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About this book

Dieses Buch legt die Kriterien und den Konstruktionsplan für kreative und wirkungsvolle Werbetexte frei. Es führt Sie Schritt für Schritt zum Erzählen, von der Headline über den Fließtext bis zum Call-to-Action. Im Mittelpunkt stehen das Storytelling und die Erzähltechniken für atemberaubende Texte, die lieber gelesen und besser erinnert werden. Besonders spannend: Der Autor öffnet dem Leser die Augen für das, was er „Bullshit-Werbetexte“ nennt und zeigt am konkreten Beispiel und mit ausgezeichnetem Handwerk, wie es besser geht.
Wenn Sie wirklich gute Werbetexte schreiben wollen, dann ist dieses Buch die erste Hilfe für mehr Kreativität. Praktische und vielfach erprobte Kreativ-Übungen führen Sie sofort zu wirkungsvollen Texten. Für Anzeigen, Imagetexte, Produkttexte, Newsletter, Direct Mailings, Internetseiten, Social Media Posts und Ihre Corporate Language. Arbeiten Sie das Buch durch, und Sie werden besser schreiben und Textentwicklung leichter moderieren können. Es ist auch für Entscheider, die Texte beurteilen müssen, die erste Wahl.
Aus dem InhaltHört auf mit den Phrasen-, Floskeln- und Worthülsen der Werbung – Bullshit-BingoStilkunde für WerbetexteSo überwinden Sie SchreibblockadenDas Know-wow der besten Werbetexte – mit überragenden BeispielenSchreib- und Kreativitätstechniken für das Storytelling und wirkungsvolle WerbetexteVon der Idee zur Dramaturgie, von der Headline über den Fließtext bis zum Call to ActionTextsorten: Anzeigen-, Image- und Broschürentexte, Produkt-, Teasertexte und Intro-Texte, Direct-Mailing, Educational Marketing, Newsletter, Social-Media- und Website-Texte, Native Advertising, Crossmediale Kampagnenkonzeption und Corporate-Language

Table of Contents

Frontmatter

1. Bullshit Bingo mit Phrasen, Floskeln und Worthülsen

Zusammenfassung
Wie kommt es zur Krise im Werbetext? Dieser Pein müssen wir leider nachgehen. Beteiligt sind Texter, Werbeagenturen und Auftraggeber. Schuld daran ist häufig die Innensicht der Mitarbeiter eines Unternehmens und der vorauseilende Gehorsam mancher Werbeagentur. Viel besser ist es, die Brille der Zielgruppe aufzuziehen und aus deren Perspektive Texte zu schreiben. Ein Werbejargon hat sich in den Branchen festgesetzt, der aufgespürt werden muss. Dafür spielen wir Bullshit Bingo und werfen die Floskeln, Worthülsen und abgedroschenen Phrasen in den Papierkorb. Oftmals müssen Entscheider und Bedenkenträger Gestaltung falsch verstehen, aber warum? Was ist daran falsch und wie wird Text überhaupt wahrgenommen und richtig beurteilt? Sind Sie bereit?
Albert Heiser

2. Kurze Stilkunde für Werbetexte

Zusammenfassung
Drei Autoren, die über Jahrhunderte den gleichen Gedanken hegen können nicht falsch liegen und ließen mich aufhorchen. „Das Wort ist der Prägestempel der Gedanken.“ Quintilian. „Das Wort finden, heißt die Sache selbst finden.“ Hebbel. „Wer das richtige Wort nicht findet, macht die Sache austauschbar. Worte bezeichnen die Eigenart einer Sache und sind Ausdruck derselben. Wer das Wort nicht findet, ordnet die Welt falsch und oberflächlich.“ Ludwig Reiners. Wer wirkungsvolle Werbetexte schreiben will, muss zunächst seine Schreibe überprüfen. Von der Rhythmik bis zu den einzelnen Wortgruppen sprechen wir alle Kriterien der Stilkunde für Werbetexte an.
Albert Heiser

