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29-04-2019 | Word-of-Mouth-Marketing | Kompakt erklärt | Article

Was ist Viral Marketing?

Author:
Johanna Leitherer
2 min reading time

Werbebotschaften, die sich alleine durch die Konsumenten wie ein Lauffeuer verbreiten, sind der Traum eines jeden Unternehmens. Beim Viral Marketing ist genau das möglich. Wir haben die Distributionsstrategie kompakt erklärt.

Außergewöhnliche Angebote, verrückte Aktionen und anrührende Geschichten sprechen sich seit jeher meist schnell herum. Die Mund-zu-Mund-Propaganda (Word of Mouth) gibt es daher seit den ersten wirtschaftlichen Strukturen unserer zivilisierten Gesellschaft. Sie gilt als die älteste Form des Marketings. In den größeren Strukturen unserer globalisierten Welt gelingt die Weitergabe von Informationen im Sinne des Schneeballsystems jedoch nicht immer reibungslos oder kommt gar zum Erliegen.

An dieser Stelle setzt das kostengünstige Viral Marketing an, das sich moderne Online-Kommunikationskanäle zunutze macht. Dazu zählen neben Blogs, E-Mails, Foren und Short-Message-Services vor allem die sozialen Medien. Wie beim Word-of-Mouth genießen die online durch Privatpersonen verbreiteten Inhalte eine hohe Glaubwürdigkeit. Durch die verschiedenen Interaktionsmöglichkeiten in den Sozialen Medien, wie das Teilen von Beiträgen, kann die Reichweite einer Botschaft jedoch weitaus schneller steigen als bei der klassischen Mund-zu-Mund-Propaganda. Die stark visuelle Prägung der Plattformen tut ihr Übriges: Fotos und Videos stimulieren eindringlicher als geschriebener oder gesprochener Text.

Ohne Seeding kein viraler Effekt

Richtig umgesetzt greift Viral Marketing wie ein hochansteckender Virus um sich, weshalb die Strategie auch Virus Marketing genannt wird. Dabei "infizieren" sich die Konsumenten selbst und ohne großes Zutun des Unternehmens mit den Markenbotschaften. "Damit ein Inhalt viral verbreitet wird und sich zu einer Epidemie ausbreitet, muss er dem Konsumenten etwas bieten, worüber es sich zu reden lohnt. Dabei wird nicht das Produkt, die Marke oder das Unternehmen beworben, sondern ein Kampagnengut", erklärt Springer-Autorin Nadine Schultze im Buchkapitel "Seeding – Die virale Strategie für eine erfolgreiche Onlinekommunikation" (Seite 184). 

Unternehmen und Marken müssen folglich erst "Seeding" betreiben, also ein Kampagnengut mit Mehrwert säen. Welche Voraussetzungen gelten, damit dieses erfolgreich durch die Zielgruppe weiterverbreitet wird, nennt Schultze auf Seite 186. Dabei müssen nicht alle der folgenden Punkte zutreffen:

  • Unterhaltungswert: Das Kampagnengut sollte Vergnügen, Spaß und Unterhaltung bieten, abwechslungsreich und ungewöhnlich sein. 
  • Außergewöhnliche Nützlichkeit: Ein Kampagnengut überzeugt durch einen besonderen Nutzen oder ein exklusives Angebot. 
  • Neuartigkeit und Einzigartigkeit: Der Konsument muss etwas völlig Neues, Einzigartiges und noch nie da gewesenes erleben. 
  • Einfache Verbreitung: Das einfache Weiterleiten, Kopieren und Wiedergeben des Inhalts ist Pflicht.
  • Kostenlose Bereitstellung: Die Nutzung oder der Bezug des Kampagnenguts sollten keine Kosten oder Urheberrechtsverletzungen nach sich ziehen: Die Weiterleitung würde sofort gehemmt werden.

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