Reinartz

Real-Time-Response-Messung – Möglichkeiten und Grenzen auf mobilen Devices

Die vorliegende Methodenstudie geht der Frage nach, ob eine Erweiterung der Real-Time-Response-Messung durch den Einsatz auch mobiler Endgeräte (weiterhin) valide Ergebnisse produziert. Es gilt zu überprüfen, ob das Ausfüllen auf mobilen Geräten zu systematischen Abweichungen im Vergleich zu anderen Geräten (Desktop, Laptop, Notebook) führt, ob also mit gerätespezifischen Effekten gerechnet werden muss. Der Fokus dieser Untersuchung liegt deshalb auf zwei Hauptgruppen: Probanden, die an der Untersuchung auf einem „klassischen“ mobilen Endgerät (Smartphone, Tablet) teilgenommen haben und Panelisten, die über ein Desktopgerät (stationärer PC, Laptop, Notebook) geantwortet haben. Nicht nur durch Kurvenvergleiche, sondern auch anhand der Validierung der in Echtzeit erhobenen Spotbewertungen über weitere Kenngrößen sowie der Auswertung individueller und technischer Kontrollvariablen soll Aufschluss über diese Fragestellung gegeben werden.

Alexandra Wachenfeld-Schell, Dorothea Winkler

W

Prof. Dr. Insa Sjurts

Chapter 8. Einige Implikationen dieser Arbeit

Das Modell der personenbezogenen Kommunikation und Rezeption (Abb. 57) fasst die Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit zusammen. Dieses Modell kann zukünftig z. B. für die Nutzung der Erkenntnisse der Arbeit in hierauf aufbauenden Forschungsprojekten Verwendung finden. Darüber hinaus kann es in vielfältiger Weise bei der wissenschaftlichen und praktischen Beschäftigung mit sozialer Exposition im und durch Sport bzw. von deren Kommunikation und Rezeption verwendet werden.

Thomas Könecke

Chapter 4. Theorie unklarer Öffentlichkeit I – Begriffsklärung

Öffentlichkeit ist also eine grundlegende Kategorie demokratischer Gesellschaften, unter anderem hinsichtlich der normativen Implikationen und Bewertungsmaßstäbe für das gesellschaftliche Zusammenleben (Jünger/Donges 2013). Die Dichotomie von ‚öffentlich‘ versus ‚privat‘ strukturiert auf vielfältige Weise soziale Institutionen und Praktiken (Heller 2006: 315). Das bedeutet allerdings nicht, dass ein einheitliches Begriffsverständnis zu Grunde gelegt werden kann.

Jakob Jünger

Kapitel 3. Marketing-Prozess

Grundlage für ein erfolgreiches Marketing ist ein konzeptioneller Ansatz, in dem auf Basis einer Analyse der Ausgangssituation Ziele formuliert und grundlegende Strategien sowie die notwendigen operativen Handlungen und Instrumente darauf abgestimmt werden. Dieser Marketing-Prozess bildet das Gliederungsgerüst für das dritte Kapitel. Zunächst werden die Instrumente der Situationsanalyse vorgestellt. Dabei werden auch die zentralen Herausforderungen, vor denen der öffentliche Sektor steht (Bsp. demografischer Wandel), aufgegriffen. Es folgt die Darstellung des Zielbildungsprozesses von der Formulierung eines Leitbildes über die Herausbildung einer Corporate Identity bis hin zu konkreten Marketingzielen wie Kundenzufriedenheit und Imageverbesserung. Voraussetzung für die Situationsanalyse und den Zielbildungsprozess ist die Gewinnung entscheidungsrelevanter Informationen durch Marktforschungsmethoden, die in Grundzügen vorgestellt werden. Mithilfe der vorgestellten Marketing-Strategien werden die abstrakten Ziele in handlungsrelevante Maßnahmen „übersetzt“. Markenmanagement wird in seiner Bedeutung für den öffentlichen Sektor behandelt. Es folgt die Darstellung der vier operativen Marketinginstrumente mit einem Schwerpunkt auf den Instrumenten Produkt- und Kommunikationspolitik und einer ergänzenden Betrachtung der Instrumente Distributions- und Preispolitik im Kontext des Public Marketing. Eine mithilfe des Design Thinking konzipierte Case Study zum Aufbau einer Stadtmarke zeigt die praktische Umsetzung.

Stefanie Wesselmann, Bettina Hohn

4. Controlling der Werbung

Im Rahmen des Werbecontrollings wird der Versuch unternommen, Aussagen über das Erreichen der Ziele der Werbung zu treffen. Hierbei werden neben betriebswirtschaftlichen Konzepten, wie dem der Balanced Scorecard, insbesondere Konzepte der Werbewirkungsforschung dargestellt. Neben sender- und empfängerorientierten Modellen der Werbewirkung erfahren die im deutschen Sprachraum bedeutsamen Annahmen der Kulturpsychologie eine besondere Würdigung. Hierbei steht weniger die Makroebene im Sinne eines Return on Investment (ROI) im Vordergrund als vielmehr der Versuch, den Nachweis der Wirkung von Werbung auf der Ebene der Individuen zu führen. Die hierzu notwendigen Methoden lassen sich in Pretest- und Posttestverfahren unterteilen. Methoden der qualitativ-psychologischen Werbeforschung erfahren aufgrund ihrer besonderen Relevanz für die Entwicklung von Werbestrategien und -konzepten eine besondere Würdigung.

Prof. Dr. Thomas Heun

Chapter 5. Integration von Rezeptions- und Wirkungsperspektive

Als Konsequenz aus den gewonnenen Erkenntnissen ist ein Modell zu entwickeln, das zum einen die Rezeptions- und die Wirkungsperspektive berücksichtigt. Zum anderen sollen die Kommunikation journalistischer Berichterstattung und die von Kommunikationskampagnen integrierbar sein.

Matti Seithe

Chapter 4. Kommunikationswissenschaftlicher Forschungsstand

Zunächst soll in diesem Kapitel das Feld der massenmedial publizierten Informationen zu HIV und Aids skizziert werden. Die Verwendung der Begriffskonstruktion ‚massenmedial publizierte Informationen’ verlangt insbesondere die Explikation des Begriffs ‚Massenmedium’: In dieser Arbeit soll darunter nach Gerhard Maletzke ein technisches Mittel verstanden werden, das optische und/oder akustische Aussagen bzw. Informationen grundsätzlich einseitig an ein disperses Publikum verbreitet und diese Aussagen damit öffentlich im Sinne eines potentiell unbegrenzten Zugangs macht (vgl. Maletzke 1963: 76; Burkart 2002: 171; Bonfadelli 2010: 128).

Matti Seithe

Chapter 1. Einleitung

Der Umgang der Gesellschaft mit dem HI-Virus hat sich in Deutschland seit den 1980er Jahren immer wieder verändert. Wichtige kommunikative Akteure waren und sind dabei sowohl journalistische Medien als auch Präventionsakteure. Von beiden Akteursgruppen wurde und wird vielfältiger Medieninhalt zum Thema publiziert.

Matti Seithe

Chapter 8. Ergebnisse

Den ersten Fragebogen haben 635 Probanden ihrem Pfad durch die Filterfragen entsprechend vollständig ausgefüllt. Registriert für die Nachherbefragung haben sich davon 506 Personen (-20%). Auf die Einladungen zur zweiten Panelwelle im Dezember 2013 haben 303 Teilnehmer reagiert und den zweiten Fragebogen mindestens einmal aufgerufen (-40%).

Matti Seithe

Chapter 6. Moderatoren des Konsumentenverhaltens

Zu weiteren Determinanten des Käuferverhaltens – welche die psychischen Erklärungskonstrukte moderieren (gemäß dem Schalenmodell weiter vom Verhalten entfernt sind) – zählen Konstrukte der unmittelbaren sozialen Umwelt (so Primär- und Sekundärgruppen) und der weiteren Umwelt (so soziale Schicht, Subkultur und Kultur).

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Chapter 5. Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens

Aktivierende Prozesse sind die traditionelle – in der Praxis oft relativ vernachlässigte – Basis aller psychischen Vorgänge im Konsumentenverhalten. Aktivierende Prozesse (so Emotionen, Motivation und Einstellungen) sind mit innerer Erregung und Spannung verbunden, versorgen das individuelle Verhalten mit Energie und treiben es an. Gemeinsam mit kognitiven Prozessen (so Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung) bilden Sie die zentrale Basis zum Verständnis aller „Consumer Insights“, sei es isoliert im Brand Management bspw. oder prozessual in der „Consumer Journey“. Sie bilden daher neben den Kundenbeziehungen in Abschnitt II.4. einen Schwerpunkt dieses Buches.

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Experimentelle Forschung – neue Entwicklungen

In den letzten zwanzig Jahren ist die Anwendung von Experimenten in der deutschsprachigen Sozialwissenschaft stetig gewachsen, vor allem da diese die Möglichkeit bieten Ursache-Wirkungszusammenhänge zu entdecken. Mit den Begriffen Kontrolle, Manipulation und Randomisierung lässt sich die Logik experimenteller Forschung zusammenfassen. Kontrolle und Manipulation beinhalten, dass mindestens eine unabhängige Variable systematisch vom Forscher variiert wird. Anschließend wird gemessen, welchen Effekt diese Veränderung auf die abhängige Variable hat. Gleichzeitig wird auf Störvariablen kontrolliert. Dazu werden die Beobachtungseinheiten zufällig auf die Experimental- und Kontrollgruppen verteilt, d. h. randomisiert. Dadurch erlaubt das Experiment Forschern, Kausalzusammenhänge zu entdecken und Daten zu generieren, die bestehende Theorien bzw. deren zugrundeliegenden Grundannahmen verifizieren bzw. falsifizieren.

