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Frontmatter

A. EINFÜHRUNG IN DIE PROBLEMSTELLUNG

Zusammenfassung
Bereits 1986 bemerkte ein Redner auf einer Tagung: ”Das Gebot der Stunde heißt integrierte Kommunikation” (Sandt, 1991, S. 95). Aufgrund der Gefahren der Desintegration der Kommunikationsinstrumente, mit denen sich Unternehmen, Marken oder Dienstleistungen an zum Teil heterogene Zielgruppen wenden, rückt das Thema “integrierte Kommunikation” zunehmend in den Blickpunkt von Marketingpraktikern. Das Interesse an der integrierten Kommunikation dokumentiert sich an der Vielzahl der dazu veranstalteten Tagungen. 1991 beschäftigte sich die Jahrestagung der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft mit dem Thema “Integrierte Kommunikation”. Danach reihten sich Tagungen zur integrierten Kommunikation auf wie Perlen an einer Schnur bis zur Tagung der American Academy of Advertising zum Thema “Integrierte Kommunikation und Rolle der Werbung” (Thorson, Moore, 1996). Unter integrierter Kommunikation soll - bis zu einer genauen Begriffsabgrenzung - zunächst die Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation verstanden werden.
Franz-Rudolf Esch

B. THEORETISCHER TEIL

Zusammenfassung
“Integrierte Kommunikation” ist ein facettenreiches und beliebtes Schlagwort, das in Marketingpraxis und -wissenschaft zum Gegenstand intensiver und teilweise heftiger Diskussionen geworden ist (vgl. Nowak, Phelps, 1994) So beliebt der Begriff ist, so unterschiedlich sind zum Teil die Definitionen zur integrierten Kommunikation. Bereits 1982 entwickelte Tietz vier verschiedene Definitionen zur integrierten Kommunikation mit unterschiedlicher Reichweite. Diese reichen von einer “bewußte(n) Einpassung in den sich ständig verändernden, institutionen- und umweltbezogenen Datenrahmen” bis zu einer “Harmonisierung und Integration werbender und informativer Kommunikation - im externen und internen Bereich - mehrerer auf einem bestimmten Gebiet tätiger Unternehmen und Institutionen” (Tietz, 1982, S. 2270 - 2276).
Franz-Rudolf Esch

C. EMPIRISCHER TEIL: UNTERSUCHUNGEN ZUR INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION

Zusammenfassung
Folgt man den Postulaten der Manager, die die Bedeutung der integrierten Kommunikation betonen, könnte man daraus schließen, dass viele Unternehmen ihre Kommunikation bereits integrieren. In der explorativen Studie soll geprüft werden, ob und inwieweit diese Willensäußerungen tatsächlich in der Praxis umgesetzt werden. Dabei stellen sich u. a. folgende Untersuchungsfragen:
1.
Wie viele Unternehmen verfügen über einen integrierten Kommunikationsauftritt?
 
2.
Welche Mittel zur Integration der Kommunikation werden bevorzugt eingesetzt?
 
3.
Auf welchen Ebenen erfolgt eine Integration der Kommunikation?
 
4.
Gibt es branchenspezifische Unterschiede bei der Integration der Kommunikation?
 
Franz-Rudolf Esch

D. PERSPEKTIVEN FÜR DIE UMSETZUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IM MARKETING

Zusammenfassung
Um die Perspektiven der Umsetzung einer integrierten Kommunikation in der Marketingpraxis richtig einschätzen zu können, müssen Chancen und Barrieren einer integrierten Kommunikation gegeneinander abgewogen werden.
Franz-Rudolf Esch

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