Wirkung integrierter Kommunikation

Bereits 1986 bemerkte ein Redner auf einer Tagung: ”Das Gebot der Stunde heißt integrierte Kommunikation” (Sandt, 1991, S. 95). Aufgrund der Gefahren der Desintegration der Kommunikationsinstrumente, mit denen sich Unternehmen, Marken oder Dienstleistungen an zum Teil heterogene Zielgruppen wenden, rückt das Thema “integrierte Kommunikation” zunehmend in den Blickpunkt von Marketingpraktikern. Das Interesse an der integrierten Kommunikation dokumentiert sich an der Vielzahl der dazu veranstalteten Tagungen. 1991 beschäftigte sich die Jahrestagung der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft mit dem Thema “Integrierte Kommunikation”. Danach reihten sich Tagungen zur integrierten Kommunikation auf wie Perlen an einer Schnur bis zur Tagung der American Academy of Advertising zum Thema “Integrierte Kommunikation und Rolle der Werbung” (Thorson, Moore, 1996). Unter integrierter Kommunikation soll - bis zu einer genauen Begriffsabgrenzung - zunächst die Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation verstanden werden.

“Integrierte Kommunikation” ist ein facettenreiches und beliebtes Schlagwort, das in Marketingpraxis und -wissenschaft zum Gegenstand intensiver und teilweise heftiger Diskussionen geworden ist (vgl. Nowak, Phelps, 1994) So beliebt der Begriff ist, so unterschiedlich sind zum Teil die Definitionen zur integrierten Kommunikation. Bereits 1982 entwickelte Tietz vier verschiedene Definitionen zur integrierten Kommunikation mit unterschiedlicher Reichweite. Diese reichen von einer “bewußte(n) Einpassung in den sich ständig verändernden, institutionen- und umweltbezogenen Datenrahmen” bis zu einer “Harmonisierung und Integration werbender und informativer Kommunikation - im externen und internen Bereich - mehrerer auf einem bestimmten Gebiet tätiger Unternehmen und Institutionen” (Tietz, 1982, S. 2270 - 2276).