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01-04-2021 | Werbewirkungsforschung | Im Fokus | Article

Ruf der Medien färbt auf Werbung ab

Author:
Johanna Leitherer
3:30 min reading time

Konsumenten entwickeln klare Nutzungspräferenzen der einzelnen Medien, wenn es um Unterhaltung oder Informationen geht. Diese Wahrnehmung überträgt sich auch auf die dort ausgespielte Werbung.

Seit der Pandemie haben viele Verbraucher ihren Medienkonsum gesteigert und ihren aktuellen Bedürfnissen entsprechend angepasst. Die Entwicklungen bestätigen, was sich in Medien- und Werbeforschung bereits seit vielen Jahren abzeichnet, wie eine Studie des Dienstleisters Mediaanalyzer veranschaulicht. So führt Video-Streaming die Liste der Medien, welche die Befragten seit einigen Jahren intensiv nutzen, mit 47 Prozent an, gefolgt von Youtube (38 Prozent).

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Beide Bewegtbild-Kanäle hängen das lineare Fernsehen der öffentlich-rechtlichen (26 Prozent) und der privaten Sender (22 Prozent) deutlich ab. Auch in puncto Unterhaltung sind Video-Streaming (56 Prozent) und Youtube (53 Prozent) gefragter als die öffentlich-rechtlichen (33 Prozent) und die privaten Rundfunkanstalten (38 Prozent). Das Soziale Medium Instagram macht als Drittplatzierter im Bereich der Nutzungsintensität auf sich aufmerksam und gilt bei etwas mehr als einem Drittel der Befragten als unterhaltsam.

Unterhaltung versus Informationsgehalt

Alles in allem läuft Instagram zunehmend seinem Dachunternehmen Facebook den Rang ab. Dieses wird seltener genutzt (28 Prozent) und verliert auch beim Thema Unterhaltung an Zuspruch (29 Prozent). Wenn es um den Informationsgehalt geht, sieht es für beide Netzwerke düster aus. Denn lediglich rund ein Sechstel der Konsumenten stufen Facebook, aber auch Instagram, als informativ ein. Nur ARD & Co. können überzeugen: Mit 56 Prozent belegen die Öffentlich-Rechtlichen den ersten Platz in dieser Kategorie. Dasselbe gilt für Tageszeitungen (52 Prozent), die ansonsten in der Umfrage praktisch keine Rolle spielen. 

Private TV-Sender zählen dagegen auch beim Informationsgehalt weiterhin zum Schlusslicht (19 Prozent) und werden somit nur minimal seriöser als die sozialen Medien wahrgenommen. Besonders interessant ist die Resonanz zum Radio, das seinen Stellenwert in der deutschen Medienlandschaft offenbar gut halten kann und sowohl bei der Nutzungsintensität (30 Prozent) als auch beim Unterhaltungswert (39 Prozent) und dem Informationsgehalt (46 Prozent) Spitzenergebnisse erzielt. Smart Speaker und Online-Streaming tragen dazu möglicherweise entscheidend bei.

Werbewirkung auch vom Medium abhängig

Dieses Meinungsbild wirkt sich der Studie zufolge auch auf die Wahrnehmung von Werbung aus, die in den einschlägigen Medien ausgespielt wird. Auf den sozialen Plattformen etwa können Unternehmen damit rechnen, dass ihre Ads bei rund einem Drittel der Nutzerschaft auffallen. Ebenso viele Verbraucher empfinden die Anzeigen aber auch als störend. Erschwerend kommt hinzu, dass die wenigsten Konsumenten den Informationsgehalt der Social-Media-Werbung loben.  

Beim Unterhaltungswert der Werbung findet keine der untersuchten Mediengattungen nennenswerten Anklang. Die Werte rangieren hier zwischen 14 Prozent (Privatfernsehen) und acht Prozent (Digitale Plakatflächen im öffentlichen Raum), was naturgemäß niedrig sei, wie die Studienautoren betonen. Bei den Untersuchungsparametern Informationsgehalt, Auffälligkeit und Störfaktor ergibt sich folgende Aufstellung:

Informationsgehalt der Werbung

Auffälligkeit der Werbung

Störfaktor der Werbung

Tageszeitungen (21 Prozent)

Privates TV (54 Prozent)

Privates TV (64 Prozent)

Öffentlich-rechtliches TV (19 Prozent)

Youtube (43 Prozent)

Youtube (53 Prozent)

Radio (19 Prozent)

Radio (34 Prozent)

Video-Streaming (40 Prozent)

Media-Mix mit Mehrwert

Die Selektion der passenden Mediengattung zur Werbeausspielung, also die intermediale Planung, wird also immer mehr zum komplexen Unterfangen. Inzwischen ist es aber im Marketing ohnehin gang und gäbe, mehrere Kommunikationskanäle im Sinne eines Media-Mix zu nutzen. Die sinnvolle Vernetzung der einzelnen Medien und die Abstimmung der dort platzierten Werbeinhalte ist dabei unverzichtbar. 

"Der Einsatz verschiedener Medien kann unter verschiedenen Zielsetzungen erfolgen. So kann bei Produkteinführungen oder Aktualisierungen zunächst über tagesaktuelle Medien eine hohe Reichweite und Bekanntheit geschaffen werden, während anderen Medien die Funktion zukommt präzise Informationen zum Produkt zu kommunizieren", erklären die Springer-Autoren Michael Hofsäss und Dirk Engel im Buchkapitel "Media Planung" (Seite 535).

Aber natürlich entscheidet nicht nur der Kanal über die Werbewirkung, sondern ganz entscheidend der Inhalt. Um herauszufinden, welcher Content der Zielgruppe gefällt, hilft die Erstellung von Personas, also fiktive Nutzer dieser Gruppe. "Personas geben Auskunft darüber, mit welchen Informationen, Lösungen und Inhalten es gelingt, die Aufmerksamkeit der Kunden zu wecken. Und Aufmerksamkeit entsteht oft aus einem Mehrwert. Dieser Mehrwert muss aber nicht immer der rein praktische Nutzen eines Produkts sein", meinen die Springer-Autorinnen Sabine Kirchem und Juliane Waack im Buchkapitel "Inbound Marketing stellt die Persona ins Zentrum" (Seite 17).

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