3. Die Aufgabenstellung: das Kreativ-Briefing für Werbetexte. Bitte zielen!

Zusammenfassung
Das Gestaltungs-Briefing ist das Instrument mit dem Kreative und Auftraggeber gesteuert und moderiert werden. Es ist Ausdruck der Strategie und formuliert die Leitplanken der Gestaltung. Ohne Kreativ-Briefing keine Ziel und keine Basis der Entscheidung. Mit großer Disziplin sollten die Gedanken über Werbemittel, Zielgruppe, Kommunikationsziel, emotionales Versprechen, Reason Why, Pflichtbestandteile und Tonalität geordnet werden. Wie das geht, lesen Sie jetzt.
Albert Heiser

4. Die Beurteilung von Werbetext und Gestaltung

Zusammenfassung
Häufig fallen die Entscheidungen über Gestaltung unter falschen Voraussetzungen. Drei Schlagworten gehen wir nach: Kompetenzprobleme, Entscheidungsprobleme und Abstimmungsprobleme. Je besser Ihr Team und Sie Ihre Erwartungen vor der Beurteilung sortieren, desto leichter fällt die Entscheidung für großartige Gestaltung. Dabei folgen wir zunächst den Vorgaben des Kreativ-Briefings. Danach erhalten sie Tipps für die Moderation und das Vorgehen beim Beurteilen. Wie wird die Textwüste fruchtbar gemacht? Wie motiviert man Kollegen und führt sie zu neuen Ufern? Welche grundsätzlichen Voraussetzungen müssen für gute Texte erfüllt sein?
Albert Heiser

5. Schreibblockaden abbauen, überwinden und spielen

Zusammenfassung
Die richtige Einstellung zum Texten finden, ist eine gute Vorbereitung für das Kreativ sein. Manchmal sind es die falschen äußeren Umstände, die blockieren. Ein anderes Mal ist es die innere Unruhe. Was Sie an Ihrer Kreativität hindert, was Sie tun können, um Ihre Kreativität zu steigern und was das mit einem Ungar mit unaussprechlichen Namen zu hat, lesen sie jetzt.
Albert Heiser

6. Funktionen des Erzählens im Werbetext

Zusammenfassung
Wie wirkt die Erzählung? Sie erfahren wie die Erzählung in unserer Psyche andockt. Wann liest man gerne weiter und wann lehnt man den Werbetext ab? Wie wichtig sind Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Involvement und Handlung? Sie lesen, wie eine Geschichte aufgebaut wird und was die Story definiert. Das führt uns direkt zum Texten, denn die Einzelteile der Dramaturgie müssen erkennbar sein, damit sie zusammen perfekt wirken.
Albert Heiser

7. Dramatische Perspektiven auf dem Weg zur Textidee

Zusammenfassung
Es folgen Türöffner und Tore zur Story. Sie gehen hindurch und dahinter liegt Text. Die richtigen Gedanken formen kreativen Text. Wie ist exzellenter Text gebaut? Welche Theorien führen direkt zur Textidee? Wie schürft man nach Ideen? „Abweichen,“ sagte mein Professor, Dr. Werner Gaede. Kontexte verschieben und überraschende Erzählperspektiven wählen, berichten mir andere Texter. Was sagt meine innere Stimme dazu? „Schreiben Sie an Anna!“ Welche Anna? Wenn das eine Persona ist, dann finden Sie einen Zuhörer. Und warum das alles supergeil ist, verrät Ihnen dieses Kapitel.
Albert Heiser

8. Story-Design und Ideenfindung

Zusammenfassung
Vor allem zu Beginn der Story-Entwicklung sollten Sie in die Breite gehen, über vielfältige Ansätze nachdenken und mit Variationen spielen. Wir folgen weiter der heißen Spur: Wie finden Sie die gute Geschichte? Wie können Sie vielfältigere Storys und Ideen produzieren? Sie erhalten einen Überblick für Geschichten, die Sie alle hätten schreiben könnten. Es sind zunächst Geschichten, die es schon immer gab, nämlich aus der Mythologie. Vergleichen Sie hierzu Joseph Campbells Buch Die Kraft der Mythen. Bitte denken Sie immer in Headlines. Sie sind der Zünder der Story. Wie viele Geschichten schreiben Sie heute?
Albert Heiser

