Zur Relevanz von Marken für die Reiseentscheidung: Eine Typologisierung von Reisenden auf Basis ihrer Markenaffinität

Reiseentscheidungen sind mit einem hohen Maß an Unsicherheit verbunden und beinhalten zahlreiche Leistungsinhalte entlang der touristischen Wertschöpfungskette. Die Relevanz touristischer Marken innerhalb dieser Entscheidungsprozesse ist bis heute unklar. Das vorliegende Kapitel verknüpft Erkenntnisse der Marken- und Tourismusforschung mit einer explorativen, quantitativen Studie. Es wurde ermittelt, wie viele Marken je Tourismussektor in Deutschland bekannt sind, wie diese Marken bewertet werden und welche Rolle sie für die Reiseentscheidung spielen. Die Ergebnisse zeigen, dass Tourismusmarken in allen Tourismussektoren eine mittlere Relevanz aufweisen und bekannte Marken sektorübergreifend eher positiv wahrgenommen werden. In einem zweiten Schritt diente eine Clusteranalyse der tieferen Exploration der Relevanz von touristischen Marken. Basierend auf den Ergebnissen wurde eine Typologisierung von Reisenden anhand ihrer Markenaffinität vorgenommen. Die resultierenden vier Kundensegmente liefern eine Grundlage für Marketing- und Vertriebsüberlegungen touristischer Unternehmen.