Ina Kubbe

Kapitel 12. Die Möglichkeiten der Werbewirkungsmessung und Mediaoptimierung vor dem Hintergrund der Parallelnutzung von TV und Internet

In diesem Beitrag wird ein innovativer Ansatz zur Messung und Optimierung von Werbeeinsätzen vorgestellt, dessen Grundlage die parallele Nutzung der Medien TV und Internet ist. Die sogenannte Second-Screen-Nutzung ist in den letzten Jahren kontinuierlich angestiegen und hat zu einem veränderten Verhaltensmuster aufseiten der Konsumenten geführt. Diese Entwicklung gibt Unternehmen und Medien die Chance, das Nutzerverhalten auf dem Second Screen dem Impuls aus dem Fernsehen direkt zuzuordnen und somit den Audience Flow zwischen den Medien TV und Online genauer zu analysieren. Ziel ist es, die direkte Wirkung der TV-Kampagne zu quantifizieren und auf dieser Grundlage Leistungsindikatoren zu entwickeln, die für Optimierung und Vorhersage der Wirkung von TV-Werbung eingesetzt werden können. Neben der Vorstellung der Mechaniken zur crossmedialen Werbewirkungsmessung und -optimierung gibt dieser Beitrag einen Ausblick auf die Steuerungsmöglichkeiten des crossmedialen Audience Flows. Mit der Realtime-Synchronisation von TV- und Online-Maßnahmen lassen sich über TV-Kampagnen erreichte Besucher direkt im Netz „abholen“ und zielgerichtet ansprechen.

Andreas Steinrücke

Kapitel 8. Dem Publikum in die Augen schauen

Radio- und Fernsehwerbung im Fokus der EmotiCam

Werbung muss emotional aktivieren, um wahrgenommen zu werden. Die Marktforschung setzt klassischerweise auf standardisierte Werbemitteltests mit expliziten Fragestellungen. Diese können jedoch nur bewusste Prozesse messen, unmittelbar ausgelöste Gefühle lassen sich dagegen nur schwer erfassen, da diese zum Teil unbewusst sind. Um die unbewussten Prozesse zu messen, die die implizite Informationsaufnahme bei Markenkontakt steuern, werden in der Marktforschung zunehmend implizite Messverfahren eingesetzt. An zwei Fallbeispielen werden die Einsatzmöglichkeiten und der Nutzen der EmotiCam als implizites Messverfahren in der Radio- und Fernsehforschung aufgezeigt. Die EmotiCam basiert auf dem Facial Action Coding System nach Ekman und Friesen. Dabei wird die Mimik der Rezipienten den sechs Basisemotionen zugeordnet. Veränderungen in der Mimik werden sekundengenau erfasst. Auf diese Weise können die emotionale Wirkung und die Dramaturgie von Spots exakt überprüft werden.

Aleksa Möntmann-Hertz, Hans-Peter Gaßner

Chapter 2. Konzeptionelle Grundlagen zur Erklärung von Stolz

Um Marketingmaßnahmen vor dem Hintergrund der marktorientierten Unternehmensführung zielführend einzusetzen, ist es wie eingangs erwähnt sinnvoll das Verhalten von Kunden zu analysieren, um eine Beeinflussung durch passend gewählte Maßnahmen zu ermöglichen. Die Erklärung des Kunden- bzw. Konsumentenverhaltens stellt somit einen zentralen Aspekt des Relationship Marketing dar. Dies zeigt sich nicht zuletzt in der Vielzahl der Forschungsbeiträge im Bereich der theoriegeleiteten empirischen Konsumentenverhaltensforschung.

Julia Römhild

Chapter 2. Die Relevanz von Aufmerksamkeit für Kommunikation und Mediennutzung

Da Aufmerksamkeit nicht nur psychische Verarbeitungsprozesse, sondern auch Kommunikation und Mediennutzung betrifft, wird in diesem Kapitel der theoretische Forschungsstand aufgearbeitet und ein Arbeitsmodell für die nachfolgende Studie entwickelt.

Julia Roll

Chapter 6. Vielfalt und Komplexität aktueller Werbeformen in systematischer Darstellung

Werbung differenziert sich immer weiter aus. Mit der Folge, dass das gesamte Feld der Werbung immer undurchschaubarer wird. Um die Werbung systematisieren und die Besonderheiten ihrer Erscheinungsformen herausarbeiten zu können, wurde in diesem Lehrbuch 2005 die zweidimensionale IP Matrix entwickelt. Dazu wurden die Integration in den redaktionellen Kontext und der Personalisierungsgrad der Werbung als relevante Verortungsdimensionen vorgestellt. Auch in der zweiten Auflage 2010 wurde die zweidimensionale Matrix beibehalten, obwohl sich bereits zeigte, dass der Interaktivitätsgrad der Werbung wichtiger wird.

Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

Chapter 1. Einführung: Werbung als Forschungsgegenstand

Die ursprüngliche Bedeutung der Werbung ergibt sich aus ihrer Informationsleistung für die Konsumenten. Damit neue oder veränderte Produkte und Leistungen, veränderte Preise oder neue Produktzusammenstellungen überhaupt bekannt werden, bedarf es werblicher Botschaften, die die Konsumenten darüber in Kenntnis setzen. Insofern leistet Werbung auch einen Beitrag dazu, dass Konsumenten informiert sind und entsprechend informierte Entscheidungen treffen können.

Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

Chapter 5. Prozesse, Akteurs- und Interessenskonstellationen in der Werbung

Bei der Betrachtung des Werbeprozesses lassen sich grob zwei Prozessdynamiken unterscheiden: Zum einen diejenige klassischer Konzeptions- und Planungsprozesse im Management, die auch beim Werbeprozess greift, und zum anderen diejenige des klassischen Kommunikationsprozesses in Analogie zur Lasswell-Formel. In der praktischen Werbeplanung werden beide Sichtweisen kombiniert.

Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

Chapter 3. Theoretische Grundlagen und Forschungsstand zur vergleichenden Werbung

Wie in Abschnitt 2.1.2 dargestellt, sind Konsumgütermärkte durch eine hohe Anzahl an Kunden sowie anonyme Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern gekennzeichnet, sodass eine wirksame Ansprache großteils indirekt, unpersönlich und öffentlich über Massenmedien stattfindet. Diese klassische Mediawerbung in u.a. Hörfunk, Fernsehen, Printmedien oder Außenwerbung besitzt für die Konsumgüterhersteller deshalb eine hohe strategische Bedeutung. Auf sie entfällt regelmäßig der größte Anteil der Kommunikationsausgaben eines Konsumgüterherstellers.

Robert Kramer

Konzeptionelle Grundlagen der Arbeitgeberwahl und Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens für den Entscheidungsprozess der Generation Y

Im vorangegangenen Gliederungspunkt wurde dargestellt, dass sich die Babyboomer-Generation, die Generation X und die Generation Y zwar in ihrem Werteprofil und einigen Persönlichkeitsmerkmalen signifikant unterscheiden, in der Gesamtschau lieferten die Analysen aber keinen empirischen Beleg dafür, dass alle ab 1981 geborenen Personen eine neue, in sich homogene Generation im Sinne von MANNHEIM bilden. Vielmehr zeichnen sich diese Geburtskohorten – ebenso wie alle anderen Generationen auch – durch eine hohe intragenerationale Heterogenität aus. Zielstellung der folgenden Gliederungspunkte soll es deshalb sein, zu analysieren, inwieweit man die Varianz innerhalb der Generation Y erklären kann, indem man die Arbeitgeberwahlentscheidung mit der individuellen Werteorientierung verknüpft.

Silko Pfeil

Nachhaltigkeitskommunikation

Der Beitrag stellt das Konzept der Nachhaltigkeit vor und gibt einen Einblick in die Forschung zur Nachhaltigkeitskommunikation. Nachhaltigkeitskommunikation wird als analytisches Konzept für die Erforschung von Umweltkommunikation vorgeschlagen. Um einen daran orientierten Analyserahmen zu entwickeln, werden verschiedene Ebenen der Beobachtung und Kommunikation unterschieden. Dieser Rahmen ermöglicht es, das Forschungsfeld zu strukturieren und ein Kategoriensystem zu entwickeln, das zur systematischen Analyse der Forschung zur Umweltkommunikation dienen kann. Durch die Einbeziehung der Nachhaltigkeitsperspektive kann die gesellschaftliche Relevanz der Forschung verdeutlicht werden. An einem Beispiel wird die Vorgehensweise bei der Anwendung des Analyserasters aufgezeigt.

Imke Hoppe, Jens Wolling

2. Menschliche Informationsverarbeitung

Gebrauchstaugliche User Interfaces zeichnen sich dadurch aus, dass sie die Informationsverarbeitung eines Benutzers in einem bestimmten Nutzungskontext bestmöglich unterstützen. Bei jedem Schritt der Informationsverarbeitung besteht die Gefahr, dass Besucher das Informationsangebot verlassen. Ein tieferes Verständnis des Prozesses der menschlichen Informationsverarbeitung hilft Webdesignern, die Benutzungsschnittstellen auf unterschiedlichste Nutzungsumfelder abstimmen zu können und so die Abbruchquoten zu verringern.

Stephan Thesmann

Kapitel 11. Mediale Umwelt

In diesem Kapitel lernen Sie, wie Medien Informationen zwischen Unternehmen und Konsument vermitteln, was Konsumenten mit Medien machen und was die Medien mit Konsumenten machen, indem Sie die mediale Umwelt des Konsumenten durch folgende Modelle und Theorien betrachten: Sender-Empfänger-Modell, Uses-and-Gratification-Ansatz, Mood-Management-Theorie und Flow-Theorie.

