Zur Kompatibilität von Marken- und Vertriebsmanagement in der Konsumgüterindustrie

Das veränderte Anspruchsniveau der Konsumenten im Sinne eines ,more value — less money’, die fortgeschrittene Konzentration auf Hersteller- und Handelsebene sowie die beschleunigte technologische Entwicklung sind Auslöser für den ständigen und sich immer schneller vollziehenden Wandel im Marktumfeld des Konsumgütersektors. Um als Hersteller den daraus entstehenden Anforderungen erfolgreich zu begegnen, ist in den vergangenen Jahren die Bedeutung der Marke für den Untemehmenserfolg nachhaltig in den Mittelpunkt des Interesses von Marketingpraktikern und -Wissenschaftlern gerückt. Der Grund ist naheliegend: wenn Marken über ein klares Profil verfügen und sie fest im Bewusstsein der Konsumenten verankert sind, so repräsentieren diese die strategischen Erfolgssäulen des Herstellers und damit die immateriellen Vermögensgegenstände, mit dem größten Einfluss auf den Unternehmensweit.1 Ihre .Persönlichkeit’, geprägt durch eine eigene und eindeutige Identität, hat für viele Konsumenten eine präferenzprägende Funktion² und erhöht regelmäßig die Bindungsbereitschaft der Endabnehmer. Langfristig effizient geführte Marken bewirken somit — aufgrund ihrer Attraktivität beim Konsumenten — sowohl eine Differenzierung vom Wettbewerb, als auch vor allem eine Profilierung gegenüber den in die Wertschöpfungskette integrierten rechtlich wie wirtschaftlich selbstständigen Absatzmittlern. Letztere sind wegen ihrer ausgeprägten Machtstellung die gatekeeper für die Hersteller im Rahmen der Distribution; denn sie entscheiden in erheblichem Maße über Umfang und Form der markenspezifischen Marketingaktivitäten am Point of Sale (PoS) und determinieren so den Erfolg einer Marke im Markt in zweifacher Hinsicht: zum Einen, weil der Konsument — je nach Warengruppe — bis zu 80 Prozent seiner Kaufentscheidungen erst am PoS trifft³, und zum Anderen, weil die Art des Markenauftritts in der Einkaufstätte der Händler in erheblicher Weise Einfluss auf die Präferenzbildung beim Konsumenten ausübt.

Die Markierung von Produkten reicht weit in die Geschichte der menschlichen Zivilisation zurück. So spielte bereits in der Antike — etwa bei Tonwaren von Ägyptern, Griechen und Römern die Markierung von Handwerkserzeugnissen der Zünfte und ihrer Meister eine bedeutende Rolle und wird auch später immer wieder von bedeutenden Manufakturen und Handelshäusern praktiziert.¹ Die Kennzeichnung von Produkten zielte nur schon damals darauf ab, die Herkunft der Produkte zu dokumentieren, den Hersteller zu identifizieren sowie gewisse Qualitätsstandards sicherzustellen. Einen neuen und erweiterten Sinn erhielt die Markierung von Produkten, als in der zweiten Hälfte des letzten Jahrhunderts die handwerkliche Fertigung durch die industrielle Massenproduktion abgelöst wurde. Der damit einhergehende Abbruch der persönlichen Beziehung zwischen dem Hersteller eines Produktes und dem Endabnehmer wurde durch die herstellerseitige Entwicklung eines Markenartikelsystems begegnet, mit dem die heute noch vorherrschende Prägung des modernen’ Markenartikels entstand.²

Nachdem nun das grundlegende Verständnis für das Forschungsziel dieser Untersuchung geschaffen wurde, beschäftigt sich der nun folgende Gliederungspunkt mit dem Status Quo der Kooperation von Marketing und Vertrieb in der Praxis. Die weitere Vorgehensweise gestaltet sich dabei wie folgt: Zunächst wird die Zusammenarbeit im Hinblick auf die Aufgabenverteilung eingehend analysiert. Es wird untersucht, welche Aufgaben im Rahmen der Markenführung von Marketing und Vertrieb übernommen werden und wie diese Funktionseinheiten organisatorisch in das Unternehmen eingegliedert sind. Darauf aufbauend wird das abteilungsbezogene und -übergreifende Führungssystem eingehender beleuchtet. Es wird der Frage nachgegangen, wie die Koordination zwischen den Teileinheiten sichergestellt wird. Anschließend wird die Zusammenarbeit sowohl in puncto fach- als auch in Bezug auf verhaltensbezogene Problemfelder beleuchtet.