9. Textsorten der Werbung 1

Zusammenfassung
Textstruktur verbessert jeden Werbetext. Kein Leser kämpft sich gerne durch Bleiwüsten. Nicht in Print und schon gar nicht online. Gute Struktur bedeutet, dass alle Textstellen ausgefüllt werden. Jedes Strukturmerkmal hat andere Funktionen und diese decken wir jetzt auf. Wir widmen uns zunächst den kurzen Textsorten und vertiefen das Finden von Headlines. Danach gehen wir ein auf: Subheadline, Zwischenüberschrift, Bildunterschrift, Claim, Slogan und Call-to-Action. DIE bessere Headline gibt es sowieso nicht. Es gibt hundert bessere, und wir können sie schreiben. Wir wollen alle Tricks kennenlernen. Mit jedem neuen Unterpunkt öffnet sich jetzt eine neue Option für Text. Sie werden sehen, dass die Textperlen geradezu aus Ihnen herauspurzeln.
Albert Heiser

10. Textsorten der Werbung 2: Fließtexte

Zusammenfassung
Wie ist das kurze Drama aufgebaut? Wie verläuft die Basis-Erzählstruktur einer kurzen Geschichte? Was sind die Pain Points, Konflikte und Ziele? Wo liegt der Höhepunkt des Texts? Gibt es eine überraschende Wendung, die zum Versprechen führt? Was ist die Moral oder das Fazit der Geschichte? Das ist nur der erste Teil des Kapitels. Der andere Teil ist eine ausführliche Einführung in den Fließtext. Seine Struktur, Aufbau und Kreativtechniken für die Text-Sorten: Anzeigentext, Intro, Teaser und Aufzählungen. Nach diesem Kapitel wissen Sie, wie guter Werbetext innerhalb eines dramaturgischen Gesamtkonzepts geordnet wird. Das Kapitel schließt mit einer Checkliste für die Story ab. Viel Spaß.
Albert Heiser

11. Textsorten der Werbung 3: Fließtexte 2

Zusammenfassung
Der dritte Teil über Fließtexte befasst sich mit dem Aufbau und der Struktur von Produkt- und Dienstleistungstexten, von Packungs- und Etikettentexten sowie von Broschürentexten. Hier herrschen nochmals andere Bedingungen als bei den Textsorten zuvor. Die Produktbeschreibung lobt das Produkt aus und hält sich streng an Inhaltsstoffe und Anwendung. Kann man da kreativ sein und erzählen? Noch extremer ist es bei Packungs- und Etikettentexten. Wenn es um den Inhalt geht versteht man keinen Spaß. Oder? Und dann die Kür der Langtexte, die Broschüre. Alle kreativen Bedingungen können 1:1 auf Internetseiten übertragen werden. Die Ausnahmen beschreibt das Kapitel Texten für Internetseiten (vgl. Kap. 16). Es bleibt weiterhin abwechslungsreich.
Albert Heiser

12. Inspiration durch Erzählstrukturen

Zusammenfassung
Lange Texte brauchen mehr innere Struktur. Gute Struktur im Entwurf sortiert Ihre Gedanken vor dem virtuosen Losschreiben. Das ist wie ein Re-Briefing. Wir justieren unsere Gedanken und denken weiterhin in Variationen. Wir widmen uns ausgiebig den kreativen Erzählstrukturen für Werbetexte: Erzählstrukturen der Werbung, der Literatur, des Journalismus und des Films. Sogenannte Basis-Erzählstrukturen, Plausibilitätsmuster und Genres. exzellente Beispiele – Notfälle, Heldenreisen und Märchen.
Albert Heiser