Stefan Hoffmann, Payam Akbar

Kapitel 5. Kognition

In diesem Kapitel lernen Sie, wie Aufmerksamkeit die Informationsverarbeitung steuert, wie sich steuern lässt, wie Konsumenten einströmende Reize wahrnehmen, wie das Konsumentenverhalten erlernt wird und wie das Konsumwissen organisiert und abgespeichert wird, indem Sie die Kognitionen des Konsumenten durch folgende Theorien und Modelle betrachten: AIDA-Modell, Gestalt-Psychologie, Konditionierung, Drei-Speicher-Modell und Schemata-Theorie.

Stefan Hoffmann, Payam Akbar

13. Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik stellt eine immer wichtigere Komponente des Marketingmix dar. In vielen Märkten hat eine Verschiebung vom Produkt- hin zum Kommunikationswettbewerb stattgefunden (vgl. Esch 2008). Deshalb können Unternehmen ihre Produkte häufig nur verkaufen, wenn sie ein entsprechendes Maß an Kommunikation gegenüber dem Kunden betreiben (z.B. mittels Werbung). Die hohe Bedeutung der Kommunikationspolitik lässt sich unter anderem an der Höhe der Brutto-Werbeausgaben für verschiedene Werbeträger in Deutschland erkennen (vgl. Nielsen 2014, Tabelle 13-7).

Christian Homburg

Chapter 2. Methodologische und methodische Anlage der Arbeit

Die untersuchten Quellen sind für mich Zeugnisse visueller Kommunikation. Es sind Werbeanzeigen mit Abbildungen, stammen also aus einem profanen Bereich, für den die eher kunsthistorische Herangehensweise im Sinne einer Bildinterpretation erst in jüngerer Zeit üblich wurde. Die Interpretation der Anzeigen und ihrer Bilder unter Bezugnahme auf die zeitgenössischen Rahmenbedingungen ihrer Entstehung liefert Erkenntnisse, die sich zu einer Rekonstruktion der Grundelemente des Images formen lassen und die gleichzeitig die Entwicklung dieses Images über den Verlauf von fünf Jahrzehnten deutlich machen. Im Einzelnen habe ich mich in der Auseinandersetzung mit dem Material von einem kunsthistorischen Ansatz inspirieren lassen.

Gerd Quaty

3. Einsatzgebiete der Online-Marktforschung

Ganz allgemein betrachtet, ist die Marktforschung über die Jahre eine recht umfangreiche Disziplin geworden. Neben den naheliegenden Themen, also der Befragung von Konsumenten, wurde das Anwendungsgebiet ihrer Methoden mittlerweile auf zahlreiche andere Felder ausgedehnt. Es geht schon lange nicht mehr nur um den Konsumenten an sich, sondern vielmehr um den „Kunden“ im weitesten Sinne. Das kann ein Kunde sein, der selbst wiederum ein anderes Unternehmen vertritt oder es kann auch ein Mitarbeiter sein, der vor seinem eigenen Arbeitgeber gleichsam als Kunde auftritt und der von diesem „erforscht“ wird.

Dr. Axel Theobald

9. Neuropsychologie und Neuro-Ökonomie: der Konsument – ratiogesteuert oder Opfer seiner Gefühle?!

Wer oder was keine Emotionen auslöst, fällt durch den Rost! Marken werden fast ausschließlich fluide. Autonome Status- und Sicherheitsmuster führen mit Entfesselung und Entgrenzung ins implizite Gehirn – das Unbewusste – und damit direkt zum Kauf!

Jochen Thinius, Jan Untiedt

Chapter 6. Der Einfluss interpersonaler politischer Kommunikation auf die Wirkung von Wahlwerbung

Der Einfluss interpersonaler Kommunikation auf die politische Meinungsbildung und die politische Partizipation von Bürgern wurde bereits hinreichend untersucht. Demnach generieren und verarbeiten Bürger über Gespräche mit ihren Mitmenschen Informationen über politische Akteure und politische Sachverhalte (Schmitt-Beck & Partheymüller, 2014, S. 3–4, 21–22; Wolf & Ikeda, 2010, S. 1). Auch Kommunikationsaktivitäten von politischen Parteien können Inhalte von Gesprächen unter Bürgern werden (Hardy & Scheufele, 2009, S. 98; Lazarsfeld et al., 1968, S. 151–152).

Christian Wiencierz

Kapitel 7. Spezialgebiete der Marktforschung

Innerhalb der Produktpolitik gibt es verschiedenste Entscheidungsfelder, die sich durch die Ergebnisse der Marktforschung absichern lassen. Als besonders relevant kann das Innovationsmanagement angesehen werden. Dieser Themenkomplex wird daher im Folgenden unter marktforschungsrelevanten Gesichtspunkten durchleuchtet.

Alexander Magerhans

Chapter 3. Theoretische Erklärungsansätze zur Verarbeitung von Kommunikationsbotschaften

Die Erforschung der Wirkung von werblichen Kommunikationsbotschaften besitzt in der Marketingforschung eine lange Tradition. Lange Zeit dominierten sogenannte S-R-Theorien, deren Grundaussage es ist, dass ein Stimulus eine bestimmte Reaktion hervorruft. Was genau zwischen Stimulus und Reaktion geschieht, wurde dabei allerdings nicht erörtert.

Florian Dorner

Einsatz des Event Marketing für die Marketingkommunikation

Event Marketing umfasst als Kommunikationsinstrument die Planung, Vorbereitung, Realisierung, Nachbereitung sowie das Controlling von Marketing-Events. Der Beitrag stellt dar, wie in einem systematischen Managementprozess durch die Inszenierung von Marketing-Events der Rahmen für außergewöhnliche Erlebnisse der Eventteilnehmer geschaffen wird, um die gesetzten Ziele der Marketingkommunikation zu erreichen. Für ein besseres Verständnis des Kommunikationsinstrumentes wird außerdem auf verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zur Erklärung der Wirkungen des Eventmarketing eingegangen.

Cornelia Zanger, Jan Drengner

Herausforderungen der „Integrated Communications“ für Kommunikationsagenturen

Im Zuge sich verändernder Marktbedingungen und Konsumentenverhaltensweisen gestaltet sich die Kommunikation zwischen werbetreibenden Unternehmen und dessen Kunden bzw. Interessenten zunehmend komplexer. Ein nachhaltiger Kommunikationserfolg bedarf einer zielgerichteten und integrativen Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle des Einsatzes sämtlicher Kommunikationsinstrumente im Sinne der Integrated Communications. Kommunikationsagenturen können Unternehmen bei der Realisierung der Integrated Communications unterstützen. Neben Aufgaben und Zielen der Integrated Communications sowie der Typologisierung von Kommunikationsagenturen werden Herausforderungen beleuchtet, die sich für Agenturen ergeben und aktuelle Entwicklungen in diesem Zusammenhang dargestellt.

H. Dieter Dahlhoff

3. Marke neu denken: Vom Leuchtturm zum Lagerfeuer

Wie die Fallbeispiele zeigen, ist das, was Marke ausmacht, ihr Bild in den Köpfen der Menschen. Wie dieses Bild entsteht, ist ein höchst lebendiger und dynamischer Prozess. Starke Marken sind keine Leuchttürme, die ein einsames, unwirtliches Dasein fristen. Sie sind vielmehr wie Lagerfeuer, um die herum sich Menschen gesellen, um dabei ihre Geschichten und Erfahrungen auszutauschen. Marken sind Attraktionspunkt und Bestandteil einer Gemeinschaft, sie stiften Nutzen und Beziehungen. Marken sind also nicht nur eine betriebswirtschaftliche Größe, sondern auch ausdrücklich eine kulturelle Leistung. Alle, die sich heute ernsthaft mit Marken und Markenführung beschäftigen, sind deshalb gleichzeitig Markenkulturschaffende. Das monokausale Markenmanagement früherer Tage – hier die Deutungshoheit des Unternehmens als Sender, dort die gläubige Zielgruppe als Empfänger – hat ausgedient. An seine Stelle tritt die soziokulturelle Verhandlung, bei der sich Unternehmen, Marke, Konsumenten und Öffentlichkeit gleichberechtigt begegnen. Der innovative Input des Markenhalters trifft dabei auf zunehmend emanzipierte, autarke Markenaneigner, die ihre eigenen Vorstellungen in die Marke einspeisen. So wird heute die Marke auf lange Sicht belebt und gestärkt. Aus ihrem Blickwinkel gewähren die Autoren der folgenden Beiträge, Einblicke in das Phänomen der Aneignung. Sie inspirieren und motivieren zu einem neuen Denken und einem neuen Umgang mit der Marke.

Prof. Dr. Hans-Peter Hahn, Dr. Manfred Luckas, Prof. Dr. Jürgen Schulz, Dipl.-Komm.-Wirt. Robert Caspar Müller, Prof. Dr. Wolfgang Ullrich, Prof. Dr. Tobias Langner, Malte Christ, Jun.-Prof. Dr. Alexander Fischer, Dipl.-Ök. Daniel Bruns, Dr. Rupert Hofmann, Prof. Dr. habil. Jan Drengner, Erich Posselt

Chapter 3. Mitarbeiterbefragungen

Die letzten Abschnitte beschäftigten sich mit Change Management, Mitarbeitern und Führungskräften im Veränderungsprozess. Dabei wurde auf grundlegende Theorien aufgebaut und Verbindungen hergestellt. Das nachfolgende Kapitel eröffnet das Gebiet der Mitarbeiterbefragung sowie Kommunikationsprozessen in einem Unternehmen.

