Stephanie Hartung ist als Autorin mehrerer Fachbücher und als Referentin der Speakers Academy eine ausgewiesene Markenexpertin.
PABLIK WJUING
Viele Kanzleien bieten Unternehmensrechtsberatung an – agieren jedoch selbst zu wenig unternehmerisch. Das betont Springer-Autorin Stephanie Hartung im Interview.
Springer für Professionals: In Ihrem Buch "Die Kanzlei als erfolgreiche Marke" beschreiben Sie: „Es ist bekannt und offensichtlich, dass nur wenige Kanzleien wirkliche unternehmerische Stärken aufweisen.“ Fehlt Kanzleien das unternehmerische Verständnis für die eigenen Belange?
Stephanie Hartung: Wenn wir die wirtschaftliche Kompetenz von Corporate-Law-Anwälten anschauen, können wir bestätigen: Sie haben Ahnung von dem, was sie tun, Ahnung von Unternehmensrecht. Ob sie allerdings deshalb auch unternehmerisches Wissen haben, sei dahingestellt.
Entweder haben wir es hier mit freiberuflich tätigen Einzelanwälten zu tun, oder die Kanzleien sind ein Kooperationskonstrukt aus Freiberuflern, sogenannte Partnergesellschaften. Bei beratenden Freiberuflern liegt es in der Natur der Sache, dass man sich hauptsächlich darüber Gedanken macht, wie viel man mit der Beratung verdienen will. Die Konzentration liegt hier auf dem Arbeitseinkommen des Einzelnen. Das gewachsene Selbstverständnis der meisten Anwälte heißt: It’s a people’s business.
Tatsächlich aber arbeiten Anwaltspartnerschaften als eine gemeinsam markierte Kanzlei, die deshalb als Unternehmen verstanden werden muss. Und wer ein Unternehmen erfolgreich führt, der steigert vor allem den Wert des Unternehmens, und nicht ausschließlich das Arbeitseinkommen der Gesellschafter.
Die Frage bei der Markenentwicklung und -führung müsste deshalb lauten: Wie erwirtschaften wir Mehrwert für unser Unternehmen (unsere Kanzlei)? Nicht zuletzt kann ja der immaterielle Wert einer Kanzleimarke um ein vielfaches höher sein, als die durch Beratung erwirtschafteten Gewinne.
Und wie ist das aktuell in der Branche?
Mit Blick auf die aktuellen Usancen des Markts können wir sehen, dass genau diese Frage umgangen wird. Wenn Anwälte aus einer Personengesellschaftskanzlei ausscheiden oder wenn Gesellschafter aus einer Kanzlei GmbH mit einer Barabfindung ausgeschlossen werden, werden hierfür bislang Zahlenschlüssel verwendet, die den Wert der Beratungsgesellschaft als Unternehmen nicht berücksichtigen. Hierbei greift nicht zuletzt der Aspekt: Unternehmenswerte – Aktiva und Passiva – werden besteuert. Und das wollen viele Anwälte so weit wie möglich vermeiden. Also agieren sie nicht unternehmerisch. Sie agieren freiberuflich.
Wenn wir uns nun vergegenwärtigen, dass es nur eine Frage der Zeit ist, dass sich die Gesetzeslage ändern wird und Fremdbesitz an Kanzleien eine Selbstverständlichkeit sein wird, dann stellt sich aber sehr wohl die Frage nach dem faktischen und dem immateriellen Unternehmenswert der Kanzleien. Schließlich werden sie mit der nahenden Einführung von Alternative Business Structures (ABS) zur “Ware” auf dem Markt der möglichen Unternehmenskäufe. Ich bin davon überzeugt, dass es sowohl kurzfristig als auch überhaupt nicht unternehmerisch gedacht ist, diesen Aspekt nicht zu berücksichtigen.
Müsste nicht gerade dieser Berufsstand unternehmerisch gesehen ein Vorbild sein?
Jein. Einerseits Nein – warum sollten sie? Schließlich ist ihre Leistung ja keine Unternehmensberatung. Sie bieten Rechtsberatung für Unternehmen.
Zweitens aber ja, denn es gibt zwei Aspekte, die ich hier wichtig finde: Es ist momentan bei mittelständischen Full-Service Kanzleien beliebt, zu behaupten, dass sie gute Berater für Unternehmer seien, weil sie selber Unternehmer seien. Damit tun sie sich keinen Gefallen, denn Unternehmer kennen den Unterschied zwischen den anwaltlichen Freiberuflerpartnerschaften und unternehmenswertorientierten Unternehmen. Die anwaltliche Selbstbehauptung wird deshalb von den Unternehmen nicht selten belächelt.
Der zweite Aspekt betrifft die anwaltliche Kompetenz bezüglich der Märkte, in denen sie beraten wollen. Es ist erschreckend zu sehen, wie wenig Kenntnisse es in Kanzleien bzgl. der Gesellschaft(en), Technololgien und Märkte, ihrer Herausforderungen und ihrer Trends gibt. Viele Anwälte glauben, sie könnten Unternehmen beraten, ohne zu wissen, welchen Herausforderungen diese Unternehmen ausgesetzt sind. Sie glauben außerdem, ein Unternehmen beraten zu können, wenn sie wenig über das Unternehmens als Ganzes wissen.
Welche Folgen bringt das mit sich?
Es hat sich nicht von ungefähr dahin entwickelt, dass größere Unternehmen den Aufbau einer eigenen Rechtsabteilung der Beauftragung von Externen vorziehen. Hier verspielen die Kanzleien ohne Not wertvolles Geschäft. Themen- und Marktkompetenzen sowie detaillierte Mandantenkenntnisse sind ein notwendige Werttreiber für Kanzleien.
Wenn ich also eine Vorbildfunktion für die von mir zu beratenden Klienten haben sollte, dann dadurch, dass ich für sie mitdenke und vor allem für sie vorausdenke. Ich muss dafür keine Anwältin sein, ich muss den Rechtsmarkt und die mit ihm verbundenen Märkte verstehen. Ich muss die größeren Zusammenhänge erkennen, zu differenzieren wissen und in Bezug zu den Klienten setzen können, deren spezifisches Unternehmen ich in- und auswendig kennen sollte. Nur dann kann ich ihnen aufzeigen, welche Möglichkeiten sie haben und was sie bedenken müssen, wenn sie sich mit ihrer individuellen Eigenart den andauernden Veränderungen der Märkte erfolgreich stellen wollen.
Das gilt für jede Form der Beratung, eben auch für die Rechtsberatung. Denn schließlich gestaltet das Recht die Märkte ganz maßgeblich mit, und diese Mitgestaltung ist mit einer großen Verantwortung verbunden, der noch wenige Anwälte und Kanzleien gerecht werden.