Bevor sich Konsumenten für ein Produkt entscheiden, ziehen sie am liebsten Freunde und Verwandte zurate.
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Ob das Angebot im Kaufhaus wirklich das beste und günstigste ist, konnten Kunden bis zur flächendeckenden Smartphone-Etablierung nur umständlich herausfinden. Wer damals nicht von Geschäft zu Geschäft stapfen wollte, musste sich wohl oder übel auf die Versprechen des Ladenpersonals verlassen. Das hat sich grundlegend geändert: "Die Kunden sind im Gegensatz zur Vor-Internetzeit emanzipiert und selbstbestimmt", schreibt Gerrit Heinemann im Buchkapitel "Der stationäre Handel im digitalen Zeitalter" (Seite 14). So weicht die Beratung durch den Verkäufer zunehmend der selbstständigen Internet-Recherche via PC oder mobilem Endgerät. Neben Produktinformationen und Preisvergleichen sind es vor allem die unabhängigen Bewertungen anderer Käufer, die während der Recherche interessieren. Dabei gilt: Je vertrauenswürdiger die Quelle der Produktempfehlung ist, desto wahrscheinlicher kommt es zum Kauf.
Laut dem diesjährigen Konsumbarometer von Consors Finanz und dem Marktforschungsinstitut BIPE beeinflussen Empfehlungen aus dem nahen Umfeld die Kaufentscheidungen der rund 12.200 befragten Europäer deshalb ganz besonders. 92 Prozent vertrauen auf die Meinung ihrer Familie, 88 Prozent orientieren sich an den Empfehlungen ihrer Freunde. Auch das Urteil von Unbekannten in Form von Bewertungen im Internet und Vergleichsportalen überzeugen 63 und 60 Prozent. Lediglich 52 Prozent der Befragten verlassen sich hingegen auf das Urteil eines Verkäufers im Laden. Weil die Bedienung nicht vertrauensvoll gewirkt hat, haben sich 60 Prozent bereits gegen einen Kauf entschieden.
Feedback-Schleife zum sozialen Netz
Das Konsumentenverhalten verändert sich mit den technologischen Entwicklungen und Möglichkeiten. Nachdem Kundenrezensionen und Ratings bereits seit etlichen Jahren möglich sind, schwappt das Shoppingerlebnis mit all seinen Facetten zunehmend in die sozialen Netzwerke über. Posten Social-Media-User eine Produktempfehlung und berichten über ihre Erfahrungen, färbt das auf die Betrachter ab: Wirkt die Botschaft glaubhaft, beziehen Konsumenten diese in ihre Kaufüberlegungen ein. "Diese Entwicklungen führen auch zu einer veränderten Customer Journey, weg von einer linearen Reihenfolge von Phasen, hin zu einem kreislaufartigen Entscheidungsprozess mit einer konstanten Feedback-Schleife zum sozialen Netz", erklärt Heinemann im Buchkapitel "App-based Social Commerce" (Seite 150). E-Commerce verschmilzt somit immer mehr mit sozialen Komponenten und wird damit zum "Social Commerce". Auch der Begriff "Social Shopping" fällt in diesem Zusammenhang häufig.
Social Commerce richtig nutzen
Shop-Betreiber und Händler machen sich den Trend von Social Commerce ebenfalls zunutze. Instagram bietet beispielsweise "Shoppable Tags on Photos" an, über die User direkt zum kaufbaren Produkt gelangen. Eine ähnliche Praxis betreibt das soziale Netzwerk Pinterest mit seinen "Buyable Pins". Facebook rief mit der Funktion "Marketplace" einen Flohmarkt ins Leben, über den Nutzer in Kaufgeschäfte treten können.
Abgesehen von der Bereitstellung technologischer Social-Shopping-Möglichkeiten sind Unternehmen gut beraten, wenn sie Feedback zu ihren Produkten aktiv fördern. "Ratings, Reviews und Empfehlungen verbessern die Beziehung zwischen Kunden und Marken oder Händlern", bestätigt Heinemann (Seite 153). So senden webbasierte wie stationäre Händler gleichermaßen ihre Ware an Social-Media-Influencer mit der Bitte, diese gründlich zu testen und zu bewerten. Generell sollten Marken ihre Kunden wo nur möglich dazu ermuntern, eine Bewertung oder ein Ranking abzugeben. Damit die Bereitschaft dazu steigt, dürfen dementsprechende Formulare nur wenige Klicks von den Benutzerprofilen oder der elektronischen Rechnung entfernt sein. Rezensionen jeder Art haben noch einen weiteren Vorteil, wie Heinemann auf Seite 152 herausstellt: "Je mehr Ratings in einem Shop aufgeführt sind, umso besser korrespondieren diese mit Suchmaschinen und sind insofern auch ein geeignetes Instrument zur 'Search Engine Optimization'".
Social wird zur Notwendigkeit
Kunden des E-Commerce verlangen also nach sozialen, vertrauenswürdigen Parametern. Zusätzlich befeuert wird diese Entwicklung durch die sich abzeichnenden Gefahren, die das anonyme Web mit sich bringt. Seit einigen Jahren kratzen zum Beispiel diverse Enthüllungen an der Vertrauenswürdigkeit von Rezensionen und Vergleichsportalen. So stellte sich heraus, dass positive Bewertungen nicht immer aus der Feder der Kunden stammen, sondern auch von den Herstellern selbst oder mittels Social Bots verfasst werden. Dass Internetnutzer deshalb mehr und mehr ihre Identität unter Beweis stellen müssen, verleiht dem elektronischen Geschäft zwangsläufig eine persönlichere Note. Handlungsbedarf besteht auch in puncto Preisvergleicher. In der Vergangenheit hat sich gezeigt, dass diese stellenweise parteiisch handeln, indem sie Angebote von Vertragspartnern gezielt positiv hervorheben. Das ruft derzeit auch das Bundeskartellamt auf den Plan: Noch in diesem Jahr sollen diverse Vergleichsportale auf ihre Objektivität hin überprüft werden.