Nachdem im vorangegangenen Kapitel die allgemeinen Grundlagen dieses Forschungsprojektes geschaffen werden konnten und die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb in der Praxis kritisch reflektiert wurde, widmet sich dieses Kapitel der aufgabenbezogenen und organisatorischen Kompatibilität zwischen den vielschichtigen absatzseitig zu erfüllenden Tätigkeiten. Hierzu bedarf es der Entwicklung eines marktgerichteten Organisationsmodells, das die Zielsetzung verfolgt, eine wertschaffende und tatsächlich wertschöpfende Zusammenarbeit zwischen den bis dato als Subsysteme aufzufassenden Funktionsbereichen Marketing und Vertrieb zu realisieren. Leitgedanke der Entwicklung des Modells ist es, die derzeit stark hierarchisch und funktional gegliederten Organisationsstrukturen durch flach strukturierte und flexible absatzmarktbezogene Einheiten, bei denen das Objekt-Prinzip vor das Verrichtungs-Prinzip gesetzt wird, abzulösen.¹ An die Stelle der Funktionsbereiche Marketing und Vertrieb tritt die Orientierung an den absatzseitig erfolgsentscheidenden Objekten Marke und Absatzkanal bzw. Vertriebsschiene sowie Absatzmittler. Dies entspricht zwar schon im Wesentlichen der in den Unternehmen praktizierten Vorgehensweise,² die Abteilungsdominanz, d. h. die Zentralisierung der Aufgabenerfüllung nach dem Verrichtungsprinzip bei weitgehenden Defiziten bei den Objektprinzipien Marke und Vertriebsschiene, bewirkt jedoch eine nachhaltig isolierte Bearbeitung der einzelnen Objektbereiche, was einem vernetzten Ablauf der marktlichen LeistungsVerwertung — als Hauptuntersuchungsfeld dieser Arbeit — entgegensteht.

Allgemeine Zielsetzung dieses Kapitels ist es, ein den Anforderungen der Wertorientierung entsprechendes integratives Controllingkonzept zu entwickeln, das als Grundbaustein zur Steuerung der Zusammenarbeit der marktorientierten Organisationseinheiten herangezogen werden kann. Die Notwendigkeit zur Entwicklung eines derartigen Konzeptes resultiert aus den Erkenntnissen, der dieser Untersuchung zugrundeliegenden empirischen Studie. Diese ergab, dass lediglich in 43 % der befragten Unternehmen ein integratives Controllingkonzept als Steuerungsinstrument der absatzseitigen Schnittstelle eingesetzt wird. Auch gab lediglich jedes sechste Unternehmen der verbleibenden Probanden an, ein derartiges Konzept in naher Zukunft zu implementieren.¹

Obwohl die Marke als wichtigster immaterieller Vermögensgegenstand für Konsumgüterhersteller in Wissenschaft und Praxis seit längerem intensiv diskutiert wird, beschäftigt sich kaum eine Arbeit mit der distributionsbezogenen Problematik im Rahmen der Markenführung. Strukturelle Besonderheiten, aus denen die distributionsbezogenen Herausforderungen für die Hersteller resultieren, ergeben sich aber vor allem aus der Integration nachfragemächtiger Handelsunternehmen in den Distributions weg des Herstellers. Vor dem Hintergrund, dass der Konsument einen Großteil seiner Kaufentscheidungen erst in der Einkaufsstätte der Handelskonzerne trifft, gewinnt eine ganzheitliche Marktbearbeitung mit dem Ziel der Schaffung eines kongruenten Markenauftritts erfolgsentscheidende Bedeutung. Das über kommunikative Maßnahmen der Sprungwerbung aufgebaute Markenbild muss sich für den Konsumenten in einer markenkonformen Platzierung in der Einkaufsstätte der Absatzmittler widerspiegeln. Dies setzt voraus, dass der Handel die Marke innerhalb seines Sortimentes hervorhebt und sie im Sinne der herstellerbezogenen Markenstrategie fördert. Ein markenkonformes Verhalten des Handels wird jedoch nur dann erzielt, wenn sich für die Entscheidungsträger im Handel ein klarer Nutzen aus der Beziehung zum Hersteller ergibt.