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2020 | OriginalPaper | Chapter

4. Wie werden Produkte aus betriebswirtschaftlicher Sicht erfolgreich gemacht?

Authors : Brigitte Biermann, Rainer Erne

Published in: Nachhaltiges Produktmanagement

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Der Erfolg von Produkten auf dem Markt ist nicht primär eine Frage der Definition und Messung, sondern der Gestaltung. Aus forschungsorientierter Perspektive lassen sich Hinweise für die Gestaltung erfolgreicher Produkte aus der Adoptions-, Diffusions- und Erfolgsfaktorenforschung ableiten (Abschn. 4.1). Aus anwendungsorientierter Sicht sind Prozessmodelle für die Sicherstellung des Erfolgs von Produkten am Markt dominierend. Deshalb werden in diesem Zusammenhang bestehende Prozessmodelle rekapituliert und zu einem Produktmanagement-Prozess aggregiert (Abschn. 4.2). In den weiteren Schritten werden dann die Phasen des hier vorgeschlagenen Produktmanagement-Prozesses entlang ihrer zentralen Fragestellungen und Lösungsvorschläge erläutert: Im ersten Schritt die Phase der Produktentdeckung, in der es um das Finden und Selektieren von Ideen zur Entwicklung oder Optimierung von Produkten geht (Abschn. 4.3). Danach wird die Phase der Produktdefinition behandelt, in welcher die Definition der Marktpositionierung, der Produktanforderungen, des Wertschöpfungsmodells sowie die Abschätzung der Profitabilität im Zentrum steht (Abschn. 4.4). Diese Elemente sind in der Produktrealisierung zu einem Produktdesign, einem Marketingkonzept, funktionierenden Geschäftsprozessen sowie einem Business Case weiterzuentwickeln (Abschn. 4.5). In der Phase der Markteinführung, müssen schließlich die Marktfähigkeit, Lieferbarkeit und Profitabilität des Produkts final sichergestellt und entsprechende Kommunikationsmaßnahmen initiiert werden (Abschn. 4.6). Die Phase des Produkt-Controllings wurde bereits in Abschn. 3.2 und Abschn. 3.3 behandelt. Die Beschreibung der letzten Phase enthält schließlich einen Überblick über die Entscheidungen und deren Konsequenzen, die mit einer Eliminationsentscheidung eines Produkts verbunden sind (Abschn. 4.7).
Footnotes
1
Weniger komplexe Aufgaben, wie Profitabilitätsoptimierung, folgen demselben Produktmanagement-Prozess mit vereinfachten Aufgaben.
 
2
So wird in vielen Untersuchungen den Untersuchungsteilnehmern überlassen, „Innovationserfolg“ zu definieren, was wiederum auf deren „Theoriearmut“ zurückzuführen ist und dazu führt, dass die identifizierten Erfolgsfaktoren kaum vergleichbar sind.
 
3
So zeigen Untersuchungen zu kognitionspsychologischen Prozessen im Maschinenbau, in der Architektur und in der Softwareentwicklung, dass Entwicklungs- und Konstruktionsprozesse in den frühen Phasen in der Regel nicht sequentiell-hierarchisch ablaufen, sondern Vor- und Rücksprünge, iterative und assoziative Problem- und Zielklärungen aufweisen, die aus Gründen der kognitiven Ökonomie in dieser Phase zielführender sind als die Befolgung sequentiell-hierarchischer Modelle (vgl. Hacker 1999; Bender 2004).
 
4
Vgl. dazu die jeweils etwas unterschiedlichen Konzeptionen der Produktdefinition bei Gorchels 2011, S. 175–191; Geracie und Eppinger 2013, S. 185–204; Crawford und Di Benedetto 2014, S. 291–301; Haines 2014, S. 319–352; Steinhardt 2017. S. 29–36.
 
5
Neben diesen klassischen Handlungsfeldern des Marketings sind noch weitere denkbar. Beispielsweise wird bei der Vermarktung von Dienstleistungen oftmals auf die Bedeutung der Gestaltung der physischen Qualitäts- und Kompetenzsymbole, der Qualifizierung des Personals und der Geschäftsprozesse hingewiesen. Dies liegt daran, dass das Marketing und die Qualitätssicherung von Dienstleistungen aufgrund ihrer Immaterialität, der Integration eines externen Faktors und des Zusammenfalls von Produktion und Absatz andere Herausforderungen stellt als bei physischen Gütern (Magrath 1986; Bullinger und Schreiner 2006; Haller 2015). Ähnliche Besonderheiten können beim Investitionsgütermarketing und bei anderen Anwendungsfeldern des Produktmarketings festgestellt werden. Auf diese Spezifika soll hier nicht weiter eingegangen werden.
 
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Metadata
Title
Wie werden Produkte aus betriebswirtschaftlicher Sicht erfolgreich gemacht?
Authors
Brigitte Biermann
Rainer Erne
Copyright Year
2020
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-31130-8_4

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