13. Storytelling für Direct Mailing und E-Mailing: letzte Chance vor dem Papierkorb

Zusammenfassung
Willkommen zurück. Viele Texter kennen den Unterschied zwischen E-Mailing und Newsletter nicht mehr. Sie sprechen von E-Mailing, obwohl sie Newsletter meinen. Das ist aus technischer Sicht nachvollziehbar: Denn der Newsletter wird als E-Mail versendet. Betrachtet man E-Mailing und Newsletter für sich allein, dann handelt es sich um zwei ganz unterschiedliche Textsorten. Jetzt sprechen wir über das E-Mailing, im nächsten Kapitel über den Newsletter. Auf die Plätze, fertig, Betreffzeile. Hier der Inhalt: 1) Grundsatzfragen für Brief und E-Mailing 2) Dramaturgischer Aufbau eines Werbe-Mailings 3) Kundenbindung oder Angebots-, Überzeugungs- und Verkaufsmailing? 4) Scrolling-Mail: Erzählen mit Scroll-down-Effekt 5) Educational Marketing. Storytelling in Mail-Serien. Bitte bestellen Sie jetzt. Und, Klick!“
Albert Heiser

14. Educational Marketing und Native Advertising

Zusammenfassung
Die Probleme im E-Mailing und in der Werbung sind bekannt. Die Öffnungsraten lassen zu wünschen übrig und die Ergebnisse bzw. Umsätze stagnieren oder gehen zurück. In der E-Mailing-Kommunikation steigt die Werbevermeidung. Das große Problem ist die Aufmerksamkeit und das Vertrauen. Der Spam nimmt weiter zu. Mittlerweile kursieren sogar Erpresser-Mails. Die Datenschutzgrundverordnung wird daran wenig ändern. Die allgemeinen Nachrichten schwanken zwischen Fake News und Wahrheit. Was kann der User noch glauben? Das Vertrauen schwindet. Für die seriösen werbetreibenden Unternehmen ein Dilemma. Wie kann da ein Mailing oder eine Anzeige noch echten, wahrhaftigen Mehrwert liefern? Wir widmen uns zunächst dem Educational Marketing in Mailing-Form und dann dem Native Advertising.
Albert Heiser

15. Erzählen in Newslettern

Zusammenfassung
Dieses Kapitel macht besonders viel Spaß, weil jetzt noch einmal unterschiedliche Textsorten in einem Werbemittel aufploppen. Storytelling in Betreffzeilen, Headlines, Intros und Teasern. Die nun folgenden Beispiele machen den bereits behandelten Textsorten alle Ehre und runden den Gesamteindruck ab. Interessant ist, wie sehr sich Formen des Direct Mailings im Newsletter wiederfinden, beziehungsweise wie sehr der Newsletter zum Verkaufsinstrument wird. Zum Kundenbindungsinstrument zum Angebots-, Steuerungs- und PR-Instrument. Die Varaitionen sind breit gefächert. Welches Ziel verfolgen Sie?
Albert Heiser

16. Texten für Internetseiten

Zusammenfassung
World-Wide-Werbetext für das Internet ist ein großes Feld und wir teilen es in die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und den kreativen Story-Part für Internetseiten auf. Das Eine ist ohne das Andere nicht denkbar. Ein Textaufbau für Internetseiten ohne die Berücksichtigung von SEO-Kriterien ist nicht sinnvoll, deshalb wenden wir uns zunächst dem SEO-Texten zu.
Albert Heiser