Katharina Spichalsky

6. Nachrichtenwert und Diskussionswert

Dass Rezipienten Nachrichten unterschiedlich intensiv besprechen und diskutieren, ist in der kommunikationswissenschaftlichen Forschung kein neuer, aber bislang kaum systematisch untersuchter Befund. Bereits in Studien, die im weitesten Sinne unmittelbare und Online-Anschlusskommunikation untersuchen, finden sich regelmäßig Hinweise darauf, dass Nachrichten, die in der interpersonalen Kommunikation intensiv thematisiert und diskutiert werden, charakteristische Eigenschaften aufweisen: Für unmittelbare Anschlusskommunikation implizieren die Ergebnisse von Nachrichtendiffusionsstudien, dass Variablen wie der „human touch“, die Außergewöhnlichkeit und die Tragik von Ereignissen mit der Intensität von Anschlussgesprächen in Verbindung gebracht werden können (vgl. z. B. Deutschmann & Danielson, 1960; im Überblick: Rogers, 2000, S. 566–568; Sommer, 2010, S. 115–117).

Marc Ziegele

15. Emotionen

Es gibt kaum ein psychologisches Konzept, das so vielfältig behandelt worden ist wie das der Emotion. Gemeinsam ist den vorliegenden Ansätzen die Annahme innerer Erregung, d. h. einer sogenannten affektiven Reaktion und subjektiver Empfindungen. Wir stellen vier ausgewählte Konzepte dar: a) Duffy (1934,1962), b) Izard (1994), dabei gehen wir auch auf Aristoteles ein; c) Scherer (1990, S. 2–38) sowie d) Schachter und Singer (1962). Nach dem letzten Ansatz sind Emotionen die kognitiven Interpretationen, die wir uns selber für unsere Erregung geben. Wir können uns diese Erregung nicht objektiv erklären, sondern sind auf Informationen angewiesen.

Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger

7. Cognitive Response

Es gibt zwei Arten der Informationsverarbeitung: einen zentralen Weg und einen peripheren Weg, also eine eher intensive und eine oberflächliche Art. Die Voraussetzungen beider und die Konsequenzen daraus werden in der Cognitive-Response-Theorie gegenüber gestellt. Die Folgen sind eine langfristig stabile oder kurzfristige und eher instabile Überzeugung durch Kommunikation.

Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger

Verfahren zur Messung der Werbewirkung und Werbeeffizienz

Als intentionale Kommunikation verfolgt die Werbung definierte Ziele. Unter der Messung von Werbeeffizienz versteht man die systematische Prüfung dieser geplanten Werbeziele. Um erheben zu können auf welcher Ebene und in welchem Maße eine Veränderung feststellbar ist, werden unterschiedliche Methoden der Werbewirkungsforschung eingesetzt. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über qualitative und quantitative Verfahren der Wirkungsmessung. Methodik und Umsetzung werden dabei ebenso diskutiert wie die Vor- und Nachteile der einzelnen Messverfahren.

Brigitte Naderer, Jörg Matthes

Controlling der Marketingkommunikation: Zentrale Kennzahlen und ausgewählte Evaluationsverfahren

Zentrale Kennzahlen und ausgewählte Evaluationsverfahren

Ein umfassendes Controlling hilft, die Wirksamkeit und die Wirtschaftlichkeit von Marketingkommunikationsmaßnahmen zu optimieren. Ohne systematische Erfolgssteuerung bleiben Fehlentwicklungen unerkannt. Der nachfolgende Artikel gibt einen Überblick über die wichtigsten Methoden, Kennzahlen und Evaluationsverfahren.

Sven Reinecke, Simone Janz, Robert Hohenauer

Kommunikationscontrolling im Handel

Das Kommunikationscontrolling im Handel weist im Vergleich zur Industrie einige Besonderheiten auf: Da ist erstens der direkte Verkaufskontakt mit den Endkunden, da sind zweitens die zahlreichen Kommunikationsbeziehungen innerhalb von Handelssystemen wie Filialsystemen und Verbundgruppen sowie zu den Lieferanten und den Endkunden, und da ist drittens die Vielfalt an Medien, die sich sowohl außerhalb als auch innerhalb der Einkaufsstätte einsetzen lassen. Diese Rahmenbedingungen führen zu einem hohen Koordinationsbedarf beim Controlling von Kommunikationsmaßnahmen.

Hendrik Schröder, Sabine Lauderbach

Messung der Wirkung von Sponsoringmaßnahmen

Die in den vergangenen Jahrzehnten gestiegenen Investitionen in Sponsoring sowie die zunehmende Professionalisierung der Sponsoringengagements rücken die Fragen nach der Effektivität und der Effizienz in den Vordergrund. Für einen gezielten und auf einen Return on Investment ausgelegten Einsatz des Sponsorings sind die Wirkungen bzw. Wirkungspotentiale sowie deren Voraussetzungen eine wesentliche Entscheidungsgrundlage. Die Überprüfung der tatsächlichen Wirkung und Zielerreichung konkreter Sponsorships erfolgt im Rahmen der Sponsoringkontrolle. Im folgenden Beitrag werden die Sponsoringwirkung, deren Messung und die Sponsoringkontrolle aus der theoretischen Perspektive beleuchtet und der aktuelle Stand der empirischen Forschung dargestellt.

Arnold Hermanns, Christian Marwitz, Marcus Schubert

4. Digitale Führungsintelligenz in der Praxis

In diesem Kapitel geben Ihnen transformative digitale Leader Einblicke, wie sie die disruptive Digitalisierung als Chance eines veränderten Verständnisses von Kunden-, Geschäftsbeziehungen und Wertschöpfungsketten nutzen. Mit authentischen Schilderungen der Ziele, Erfolgsfaktoren, Resultaten und Lessons Learned teilen sie mit Ihnen wertvolles Wissen, welches Sie bei der Erweiterung der eigenen digitalen Führungsintelligenz unterstützt. Es wurde absichtlich ein bunter Mix an Unternehmen – traditionelle Großkonzerne und digitale Start-ups – und aus unterschiedlichen Branchen gewählt, damit Sie möglichst vielfältige Ansichten und Einsichten erhalten. Picken Sie diejenigen heraus, die für Sie relevant sind. Nicht alle geschilderten Initiativen waren kurzfristig erfolgreich. Und dennoch waren sie aus einer langfristigen Perspektive kein Misserfolg. Dies ist (k)ein Widerspruch. Viel Lesespaß!

Marco Ryan, Dr. Oliver Bohl, Patrick Comboeuf, Friederike Aulhorn, Christine Kirbach, Julia Kronenwett, Peter Borchers, Markus von der Lühe, Markus Leptien, Oliver Kempkens, Mark David Krymalowski, Brigitte Lammers, Patrick Schenck, Thomas Koch, Prof. Harald Eichsteller, Jan Ehlers, Prof. Dr. Martin Kupp

Studium zum Marktforscher an Hochschulen

Eine Wettbewerbsanalyse von Bachelor- und Masterstudiengängen

Die akademische Ausbildung hat sich in längerfristiger Betrachtung deutlich verändert. Studierten Ende der 1950er Jahre gerade einmal 4% der 20- bis 30-Jährigen vornehmlich die „klassischen“ Universitätsfächer (v.a. Jura, Medizin, Naturwissenschaften, Ingenieurs- und Wirtschaftswissenschaften), so weitete sich das Spektrum mit der Bildungsexpansion der 1970er Jahre quantitativ und qualitativ: Der Anteil der Studierenden hatte sich Anfang der 1980er Jahre auf ungefähr 12% verdreifacht, und die Fächerbreite nahm deutlich zu, während sich zugleich aus den Ingenieurschulen heraus seit 1971 mit den Fachhochschulen ein neuer, praxisorientierter akademischer Ausbildungsweg etablierte (Wienert 2014).

Christa Wehner

6. Im Gespräch mit Kampagnenmachern (2)

Für Aspekte der dialogorientierten Kampagnenführung wurden zwei Professionals befragt, die sich im Beruf hauptsächlich und an exponierter Stelle mit Social Media befassen. Die zwei Interviewten sind der Konzeptioner Stefan Ulfert und die Social-Media-Managerin Jennifer Webber. Ziel dieser Befragung war es vor allem, charakteristische Unterschiede zwischen analogen und digitalen Medien als Kampagneninstrument aus professioneller Sicht – Agentur und Unternehmen – herauszuarbeiten. Dabei war es besonders hilfreich, dass bei der Betrachtung auch Erfahrungen aus dem nordamerikanischen Raum einflossen.

Dominik Pietzcker

5. Die Wahrnehmung verbaler und nonverbaler Kommunikation

In diesem Kapitel diskutieren wir eine Reihe von Theorien und Befunden zur Wahrnehmung verbaler und nonverbaler Informationen. Im ersten Abschnitt erläutern wir zunächst allgemein, was wir unter der Wahrnehmung von Informationen verstehen wollen. Danach befassen wir uns mit der Aufmerksamkeit für verbale und nonverbale Signale. Dabei diskutieren wir den Visual Dominance-Effekt, den McGurk-Effekt sowie Befunde von neurowissenschaftlichen Studien und Eyetracking-Analysen, die zeigen, dass Menschen zuerst nonverbale Signale wahrnehmen, bevor sie sich verbalen Signalen zuwenden. Im dritten Abschnitt geht es uns um die Frage, wie Menschen verbale und nonverbale Signale verarbeiten und welche davon ihnen eher im Gedächtnis bleiben. Dabei diskutieren wir die Dual Coding-Theorie und das Elaboration Likelihood Model (ELM), das unter anderem auch Aussagen über die Randbedingungen der Verarbeitung verbaler und nonverbaler Kommunikation macht.

