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1994 | Book

Werbung und Absatzförderung

Kommunikation, Werbeziel, Werbeobjekt, Werbebudget, Absatzquelle, Zielpersonengruppe, Kampagne, Marktsegmentierung, Werbemedien, Werbeeffizienz

Author: Werner Pepels

Publisher: Gabler Verlag

Book Series : Praxis der Unternehmensführung

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Table of Contents

Frontmatter
1. Der Kommunikationsbegriff
Zusammenfassung
Spätestens seit Loriot weiß man, daß Kommunikation zu den kompliziertesten Dingen überhaupt gehört und oft geradewegs in die Katastrophe führt. Das Problem besteht darin, daß man sich ihr nicht entziehen kann — man kann nicht nicht kommunizieren (nach Watzlawick). Man hat also keine Wahl zwischen Kommunikation oder Nichtkommunikation. Denn auch, wenn man nicht verbal kommuniziert, kommuniziert man — zum Beispiel durch Mimik, Gestik oder Körperhaltung. Diese non-verbale Kommunikation ist oft sogar noch aufschlußreicher als die verbale. Und eine einfache verbale Kommunikation birgt schon arge Gefahren durch mehrere Interpretationsebenen in sich. Nehmen wir zum Beispiel die relativ klare Botschaft eines Beifahrers an einen Autofahrer: „Du, da vorn ist grün!“
Werner Pepels
2. Die Voraussetzungen der Kommunikationsarbeit
Zusammenfassung
Bevor eine werbliche Konzeption entstehen kann, die geeignet ist, eine Marke zu konstituieren und zu erhalten, ist es erforderlich, deren Elemente zu bestimmen. Das umfaßt eine Analyse der Ist-Situation des Angebotsumfeldes, danach die Beschreibung der werblichen Ziele und die Bestimmung der Angebotsobjekte, die beworben werden sollen. Schließlich zählt dazu auch die Bestimmung des Werbebudgets.
Werner Pepels
3. Das Konzipieren von Kampagnen
Zusammenfassung
Die Inhalte der Werbung beruhen auf einer Strategie, einer Werbekonzeption, die sich aus vier Konzeptelementen zusammensetzt, den Definitionen von Absatzquelle, Zielpersonengruppe, Zielangebotsposition und Kampagnenformat.
Werner Pepels
4. Die Kommunikationsstrategie
Zusammenfassung
Der Marktsegmentierung liegt der Gedanke zugrunde, daß es in der hochkompetitiven Wirtschaft der meisten Branchen nicht mehr ausreicht, ein Angebot ungezielt der Nachfrage zur Entscheidung über die Akzeptanz anzudienen und im übrigen mit dem Risiko einer Ablehnung zu leben. Kein Anbieter kann es sich leisten, große Investitionen, lange Zeiten für Forschung und Entwicklung, immense Fixkostenbelastung durch Anlagen und Personal sowie hohe Fremdkapitalverpflichtungen „ohne Netz und doppelten Boden“ auf sich zu nehmen. Vielmehr muß eine realistische Aussicht auf annehmbaren Mittelrückfluß in absehbarer Zeit bestehen. Die Erkenntnisse aus der Marktsegmentierung erhöhen die Wahrscheinlichkeit für einen Erfolg, indem sie eine hohe Übereinstimmung zwischen Angebotsleistung und Nachfrageerwartung ermitteln können. Die tatsächliche Segmentzahl liegt zwischen der Zahl aller Nachfrager (z.B. bei Anlagegütern) als Höchst- und zwei Teilmärkten als Untergrenze.
Werner Pepels
5. Der Medieneinsatz bei Klassischer Werbung
Zusammenfassung
Das Endergebnis aller konzeptionellen Überlegungen und Ausführungen ist der Einsatz von Werbung in Medien. Dabei sind zwei große Gruppen von Medien zu unterscheiden: die Klassischen Medien (auch Above the line advertising) und die Nicht-klassischen Medien (auch Below the line advertising).
Werner Pepels
6. Der Medieneinsatz bei Nichtklassischer Werbung
Zusammenfassung
Zu den Nicht-klassischen Werbemitteln gehören vielfältige kommunikative Aktivitäten. Es handelt sich dabei im einzelnen um: Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Akzidenzwerbung, Neue Medien, Schauwerbung, Verkaufsliteratur und Direktansprache.
Werner Pepels
Backmatter
Metadata
Title
Werbung und Absatzförderung
Author
Werner Pepels
Copyright Year
1994
Publisher
Gabler Verlag
Electronic ISBN
978-3-322-82644-2
Print ISBN
978-3-409-18313-0
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-322-82644-2