17. Storytelling für Social-Media

Zusammenfassung
Was wirkt in den sozialen Medien? Katze, Baby, Unfall erscheint wie eine Zusammenfassung der wirkungsvollsten Inhalte. Für seriöse Inhalte sollten Sie sich daran nicht orientieren, aber die extreme Lautstärke und die störenden Nebengeräusche in den sozialen Medien sind nicht zu überhören. Auffällig ist, dass viele Posts immer aggressiver werden. Dramaturgisch wird dies durch starke auslösende Ereignisse erreicht. Hier einige Posts und Teaser von BuzzFeed. Headline: „Diese wahren Geistergeschichten werden Dich nachts nicht schlafen lassen.“ Fließtext: „Ich hatte zu viel Angst, um mich zu bewegen und zog mir die Decke über den Kopf, als ich merkte, dass die Schritte näherkamen …“ Headline: „25 Flachwitze, bei denen Du sagst: ‚So schlecht, dass er wieder gut ist.‘“ Fließtext: „Du wirst weinen vor Lachen!“ Nächste Headline: „Ein Kind hat eine Legofigur aus 10.000 Teilen zerstört, deren Bau drei Tage gedauert hat.“ Fließtext: „Manchmal fallen Dinge auseinander …“ Und die nächste Headline: „Jeder Game-of-Throne-Tod, sortiert nach Traurigkeit.“ Ein Beitrag von HuffPost via bunte.de mit der Headline: „Oh nein, es bedeutet nichts Gutes! Machen wir das nicht eigentlich alle?“ Abbildung eines Paars. Teaser: „Partnerschaft: An diesen Anzeichen erkennen Psychologen, ob eine Beziehung für immer hält. Gibt es das Geheimrezept für die ewige Liebe? …“ Der Überton wird emotionaler.
Albert Heiser

18. Crossmediale Kampagnenkonzeption

Zusammenfassung
Social-Media-Konzeption ist nicht alleinstehend. Bei crossmedialen Strategien werden unterschiedliche Netzwerke off- und online medienübergreifend konzipiert und vernetzt. Das bedeutet, das Internet nicht nur als multimedialen Ausspielweg zu verstehen, sondern möglichst effiziente Kommunikationsformen und Netzwerke miteinander zu verknüpfen. Das heißt, die gleichzeitige Konzeption, Produktion und Verbreitung von Botschaften in unterschiedlichen Medien, wobei die jeweiligen Stärken der Einzelmedien genutzt werden, und eine Teilhabe beziehungsweise Partizipation ermöglicht wird.
Der Rezipient erfährt unterschiedliche Erzählstränge in verschiedenen Kanälen und erlebt dann eine einzigartige Story. Kein Medium könnte die Geschichte in seiner vollen Faszination und Verbreitung allein erzählen. Beim crossmedialen Erzählen handelt es sich um mehrere Geschichten oder Teile von Geschichten und einzelne Handlungsstränge. Jeder Storyteil wird in unterschiedlichen Medien erzählt und gemeinsam bilden sie eine übergeordnete Geschichte.
Albert Heiser

19. Corporate Language

Zusammenfassung
Was für das Grafikdesign ein Corporate Design Manual ist, ist für den Werbetext ein Corporate Language Styleguide. Ein Handbuch für die Konzeption der Produkt- und Unternehmenstexte. Ausgehend von der Corporate Identity werden Rahmenbedingungen für den Text definiert. Alle Aspekte eines solchen Styleguides verändern die Wirkung und Tonalität Ihrer Texte. Das Ergebnis ist ein neuer Schreibstil, der in der Corporate Language Styleguide zusammengefasst wird. Die Notwendigkeit eines Corporate Designs hat mittlerweile jedes Unternehmen verstanden. Der Text erhebt den gleichen Anspruch.
Albert Heiser

20. Revival. Text kommt zurück

Zusammenfassung
Die 1990er- und 2010er-Jahre waren geprägt vom Bild und mit Gestaltungsideen, die auf die Wirkung des Bildes vertrauten. Kampagnen kamen in Mode, die vor allem von der Bildidee geprägt wurden. Aber auf jeden großen Trend folgt irgendwann eine Gegenreaktion und in dieser Phase befinden wir uns jetzt: Text kommt zurück. Genauer gesagt Werbekampagnen, die von Text dominiert werden. Textbasierte Kampagnen gab es schon immer in der Werbung. Neu ist lediglich ihre Häufung zur jetzigen Zeit.
Albert Heiser

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