Marcus Maurer

6. Die Wirkung nonverbaler Kommunikation auf die politische Meinungsbildung

In diesem Kapitel diskutieren wir die Befunde von empirischen Studien zu den Einflüssen nonverbaler Kommunikation auf die politische Meinungsbildung. Dabei beschäftigen wir uns mit Studien zur Wirkung physischer Attraktivität, zur Wirkung von Gestik und Mimik und zur Wirkung vokaler Kommunikation. Anschließend diskutieren wir Studien zur Wirkung nonverbaler journalistischer Darstellungstechniken wie Kameraperspektiven, Einstellungsgrößen und Split-Screen-Format. Schließlich behandeln wir Studien, die die Einflüsse nonverbaler Kommunikation insgesamt untersuchen, ohne dabei einzelne Kommunikationselemente zu betrachten. Hierunter fallen insbesondere so genannte Medienvergleiche, also Studien, die die Wirkung eines Beitrags in einer Fernseh- mit der Wirkung desselben Beitrags in einer Hörfunkversion vergleichen, um so auf die Wirkung nonverbaler Kommunikation zu schließen.

Marcus Maurer

4. Das Fan-Konzept

Das vierte und letzte Kapitel widmet sich der konkreten Umsetzung des Fan-Prinzips: Es zeigt praxisorientiert, welche konkreten Schritte Sie sukzessive mit Ihrem Unternehmen gehen müssen, um das Fan-Prinzip zu implementieren und was Sie bei der Einführung zu beachten haben – also welche konzeptionellen Schritte Sie vornehmen und bedenken sollten. Deshalb nennen wir dieses letzte Kapitel das Fan-Konzept. Es beruht auf Erfahrungen aus mehreren hundert Kundenprojekten. Unsere Anleitung ist in sechs Schritte aufgeteilt: Wir zeigen Ihnen, wie Sie den nötigen Bewusstseins- und Akzeptanzaufbau in Ihrem Unternehmen schaffen, wie Sie Ihren Ausgangsstatus treffsicher analysieren, wie Sie Ihr Handeln sachgerecht auf die richtigen Bereiche fokussieren, wie Sie mit Leistungsdefiziten richtig umgehen, wie Sie die Fan-Quote als relevante Steuerungsgröße implementieren und wie Sie sämtliche kundenbezogenen Prozesse zielgruppenspezifisch ausrichten. In allen Unterpunkten finden Sie dabei Praxisbeispiele sowie Erläuterungen, welche Kenngrößen Sie für Ihre Entscheidungen benötigen und wie Sie sie bewerten müssen. Jeder Abschnitt schließt mit einer detaillierten Checkliste für die konkrete Umsetzung.

Roman Becker, Gregor Daschmann

11. Kapitel. Beobachtung I: Grundlagen

In Kapitel 7 über Befragung hatten wir bereits auf das Problem hingewiesen, dass Menschen die eine Sache sagen und die andere tun. Selbstauskünfte und Verhalten sind somit nicht unbedingt identisch. In vielen Fällen ist Verhalten der bessere Indikator für ein kommunikationswissenschaftlich relevantes Phänomen. Wenn wir beispielsweise Mediennutzer befragen, ob sie ein neues Medienangebot für einen bestimmten Eurobetrag abbonieren würden, dann wird die Zahl derjenigen, die mit „ja“ antworten größer sein als die Anzahl derer, die das Angebot dann tatsächlich wahrnehmen und Geld bezahlen. Das Abonnieren ist hier das Verhalten, das Befragungsergebnis die Selbstauskunft. Dass solche Unterschiede von vitaler Bedeutung sind, wird aus diesem Beispiel deutlich. In diesem Fall wird sich jemand, der sich auf die Ergebnisse der Befragung (Selbstauskünfte) verlässt, möglicherweise die falschen Schlussfolgerungen ziehen und damit die falschen Entscheidungen treffen.

15. Angewandte Sozialpsychologie

Wir beginnen dieses Kapitel mit einer Darstellung, wie die Sozialpsychologie in der „realen Welt“ Anwendung finden kann, welche methodischen Probleme dies beinhaltet und wie die Anwendung wiederum die Entwicklung sozialpsychologischer Theorien fördert. Anschließend beschreiben wir drei wichtige Anwendungsfelder der Sozialpsychologie: die Werbung, den Arbeitsplatz und die Gesundheit.Zuerst beschäftigen wir uns mit den sozialpsychologischen Grundlagen der Werbung. Wir schauen uns einige der einflussreichsten theoretischen Modelle an, die von Werbeforschern entwickelt wurden, und zeigen anschließend, dass diese Modelle mit großem Gewinn im allgemeineren Ansatz der Zwei-Prozess-Modelle der Einstellungsänderung (➧ Abschn. 7.2.2) zusammengefasst werden können. Wir besprechen dann verschiedene Werbetechniken aus der Perspektive der Zwei-Prozess-Modelle der Einstellungsänderung und zeigen, dass der Zwei-Prozess-Ansatz hier nützlich ist. Als Nächstes geht es darum, wie Individuen Einstellungen gegenüber ihrer Arbeit, dem Unternehmen, in dem sie arbeiten, und der Fairness des täglichen Arbeitslebens entwickeln. Wir beschäftigen uns dann damit, wie man die Arbeitszufriedenheit und das Commitment von Mitarbeitern erhöhen und wie man Mitarbeiter motivieren kann, sich gegenseitig zu unterstützen. Schließlich wenden wir uns der Frage zu, welche wichtigen Beiträge die Sozialpsychologie dazu leistet, Gesundheitsverhalten vorherzusagen, schädliches Verhalten zu_ändern und erfolgreich mit Stress umzugehen.

Klaus Jonas, Carmen Lebherz

3.10. Werbeforschung

Werbung kann als „beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien“ definiert werden (Schweiger/Schrattenecker 1995: 9). Im Jahr 2006 wurden dafür laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in Deutschland über 30 Milliarden Euro investiert, davon etwa zwei Drittel für den Kauf von Werbezeiten bzw. - flächen in den unterschiedlichen Medien (www.zaw.de). Bei solch enormen Summen ist das Interesse der Branche an verlässlichen Daten über die ökonomische Effizienz von Werbung natürlich hoch. Die kommerzielle Werbeforschung hat sich daher auf die Bereitstellung solcher Daten spezialisiert und versorgt die Entscheider mit den notwendigen marketing- bzw. werbebezogenen empirischen Grundlagen. Dabei geht es um Fragen wie: Wer sind die potentiellen Konsumenten für ein spezifisches Produkt? Wo und wie häufig kann man sie am besten durch Werbung erreichen? Wird Werbung wahrgenommen und wenn ja, wie wird sie verarbeitet? Welche Einstellungen haben die Verbraucher gegenüber Werbung und Produkt? Welche kurz- und/oder längerfristigen Effekte haben unterschiedliche Kommunikationsstrategien auf Gedanken, Gefühle und Verhalten der Verbraucher? Wie kann werbliche Kommunikation optimiert werden? Neben einer solchen praxisorientierten Auftragsforschung existiert eine kommunikations- bzw. medienpsychologisch verankerte Werbeforschung, die sich zwar mit ähnlichen Fragen befasst, deren Erkenntnisinteresse allerdings eher nomothetisch ist. Ihr Schwerpunkt liegt auf der Beschreibung und Erklärung der komplexen Wirkungsprozesse werblicher Kommunikation aus psychologischer Sicht.

Uli Gleich

2.2.11. Kognitive Theorien

Das älteste und auch bei Laien bekannteste Gebiet der empirischen Medienforschung ist die Wirkungsforschung, in der — jahrzehntelang am Reiz-Reaktions-Ansatz und an der ‚Lasswell-Formel‘ orientiert — neben der Analyse von Medienwirkungen auf das beobachtbare Verhalten der Rezipienten (z.B. Aggressions-, Konsum- oder Wahlverhalten) und von emotionalen Medienwirkungen (z.B. Ängste) schon frühzeitig (1) kognitive Medienwirkungen im Zentrum des Interesses standen: d.h. die Frage danach, unter welchen Bedingungen aufseiten des Medieninhalts und der Mediennutzer kognitive Prozesse und Kognitionen (oder auch das individuelle kognitive System) durch mediale ‚Reize‘ beeinflusst werden (können). Entsprechende Wirkungsfragen und -theorien richten sich auf kognitive Grundfunktionen des Wahrnehmens, Denkens, Behaltens und Urteilens, auf Lernen, Wissen und Bildung sowie auf ein breites Spektrum einzelner Kognitionen, angefangen von Umweltwahrnehmung und Weltsicht bis hin zu speziellen Einstellungen, Meinungen und sozialen Urteilen. Unter dieser medienzentrierten Wirkungsperspektive galt das Interesse von vornherein sowohl (a) intendierten kognitiven Wirkungen (z.B. gezielt beeinflusste politische Überzeugungen oder Produkteinstellungen; vgl. dazu ‚Persuasionstheorien‘) als auch (b) beiläufigen, nicht-intendierten Wirkungen im kognitiven Bereich (z.B. medienvermittelte Stereotype, Normen, Attributionsmuster oder Konsumorientierungen).

Prof. Dr. phil. habil., Diplom Psychologe Ulrike Six

Medialität und Massenkommunikation

Bereits der Blick auf die eigenen Medien-Routinen zeigt, wie stark der Alltag in den westlichen Industriegesellschaften von Medien und Massenmedien durchdrungen ist: Der Tag beginnt nicht selten mit den neusten Meldungen (oder Charts) aus dem Radiowecker, das Früh-stück wird (noch) von der Tageszeitung (und/oder dem Frühstücksfernsehen) begleitet, den Weg zum Arbeitsplatz untermalt der iPod etc. Die Verwobenheit mit unseren Alltagsroutinen geht dabei so weit, dass die Nutzung mancher Medien (z.B. Plakate) kaum mehr bewusst wird. Nicht zuletzt weist der inzwischen eingeführte Begriff von der „Mediengesellschaft“ darauf hin, dass die geradezu explosionsartige Expansion der Medien auch gesamtgesellschaftliche Folgen hat (z.B. für die politische Kommunikation).

