Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz

Das M-A-C-Modell soll als konzeptionelle Grundlage für die Modellierung von Werbewirkungen dienen. Es betont die Bedeutung von affektiven Reaktionen für den Einfluss von Werbung auf das Verhalten. Im nächsten Schritt sollen Überlegungen angestellt werden, wie sich eine the matische Kongruenz von Werbung und editorialem Kontext auf die Wirkung von Werbung auswirkt. Die Diskussion beschränkt sich dabei — wie bereits bei der Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes spezifiziert — auf psychologische Kongruenzwirkungen. Zielgruppeneffekte werden folglich nicht be trachtet. Es ergeben sic him Wesentlichen drei Ansatzpunkte einer the matischen Werbe-Kontext-Kongruenz: Werbung konkurriert mit anderen Reizen um Aufmerksamkeit. Fernsehzuschauer beispielsweise schalten um oder wenden sich anderen Beschäftigungen zu, Zeitschriftenleser blättern weiter. Thematisch kongruente Werbung könnte mehr Aufmerksamkeit erre gen als inkongruente Werbung.