Sven Kommer

4. Die Bedeutung der Fernsehbotschaft

Kapitel 2 und 3 stellten die Grundlagen der Kultivierungsforschung und erste überlegungen zum Prozess vor. Im Folgenden sollen die verschiedenen am Kultivierungsprozess beteiligten Elemente nÄher beleuchtet werden. Das am Ende von Kapitel 3 dargestellte Modell wird auf dieser Basis sukzessive um weitere Komponenten erweitert.

5. Kultivierungsanalyse

Ausgehend von den Befunden der Inhaltsanalyse wird im folgenden Kapitel unter- sucht, ob die Ernährungswelt des Fernsehens eine relevante Sozialisationsinstanz für die Fernsehzuschauer darstellt. In der Analyse wird dabei eine zweistufige Aus- wertungsstrategie verfolgt (vgl. Kap. 5.1). Nach der methodischen Beschreibung der Verbraucherbefragung in Kap. 5.2 folgt die Kultivierungsanalyse nach dem „klassi- schen“ Prinzip (auf aggregierter Ebene, vgl. Kap. 5.3): Auf Basis der Interpretation von Fernsehinhalten werden Kultivierungseffekte für die Gesamtstichprobe aufgespürt, um grundlegende Aussagen zum Kultivierungspotenzial des Fernsehens in Ernäh- rungsfragen zu ermöglichen. Im Anschluss wird die Analyse durch eine subgrup- penspezifische Auswertung vertieft und ergänzt. Im zweiten Schritt erfolgt eine für die Kultivierungsforschung neue Strategie der individuellen Zuspielung von Fern- sehinhalten auf Basis der Nutzungsintensität (auf individueller Ebene, vgl. Kap. 5.4). Auch hier werden Kultivierungseffekte zunächst für die Gesamtstichprobe berech- net und die Befunde abschließend durch eine Subgruppenanalyse verfeinert. Eine gesonderte Auswertung zur unterschiedlichen Wahrnehmung verschiedener Funk- tionen von Lebensmittelpräsentationen (als Aspekt oder Objekt) schließt die Analy- se auf individueller Ebene ab.

4. Spektakuläre Medienwirkungen

Am 13. Dezember 2006 unterbricht der belgische Femsehsender RTBF sein laufendes Abendprogramm, um eine Sonderausgabe seiner Nachrichtensendung auszustrahlen. Um 20.21 Uhr verkündet der RTBF-Anchonnan, dass die Region Flandern noch im Laufe des Abends ihre Unabhängigkeit erklären würde, und dass Belgien demnach de facto als Staat nicht mehr existieren würde. Mehrere RTBF-Reporter sind live vor Ort, um über die aktuellen Ereignisse im königlichen Palast oder flämischen Parlament zu berichten. Politiker, Wissenschaftler, Künstler oder Wirtschaftsbosse kommen zu Wort, in Berichten werden Ursachen und Folgen der flämischen Unabhängigkeit beleuchtet. So flieht der belgische König Albert II. nach Kinshasa, an der flämisch-wallonischen Grenze werden sprichwörtlich über Nacht Passkontrollen eingeführt, oder eine flämische Werbeagentur entwirft auf die Schnelle neue flämische Geldnoten und Briefmarken. Nach 94 Minuten endet die Sendung so plötzlich wie sie begonnen hat. Die Sendeanlagen der RTBF werden von der Luftwaffe unter Beschuss genommen.

11. Kapitel. Beobachtung I: Grundlagen

In Kapitel 7 über Befragung hatten wir bereits auf das Problem hingewiesen, dass Menschen die eine Sache sagen und die andere tun. Selbstauskünfte und Verhalten sind somit nicht unbedingt identisch. In vielen Fällen ist Verhalten der bessere Indikator für ein kommunikationswissenschaftlich relevantes Phänomen. Wenn wir beispielsweise Mediennutzer befragen, ob sie ein neues Medienangebot für einen bestimmten Eurobetrag abbonieren würden, dann wird die Zahl derjenigen, die mit „ja“ antworten größer sein als die Anzahl derer, die das Angebot dann tatsächlich wahrnehmen und Geld bezahlen. Das Abonnieren ist hier das Verhalten, das Befragungsergebnis die Selbstauskunft. Dass solche Unterschiede von vitaler Bedeutung sind, wird aus diesem Beispiel deutlich. In diesem Fall wird sich jemand, der sich auf die Ergebnisse der Befragung (Selbstauskünfte) verlässt, möglicherweise die falschen Schlussfolgerungen ziehen und damit die falschen Entscheidungen treffen.

Personalisierter Massenkonsum und das Internet

Obwohl knapp zwei Drittel aller Deutschen mittlerweile das Internet nutzen (vgl. SevenOne Media GmbH 2005: 14f.), und obwohl im letzten Jahr laut (2007) knapp 700 Mio. Euro1 in Online-Werbung investiert wurden, stellt sich der Online-Markt gegenwärtig immer noch als relativ offenes Feld dar. Derm: Noch gibt es keine etablierten Konventionen, wie (Methoden), wo (thematisches Umfeld) und für wen (Ziel-bzw. Nutzergruppen) zu werben und wie das am besten zu messen sei. Auch für die Einordnung in den Marketingmix2 der Unternehmen gibt es noch keine Standardlösungen. Das Internetals Werbemarkt — stellt somit sowohl Unternehmen und Werbe-Agenturen, als auch Marktforscher vor groβe Probleme. Denn die Formen klassischer Werbung scheinen die Möglichkeiten des Internet nicht adäquat zu nutzen. Zudem wird klar: Internet ist nicht gleich Internet.

Stefan Meißner

6. Optionen zur Stärkung der Rezipientenposition im Rundfunk

In den vorangegangenen Kapiteln konnte gezeigt werden, dass der Rundfunk aus verschiedenen Gründen nicht als funktionstüchtiger Markt bezeichnet werden kann. Daher stellt sich die Frage, wie die Beziehungen zwischen Sendeanstalten und Rezipienten so (um)gestaltet werden können, dass Effektivität, allokative oder distributive Effizienz oder eine Kombination dieser Zielgrößen sich erhöhen.

9. Quellenverzeichnis

Zwischen Schein und Sein

Die Bedeutung der Marktforschung für die Werbewirtschaft und ihre Werbung

Das Bild eines „gestörten“ Verhältnisses zwischen Vertretern der Werbeindustrie und Marktforschern scheint auf den ersten Blick zu wenig Fragen Anlaß zu geben. Bei aller Unterschiedlichkeit der Definitionen, was „gute“ Werbung ausmacht, wird von kaum jemandem in Frage gestellt, daß ein gewisses Maß an Kreativität dazu gehört. Im Gegenteil: Kreativität wird vielmehr als notwendige Voraussetzung für den Wettlauf um die Aufmerksamkeit des Publikums angesehen und als eine der grundlegenden Erfolgsstrategien der Werbung allgemein akzeptiert. Hierbei erscheinen alle externen Einflüsse, die der Kreativität Grenzen setzen — wie z.B. geringe Budgets für die Kommunikationsmaßnahmen, durch Wissenschaft oder Marktforschung generierte „qualitative“ und „quantitative“ Erkenntnisse oder gar Zielvorgaben — auf den ersten Blick als ein Hemmnis der Kreativität (vgl. Leven 1996; Schnierer 2002a), und die in diesem Zusammenhang operierenden Akteure werden schnell, wie z.B. der Berufsstand der Marktforscher, zu einem „Feindbild“ der Werber stilisiert (vgl. Nerdinger 1990: 118). Dieser erste Eindruck wird durch immer neue (und doch gleiche) Aussagen von Praktikern aus dem Bereich der Werbung genährt, die sich wechselseitig über Testverfahren oder über die angeblich „mangelnde Risikobereitschaft“ ihrer Auftraggeber beklagen. Wirft man einen Blick auf vorhandene Studien zur Durchdringung der Werbewirtschaft mit Erkenntnissen aus Wissenschaft und Forschung, scheint sich das Bild einer allgemein kritischen Haltung der Werber gegenüber den Methoden empirischer Forschungsarbeit auch auf den zweiten Blick zu bestätigen. So kommt Thomas Schierl im Rahmen einer qualitativen Grundlagenstudie zu der Erkenntnis, daβ es zwar Anzeichen für die Durchdringung der Werbung mit Erkenntnissen der Kommunikations- und Werbeforschung gibt, die „Diffusion strukturalen Wissens“ sich aber als ein langfristiger und zäher Prozeβ darstellt, der zudem nicht auf der aktiven Aneignung der Werbeakteure basiert (Schierl 2002a: 478f.).

Thomas Heun

„. . . daß dieses Alles nicht alles sei.“ Über den Zusammenhang von Werbung, Konsum und Zufriedenheit

Obwohl heutige Gesellschaften so reich an Konsummöglichkeiten sind, wird dieser ökonomische Fortschritt auf sozialer und kultureller Ebene selten in einmütiger und ausschließlich positiver Form gewürdigt. Dort, wo ein Maximum an Optionen geboten wird, entstehen häufig auch Minimalismus-Strategien, die gelegentlich in offene Formen der Befeindung des Konsums münden. Sandall beispielsweise vertritt die Auffassung, dass die Bewunderung des einfachen Lebens zu den auffälligsten Gefühlsäußerungen der Moderne zähle und ein Fortschrittsparadox darstelle (vgl. Sandall 2005: 1042). Im Folgenden sollen Werbung und Konsum in diesem Argumentationskontext diskutiert werden.

Michael Jäckel

2.. Anwendungsfelder der DEA im Marketing — Bestandsaufnahme empirischer Befunde

3. Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

Werbung ist ein lehrreicher Sonderfall persuasiver Kommunikation. Sie hat es nämlich oft besonders schwer, Menschen zu überzeugen. Deshalb wollen wir in diesem Kapitel davon profitieren, auf welche Ideen speziell die Werbeforschung gekommen ist, um dennoch etwas zu erreichen. Denn dem Werbepublikum fehlt oft das Interesse. Es will eigentlich nichts von einem neuen Produkt oder einer neuen Dienstleistung wissen, fühlt sich von Werbung genervt, ja sogar manipuliert („die wollen mir ja nur mal wieder das Geld aus der Tasche ziehen!“ – s. z. B. Kerkhof u. a., 2004).

Klaus Schönbach

4. Entwicklung des Wirkungsmodells der Begeisternden Serviceinnovation

Das vorliegende Kapitel widmet sich der Entwicklung des Wirkungsmodells der Begeisternden Serviceinnovation. Zur Überprüfung der nomologischen Validität wird das zentrale Konstrukt in ein theoretisches Netz mit anderen Konstrukten über die Hypothesenformulierung eingebettet (Peter 1981, S. 135).

Florian Becker

I

Jan Lies

Wahlwerbung des Europäischen Parlaments zur Europawahl 2014: Der Wahlaufruf zum Kampagnenauftakt

Die Europawahl bietet eine besondere Gelegenheit zur Analyse der Kommunikationspolitik der Europäischen Union. Da die Abgeordneten des Europäischen Parlaments von den Bürgerinnen und Bürgern direkt gewählt werden, reflektiert die Wahlkampagne der Europäischen Union nicht nur die Art und Weise, wie diese sich den Bürgern darstellen will, sondern gleichzeitig auch, wie sie die Bürger Europas wahrnimmt. Seit der ersten Direktwahl 1979 produziert das Europäische Parlament Spots, die die Wählerinnen und Wähler für die Stimmabgabe motivieren sollen. Die semantische Analyse dieser Spots spiegelt die Beziehungen zwischen der Europäischen Union und ihren Bürgern. Besonders überraschend ist der Auftaktspot vom September 2013, der die Kampagne zur Wahl 2014 eröffnete: Im Gegensatz zu früheren Spots ist er wenig informativ, sondern eher emotional.

Dr. phil. Ariane Demonget

2. Konsumentenverhalten

Erfolgreiches Marketing setzt voraus, dass die Anbieter von Sachgütern bzw. Dienstleistungen die aktuellen oder latenten Bedürfnisse ihrer Nachfrager genau kennen. Damit kommt der Konsumentenverhaltensforschung eine große Bedeutung zu. Das Kapitel erklärt, welche Bedeutung die Konsumentenverhaltensforschung für das Marketing hat und befasst sich mit den zentralen Fragestellungen der Konsumentenverhaltensforschung.Konsumentenverhalten kann prinzipiell auf zweierlei Art und Weise modelliert werden: als echtes Verhaltensmodell (Stimulus-Objekt-Response-Ansatz) und als Black-Box-Modell (Stimulus-Response-Ansatz). Die Analyse des Konsumentenverhaltens ist nur durch den Stimulus-Objekt-Response-Ansatz möglich. Dabei wird davon ausgegangen, dass aktivierende und kognitive Faktoren in Verbindung mit äußeren und inneren Einflüssen komplexe Verhaltensprozesse erzeugen. Aus diesen wiederum leiten sich verschiedene Entscheidungsverhalten beim Kauf von Produkten ab, z. B. extensiv, limitiert, habitualisiert oder impulsives Verhalten. Auf diese Verhaltensweisen kann nun das Marketing durch Beeinflussung der Produktauswahl einwirken.

Carsten Rennhak, Marc Oliver Opresnik

Alltagsrationalität in der Nachrichtenrezeption. Ein Modell zur Wahrnehmung und Verarbeitung von Nachrichteninhalten

von Hans-Bernd Brosius (1995)

Der Text ist die überarbeitete Fassung der Habilitationsschrift von Hans-Bernd Brosius. Der Autor entwickelt ein Modell zur Nachrichtenrezeption und -wirkung und überprüft die Modellannahmen in insgesamt zehn Teilstudien mit experimenteller Untersuchungsanlage. Ausgangspunkt ist die Abgrenzung vom Modell wissenschaftlicher Rationalität, das von einer vollständigen und unvoreingenommenen Verarbeitung von Nachrichteninhalten und einer rationalen Urteilsbildung aufgrund der Gesamtheit der präsentierten Informationen und Argumente ausgeht. Die einzelnen Studien überprüfen unterschiedliche Modellbestandteile, etwa den Einfluss emotionaler Bilder, von Fallbeispielen oder der Strukturierung (des Framings) eines Themas auf die Erinnerungsleistung, Relevanzurteile oder die Abschätzung von Mehrheitsverhältnissen durch die Versuchspersonen. Dabei zeigt sich, dass den variierten Merkmalen ein stärkerer Einfluss darauf zukommt, welche Informationen aus einem Nachrichtenbeitrag behalten werden und wie diese die Urteile der Rezipienten beeinflussen als darauf, wie viele Informationen erinnert werden.

Dr. Alexander Haas

2. Marketing-Konzeption

Unter einer Marketing-Konzeption wird ein umfassender gedanklicher Entwurf verstanden, der sich auf der Basis einer Situationsanalyse an bestimmten Richtgrößen (Zielen: ld=„Wunschortenld=“) orientiert und grundlegende Handlungsrahmen (Strategien: ld=„Routenld=“) wie auch die notwendigen operativen Handlungen (Instrumente: ld=„Beförderungsmittelld=“) in einem schlüssigen Plan zusammenfasst.

31

Denke-Laut-Protokolle

Die

Protokollanalyse

(protocol analysis) stellt eine Erhebungsmethode der Denkpsychologie (

Bromme 1996, 544

). Zur Erfassung bewusster, handlungsbegleitender Kognitionen kann die Methode der Protokolle lauten Denkens eingesetzt werden (Shapiro 1994). Rohdaten sind dabei die von den Probandlnnen während der Bewältigung einer festgelegten Anforderung artikulierten Verbalisationen von Überlegungen, Wahrnehmungen und Empfindungen (

Bromme 1996, 544

). In der Literatur finden sich auch die Begriffe

Lautes Denken

(eine Methode zur Analyse des Denkens bzw. Problemlösens;

Städtler 1998, 624

),

Denke-Laut-Methode, Gedankenprotokoll, Thinking Aloud Protocol (TAP), Talkaloud Interview, Thinkaloud

oder

Verbal Protocol

) — wobei diese sich definitorisch gesehen nur in Nuancen unterscheiden.

Dr. Renate Buber

Kognitive Strategieforschung— State of the Art und aktuelle Entwicklungen

Die Bedeutung von Kognitionen für die Management- bzw. Strategieforschung hat seit ihren „zaghaften“ Anfängen in den 1970er Jahren (vgl.

Axelrod 1976

;

Kirsch 1976

;

Bougon et al. 1977

;

Weick 1979

;

Kiesler/Sproull 1982

) stark zugenommen und verzeichnet seitdem eine stetig wachsende Relevanz (

vgl. Hodgkinson 2001b

;

Porac/Thomas 2002

;

Huff 2005

). Ausgangspunkt hierbei bildet die Auffassung, dass Strategien zunächst „in den Köpfen“ von Managern entstehen. Um die Existenz und den Entstehungsprozess bestimmter Strategien zu erklären, erscheint es somit nur konsequent, an den kognitiven Prozessen und Strukturen von Aktoren in Unternehmen anzusetzen.

Thomas Wrona

5.. Empirische Analyse der Wirkung externer Referenzpreise

Im Mittelpunkt dieses Teils der Arbeit steht die empirische Analyse der Wirkung von ERPs, die gemäß der in Abb. 5-1 dargestellten Vorgehensweise durchgeführt werden soll, Hierzu gilt es, das theoretisch fundierte und auf Basis bisheriger empirischer Befunde abgeleitete Hypothesengeflecht zu prüfen. Bevor es allerdings zu ausführlichen Hypothesentests kommen kann, erscheint es a priori angebracht, die einzusetzenden Stimuli zu konkretisieren. Da an das zu bewerbende Produkt spezifische Anforderungen zu stellen sind, muss in einem ersten Pretest ein geeignetes Produkt gefunden werden, anhand dessen die Wirkung von ERPs geprüft werden kann. Gerade damit die Ergebnisse der empirischen Analyse einen möglichst allgemeingültigen Charakter aufweisen, ist die Konzentration auf ein Produkt sinnvoll, das auch vor dem Hintergrund möglicher rechtlicher Auslegungsspielräume unproblematisch ist.

3.. Verhaltenswissenschaftliche Bezugspunkte des Einsatzes von externen Referenzpreisen

Die aktive Beeinflussung und Steuerung des Kaufentscheidungsverhaltens von Konsumenten durch die Anwendung (preis-)kommunikativer Maßnahmen ist eine wesentliche Voraussetzung für die Gewährleistung von Markterfolgen.

124

Aufgrund dessen nimmt die Käuferver-haltensforschung, die auf die Analyse, Erklärung und Prognose von Verhaltensweisen aktueller und potenzieller Käufer ausgerichtet ist,

125

einen hohen Stellenwert in der Marktforschung ein. Um das Konsumentenverhalten erklären und prognostizieren zu können, hat die Käuferverhaltensforschung eine Vielzahl von Ansätzen entwickelt, die sich nach unterschiedlichen Typen systematisieren lassen und einen unterschiedlichen Beitrag zum Verständnis und zur Erklärung des Käuferverhaltens leisten. Dabei hat sich in der Literatur eine Differenzierung nach Struktur- und stochastischen Modellen durchgesetzt.

126

4.. Empirische Überprüfung potentieller Erfolgsfaktoren und Wirkungen von Corporate-Podcasts

Ob das aufgestellte Modell zur Wirkung von Corporate-Podcasts eine Abbildung der Realität ist, kann durch eine empirische Überprüfung offengelegt werden. Zur empirischen Prüfung der in Kapitel 3 vermuteten Kausalzusammenhänge zwischen den latenten Konstrukten bedarf es zunächst der Auswahl eines geeigneten mathematischen Verfahrens. Die Besonderheit latenter Variablen liegt darin, dass sie sich einer direkten Messung entziehen, d. h. es handelt sich um nicht direkt beobachtbare Variablen. Einen empirischen Bezug erhalten diese Variablen durch die Auswahl und Zuordnung geeigneter Indikatoren.

257

Indikatoren repräsentieren unmittelbar messbare Sachverhalte, welche das Vorliegen gemeinter, aber nicht direkt erfassbarer Phänomene anzeigen.

258

2.. Theoretische Grundlagen

Durch die dynamische Entwicklung der Markt- und Umweltbedingungen in den vergangenen Jahrzehnten unterlag das Verständnis vom Wesen einer Marke einem ständigen Wandel. Während die Produktmarkierung mit dem Ziel der Eigentumskennzeichnung schon seit vielen Jahrhunderten verfolgt wurde, ist der Terminus Marke noch relativ jung.

6

Der Begriff Marke lässt sich aus der juristischen und der betriebswirtschaftlichen Perspektive betrachten. Aus juristischer Perspektive wird erst seit Inkrafttreten des Markengesetzes am 01.01.1995 von einer Marke gesprochen. Demnach ist eine Marke „ein Kennzeichen, das es dessen legitimem Verwender (Inhaber oder Lizenznehmer) erlaubt, seine Ware(n) im Sinne eines Exklusivrechts von der bzw. denen der Wettbewerber abzuheben. Es muss sich dabei um ein flächiges Zeichen, etwa einen Buchstaben, einen Eigennamen, ein Wort anderer Art, ein Akronym, ein Bild oder eine Zahl, ein Hörzeichen, eine dreidimensionale Gestalt einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung, eine Farbe bzw. Farbzusammenstellung oder eine Kombination verschiedener der skizzierten Elemente handeln.“

7

3.. Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Erklärung der Wirkung von Corporate-Podcasts

Nachdem in Kapitel 2 die Grundlagen des Online-Marketings erläutert und das Phänomen Podcasting sowie relevante theoretische Bezugspunkte vorgestellt wurden, erfolgt in diesem Kapitel die Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Bestimmung der Erfolgfaktoren und Wirkungen von Corporate-Podcasts. Da bislang weder ein Wirkungsmodell noch eine Theorie zu diesem Thema existiert, wird zur Konzeptionalisierung des Untersuchungsmodells auf die Erkenntnisse klassischer Werbewirkungsmodelle und anderer Theorien zurückgegriffen. Unter Zuhilfenahme der in Kapitel 2.3 vorgestellten Theorien und Modelle wird ein Hypothesensystem entwickelt, das mögliche Kausalzusammenhänge abbildet.

10.. Praktisches Media-Wissen

Media-Planer werfen mit Begriffen um sich und setzen voraus, dass deren Bedeutung allgemein bekannt ist. In großer Runde wagt der Einzelne oft nicht, Abkürzungen und Ausdrücke zu hinterfragen, da offensichtlich alle anderen am Tisch mit diesem Wissen ausgestattet sind. Im Folgenden werde die wichtigsten Termini aus dem Bereich Media erläutert.

1.. Forschungsgegenstand, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Jeden Tag konkurriert eine Fülle von Werbereizen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Um die eigene Marke aus der Masse beworbener Marken hervorzuheben, bauen Werbetreibende vor allem auf eine kreative Werbegestaltung. Wachsende Bedeutung haben aber auch innovative Werbeformen, die eine Alleinstellung gegenüber anderen Werbungen bieten sollen (z. B. Split-Screen-Werbung im Fernsehen). Bi sherige wissenschaftliche Untersuchungen zur Effektivität von Werbung beschäftigen sich vornehmlich mit Wirkungen der Werbegestaltung (Moorman, S. 14). Nach einhelliger Forscher-Meinung hat aber auch das Umfeld werblicher Kommunikation einen Einfluss auf deren Wirkung (Meyers-Levy & Tybout, 1997; Moorman, S. 14ff; Chang, 2006, S. 757f). In der Praxis wird diese Erkenntnis vermehrt umgesetzt, indem Werbung gezielt in einem thematisch passenden editorialen Umfeld platziert wird (IP Deutschland, 2005a). Diese thematische Übereinstimmung von Werbung und Kontext wird im Folgenden auch als Kongruenz bezeichnet. Ein Beispiel ist die Schaltung einer Fernsehwerbung für Kräuterbutter unmitte Ibar nach einer Filmszene, in der gegrillt wurde. Hierbei geht es

nicht

um Auswahl eines Medienkontextes, der einen möglichst großen Anteil der Zielgruppe des beworbenen Produktes erreicht (z.B. Schaltung einer Bier-Werbung während einer Fußballübertragung). Vielmehr soll die Wirkung einer solchen Abstimmung unabhängig von den Eigenschaften der Rezipienten sein (Moorman, Neijens & Smit, 2002, S. 37).

4.. Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz

Das M-A-C-Modell soll als konzeptionelle Grundlage für die Modellierung von Werbewirkungen dienen. Es betont die Bedeutung von affektiven Reaktionen für den Einfluss von Werbung auf das Verhalten. Im nächsten Schritt sollen Überlegungen angestellt werden, wie sich eine the matische Kongruenz von Werbung und editorialem Kontext auf die Wirkung von Werbung auswirkt. Die Diskussion beschränkt sich dabei — wie bereits bei der Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes spezifiziert — auf psychologische Kongruenzwirkungen. Zielgruppeneffekte werden folglich nicht be trachtet. Es ergeben sic him Wesentlichen drei Ansatzpunkte einer the matischen Werbe-Kontext-Kongruenz: Werbung konkurriert mit anderen Reizen um Aufmerksamkeit. Fernsehzuschauer beispielsweise schalten um oder wenden sich anderen Beschäftigungen zu, Zeitschriftenleser blättern weiter. Thematisch kongruente Werbung könnte mehr Aufmerksamkeit erre gen als inkongruente Werbung.

3.. Modellierung von Werbewirkungen

Unabhängig von der zugrunde liegenden Theoriesicht ist es stets das Ziel der Werbewirkungsforschung gewesen, der Werbepraxis entscheidungsrelevante Erkenntnisse zu liefern (Cramphorn, 2004). Bei einem Vergleich zwischen

State-of-the-Art

in Wissenschaft und Praxis fällt jedoch eine nicht unerhebliche Diskrepanz auf. Viele Sichtweisen, die von der Wissenschaft bereits seit langem als überholt angesehen werden, haben sich in der Praxis erhalten oder sogar noch an Bedeutung gewonnen. Die Auffassung beispielsweise, die Rezeption einer Werbung („Kontakt“) sei für sich genommen bereits ein valider Indikator ihrer Wirksamkeit, ist bei heutigen Werbetreibenden nach wie vor weit verbreitet. Da von zeugt unter anderem der Stellenwert, der Rezeptionsmaßen wie Reichweite oder Sehbeteiligung bis heute bei der Werbeerfolgskontrolle zukommt; immer noch richten Werbevermarkter ihre Preise für Werbeplatz hauptsächlich nach dessen angenommener Reichweite, also der Anzahl Individuen, die eine Werbung potenziell sehen (IP Deutschland, 2006). Auch seitens der Mediaplaner in Unternehmen spielt bis heute die Qualität eines Werbekontaktes eine eher untergeordnete Rolle (Kloss, 2007, S. 25).

2.. Grundbegriffe und Einflussgrößen in der Untersuchung von Werbewirkungen

In dieser Arbeit wird eine Reihe von Begrifflichkeiten verwendet, deren Bestimmung nicht immer eindeutig ist und die in der bestehenden Literatur teilweise sehr unterschiedlich definiert werden. Um Unklarheiten und Missverständnisse aus dem Weg zu räumen, bedarf es der Klärung zum indest einiger wesentlicher Grundbegriffe. Nur so kann Eindeutigkeit gewährleistet werden.

9.. Diskussion der Ergebnisse und Ausblick

Bereits seit einigen Jahren ist in der Praxis zu beobachten, wie sich Werbetreibende darum bemühen, ihre Werbung in einem thematisch passenden Medienkontext zu platzieren. Ob sich aus einer solchen thematischen Kongruenz tatsächlich eine Steigerung der Werbewirksamkeit ergibt, wurde im Rahmen dieser Arbeit untersucht. Ziel war es dabei, die Validität und Verallgemeinerbarkeit der Studienergebnisse im Gegensatz zu vorangegangenen Beiträgen zu verbessern. Hierfür wurden aktuelle theoretische und empirische Erkenntnisse zur Wirkungsweise von Werbung berücksichtigt. Ein breit angelegter Untersuchungsfokus, der verschiedene Arten von Kongruenz vergleichend einschließt, sollte Erklärungsansätze für die bisher recht widersprüchlichen empirischen Befunde zu Werbe-Kontext-Kongruenz ermöglichen.

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